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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。本周各地都迎来了倒春寒，气温骤降，但依旧挡不住万物复苏，一片春意盎然。当然，好创意更不会因区区寒意退却，在这期的项目精榜中，你将看到中国移动拍摄暖心短片《看见爱》，听障女孩柚子为爷爷准备了一份特别的神秘礼物；膜法世家妇女节“静止24小时”电梯广告，向中国女生致敬；字节跳动十周年之际，联合旗下产品发布30幅各具特色的海报......话不多说，以下是我们从过去一周的数英项目库（点击文末“阅读原文”可查看）中，精挑细选出的6个优秀广告案例，并附上多维度点评。快来看看吧！*项目以数英收录发布日期排序
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01
中国移动：
听障小女孩的秘密礼物
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推荐理由：
疫情让听障小女孩无法与爷爷一同过年，但对爷爷思念让她想到了办法。当妈妈接到女儿打来视频电话时，观众才恍然大悟，原来小女孩砸掉存钱罐，是为了把自己的手机寄给爷爷。广告选择听障人群，既戳中人内心的柔软，也反衬出小女孩的内心聪慧。短片的伏笔和演技看点十足，结尾更是温情而美好。精彩点评：
以小见大的蛮温馨小故事，蛮好地传达了移动为亿万客户带来看得见的服务的主题。人物设置为听障女孩，与老家只有老人机无法视频的爷爷形成冲突，同时借用了过年疫情就地过年的时代背景。美中稍微有一点点不足的是，我是看了非常仔细才发现爷爷的手机最后是小姑娘片头使用的那个，如果前面消费者没有注意到这个细节。小女孩准备礼物的过程就显得有些莫名，比如她砸掉老虎存钱罐，我第一次看误以为是要引起她妈妈的注意，因为女孩在这段的表演也像要引起妈妈注意一样。吹毛求疵了，不过整体还是不错的。切入角度新颖，以时事为背景，利用移动数字的可视化弥补听障女童不能和亲人团聚的遗憾。人世间最朴素的爱，却最动人心弦。中国移动这支暖心短片，充满了人文关怀的底色，将移动的可视化与我们生活的切实场景完美结合，值得细品。面对如此的高质量短片，我们或许可以从另外一个角度切入分析。这支短片的最终诉求是什么？我从中看到了两点，1：便宜，中产及以下家庭的小孩存存钱就可以入；2：用心沟通，让爱连接，但这句话的体现是什么？套用另外两家友商似乎也不出错。我给短片高分，给这个广告及格分。
02
膜法世家：
3月8日，今天广告不上班
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推荐理由：
陪伴，但却不打扰。在3月8日妇女节品牌争相发声表态的喧嚣之外，膜法世家用一句“中国女生不容易”，暖到了所有人。在全国15座城市众多写字楼的电梯里，简洁静止的广告让全国的女性都缓下一口气，早点休息的提醒背后是对广大女性理解关怀的千言万语。面对营销节点，品牌们想要做到发声却不从众其实很不容易。这次膜法世家不禁让人思考，或许总有新的洞察和切入点，能起到微言大义的效果。精彩点评：
创意不算新鲜玩法，但是低制作成本，效果还是不错的。不得不说在大环境下各大38节都在教女生怎么做自己的情况下，呼吁让女生休息一下，不打扰也算是另一种温柔。《中国女生不容易》这样的白皮书报告，能激起女性生活方方面面的痛点，话题讨论反响不错。在流量广告铺天盖地，促销信息充斥，连3.8这样的节日，商家都在鼓励买买买的时刻。膜法世家却注意到了女性的不易。停下来休息一下，多么难能可贵！有温度的品牌，永远不会让人失望。身为女性，膜法世家这波操作真的很容易赢得女性消费者的好感。也许品牌们也该好好想一想你们的女性消费者到底需要些什么。请爱豆，拿消费者当韭菜收割？不如在特别的时刻，偶尔关心一下她。毕竟没有人生来是钢铁侠，无坚不摧，女性内心的柔软也需要抚慰和触动。当人们开始意识到女强人、女神、大女主等形容词是对女性的营销行为后，那些真正能从心理和生理层面向女性群体靠拢的品牌，才能真正获得女性消费者的青睐。膜法世家在3.8这个时间节点，凭借一句简单文案和不打扰式营销方式，实力圈粉，朋友圈转发无数。
