城市限定、一店一景，「在地化」如何助力新品牌走得更远？
2019年，学者项飙在《十三邀》中说到一个现象：“附近的消失”，它指的是越来越多人只关注家里和世界发生的事，或为切身关己的事烦神，或与遥远宏大的事件共鸣，这之间，“附近”被抹平了，人们很少与自己的邻人往来密切，也对所在街道、社区缺乏了解。
两年多后，“在地”成为一个热词——当疫情为跨国和跨城流动蒙上了很多不确定性，发掘本地生活的乐趣就成了一种现实选择；发达的线上生活也让人渐渐意识到，线下面对面的交往，有不可取代的地方。
与之对应，嗅觉敏锐的新品牌，开始纷纷尝试在地化营销。他们会缩小焦距，把目光投向某个城市、某片地区的独有风貌上；打造品牌空间时，也会将社区环境纳入考量，力求为来者提供一片憩息地、一块城市公共文化空间。
一
放大一城一地文化特色
在地化营销强调“在场”
讨论在地化营销，不得不提喜茶。这个特地开出「让灵感发声·在地」专栏的品牌，对在地化营销有着系统的布局。
2021年，喜茶在14个城市上线了18款限定产品：在长沙推出的小钵子波波甜酒、面向厦门的古早花生豆乳包、广州专享的姜撞奶烧卖等，妥妥拿捏住当地的风味特色；
为了推广新品，喜茶还借创意内容，展现产品的文化内涵。以贵阳限定“黔辣脆哨吐司”为例，喜茶在一支微纪录片中，将脆哨之于贵阳人的意义、当地老店“丁家脆哨”的故事一一道来。
内容之外，喜茶在去年年末，于五个城市推出了系列快闪“灵感派对”。每一站，喜茶都会与当地酒吧或咖啡馆合作，推出特调饮品。
打造门店时，喜茶同样会进行在地化设计。坐落于古运河畔的无锡长南街店，用别致的窗檐将光引入室内，在这里，传统建筑美学与现代极简风格融为一体。
喜茶的在地化营销，贵在全面深入，从产品创新、内容推广到快闪、门店空间，在地策略一以贯之。如果没对当地做过一番研究，很难找到那些本地人从小吃到大的素朴店面，也很难提出“土著”都有感的文化话题。这些动作，在外地人眼中是新鲜的看点，在本地人眼中，则是品牌诚意的体现。
从喜茶的「让灵感发声·在地」系列中，也能一窥在地化营销的含义：品牌以各种创意形式放大地方特色、呈现区域文化。“在地化”强调“在”，提倡物理意义上的在场与交流，相信只有身处其中，才能真正让文化活起来。
由此延伸，当下新品牌多从两个层面推行在地化营销：或对产品做创新，或在场景中融入在地化思考。
二
融地方特色、筑公共空间
在地化沟通的核心是「在地内容」
1. 产品在地化，用地方印记拉近距离，为销售注入新鲜刺激
试想，一个全国连锁品牌作为外来者，想要进军当地市场，如何打消陌生感，拉近与当地人的距离？
一个有效也便捷的方法是，从大家都知道的地方代表性符号入手，将它用在产品里，或放在外包装上。这与早年国际品牌推出城市定制瓶身的思路一致，而新品牌中，除了喜茶，不少茶饮咖啡品牌也做过类似的“城市限定”尝试。
杭州首店开业时，Seesaw推出特调“西子龙井美式”，并化用品牌主张“A cup of good idea（一杯好的创意）”，推出“A cup of 西湖水”水杯等系列周边。成都的“川椒百果冷萃”、南京的“A cup of 秦淮河”都体现出Seesaw“创意咖啡”的特别定位。
Seesaw成都特调“川椒百果冷萃”
开城市首店即推“城市限定”的，还有乐乐茶。天津的煎饼果子包、北京的驴打滚软包、上海的阿大葱油包……通过