03
字节跳动10周年，
联合旗下产品共发布30+海报，各有风格
推荐理由：
字节跳动成立十周年之际，跳动联合旗下今日头条、抖音等30多款产品共同发布10周年庆祝海报。海报均以数字“10”为统一视觉主体，通过不同的设计元素与风格来表现相应产品的功能和特征。从视觉上来说，海报的丰富与多样使其具备一定的冲击力与震撼力，受众也可以从中轻松获取相关信息，并产生联想，加深对每个产品的理解与记忆。精彩点评：
以10作为基础符号，结合不同产品的视觉风格和功能特征为公司庆生；30多张海报同步发布，在势能方面是比较震撼的，让用户不禁感慨原来有如此多日常生活中使用的产品出自字节跳动；同时，视觉设计方面能看出处理得非常精美和细致，精准传递了每个产品的功能和调性。
有待加强的地方是，如果能针对每个产品的特征，为母公司送上一句特有的祝福，不仅能够进一步彰显每张海报的定制感，也能增强海报的可读性和传播力。很棒的一套设计，统一的风格又各具特色，用图形化语言很生动地展示了产品特色，也非常清晰地展示了字节的品牌布局。是对自己的十周年纪念，也是一场巧妙的品牌营销。能够让大家在看到某一个品牌时，惊呼原来这居然是字节体系的。10年在不知不觉中，字节已经变得与大家的生活息息相关，这应该是母公司孕育了各个品牌并能够蓬勃发展最好的例证之一。30张海报，整体视觉上很有冲击力，具有一种规模效应。而且从每个产品的设计中能够看出来，也是结合了一些产品的特点，个人觉得很不错。
04
日本电信运营商：
一场属于400部手机的毕业典礼
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推荐理由：
当有人问到：你还记得自己的第一部手机吗？回忆可以说是瞬间拉回看似遥远也刻骨铭心的青春岁月。对于每个人来说，每个年龄段应该都有一部陪伴着自己的手机，它像是一本回忆录，涵盖着生活的点点滴滴。日本电信推出的这支短片，成功将所有人的记忆唤醒，第一次兴冲冲地交换号码、通宵与朋友恋人发信息、拿着手机删删减减，好不容易鼓起勇气发出告白......满满的都是情怀。而为400部手机举办毕业典礼这个创意点，新颖特别，一方面自然带出产品业业务的升级迭新，另一方面也与观众进行了一场深入的情感沟通，提高品牌好感度。精彩点评：
很有情怀和共情力的广告片，视频中“迫不及待告诉他人自己的电话号码”“通宵跟朋友或恋人发短信”等场景还原了当年的每一个我们，把观众的思绪带进淡淡一笑的回忆中。400部手机毕业典礼的概念，既新颖有趣又能很好的诠释广告想传达的内容；总体看下来是一支轻描淡写却又极具力量的广告片。仿佛也随着影片回到了过去，手机并不仅仅是人们沟通的工具，一个一个真挚的情感，通过小小的手机里传递出去，有激动、感动、温馨、欢欣鼓舞、热泪盈眶，随着时间的推进，这背后折射出的是科技的不断进步，让沟通越来越顺畅。通过手机这个载体，让无形的通讯和连接变得有形并且真真切切，很有温度，也很特别。手机对于现代人不仅仅是个物品，很多时候也是一种承载，承载了成长，记忆，友情，爱情......所以看完这个片子感觉也挺催泪的。
05
卤味觉醒首支品牌TVC，
把鸡拍得很高级
推荐理由：
这是新消费品牌卤味觉醒的第一支TVC广告，用拟人化的幽默方式进行演绎，彰显品牌年轻化。五支短片以鸡的角度，通过五个方面来展现卤味觉醒鸡肉的特点，从而强化“一只更好的鸡，一块更好的肉”的主打卖点。采用轻松活泼的风格，以及五种不同的表现文本来进行情景表达，去贴合受众喜好，同时用重复的“嘴馋怕负担”来将产品低脂的优势进行体现。精彩点评：
从制作的角度来看，超过了大部分食品广告，尝试了多种不同风格，如果看其中一个会蛮有趣。几部短片套路略显重复，其实可以集中精力在一个内容上，说清一件事即可。但是作为一个新消费品，这系列视频在抖音、微博上都并不能取得更好的传播。品牌也没有投入过多的预算在传播这一系列短片。从ROI的角度，这一系列视频应该是不恰当的一次表达。创意可以把客户新消费品生意当成是自己的生意，换更商业的思维方式想问题，应该做什么才更有效？能为品牌带来更多的溢价空间、生存空间？从广告生意的角度看，应该做什么才能取得客户更多信任，做得更久？在目前卤味觉醒的官方抖音上，100多个视频里这几支短片夹在一堆促销、商品介绍、段子中，位置很尴尬。#我们的鸡不太一样 四集并没有突出的贡献。如果不脱离「食材介绍」这一题材，很难把「夸自己」变成一件可以长期干得漂亮的事，也很难形成品牌的风格。随时关张的作品都乐于挖掘细节，透露着对年轻人们心态的捕捉。这次以真实的鸡为主角，为它拍了一系列小短片，像是“一只鸡的自传”，从文案、影像、背景音乐、各地语言的旁白，方方面面都做得特认真，让人不得不停下来，好好品味这只鸡。但对于鸡胸肉这个品类来说，如何打破大众对于鸡胸肉无味且柴的固有认知，转变为它也可以口感很好、也可以调味很惊艳，可能后续还要再多花点时间和力气。鸡胸肉产品的替代性很强，比起口味、营养成分、价格、工艺来说，食材是最容易“交作业”，但最难出有洞察的创意。当看完广告后的观众，形成“健康鸡”的产品印象时，才能宣告品牌的首支广告片的成功。放大一只鸡的内心OS，用错位制造反差突出利益点，有种类似日本烧鸟店广告的风趣。场景在江南水乡的檐瓦之间，又是拿动物当主角，很容易想象鸡毛齐飞的拍片现场。呈现效果跟产品差不多，快节奏无负担。把主角拍得很可爱最后吃掉，既然不可避免要犯下这样的“罪恶”，个人觉得结尾可以再夸张搞怪点。
06
方太×陈坤《地球情书》：
爱在柴米油盐
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推荐理由：
继《油烟情书》后，方太这次携手陈坤推出一封《地球情书》。以四段具有历史感和社会感的环保故事，来对照自己内心里对地球强烈的爱。然而方太和用户所代表的平凡大众，虽不比出镜人物勇敢与伟大，但也找到了与日常平凡相处，并对地球友好的生活方式。方太保持创新科技的初心，把环保低碳的科技产品落实到千家万户。精彩点评：
方太的这封新情书，美术、文案，制作与表达，都让人舒服。唯独有些遗憾，是暗藏背后的逻辑：因为要为天猫欢聚日达成流量，因此必须有明星参与；因为担心普通人们无法深入共情，因此说了四个「别人的故事」，甚至塑造了一些「反面角色」进行反衬，最后才转折到方太自己的故事和自己的坚持，将自己类比为「和他们一样」。《油烟情书》之所以极好，是因为它的根基，是种植在产品上的，一听便懂。而这一次的《地球情书》，我们即使理解了护林人、理解了循环书店、理解了蓝染，却不能完全理解方太。一封情书贵在以情动人，而不是证据罗列。如果想要更进一步，就必须放弃这种通过别人的好，来反衬自己也不差的类比。好好讲一个「我是怎么想的、怎么做的」的故事。当然，理解一切决定都有原因，只是真心希望客户、电商平台、团队都能更自信地自我表达，而非用情感软化逻辑。方太的《油烟情书》珠玉在前，这次又推出了一封《地球情书》，不知如何呢。整体看来，表达的“爱”更宽更广了，是对地球的爱，让我们看到品牌心系他人和自然万物的爱。广告片质感十足，除了画质精良，还有充满磁性的旁白音，与优美的音乐。电影级别的剪辑与逻辑紧凑的脚本，让这支片子足够吸引人看下去，考究的文案也值得细细品味，真可谓看烂电影不如看好广告呀。不得不佩服方太的品牌格局，还有胜加的创意和执行水准。品牌情书并不少见，环保也并不是当下很热门的主题。但妙就妙在本来跟主题联系不紧的产品，像王家卫的电影一样呈现出和谐的美感。文案、画面、意境，无论整体还是细节，几无瑕疵。从小家到大家，链接人类命运共同体。比起油烟情书，这次地球情书不仅立意更高，更有点打造品牌主义的意思。
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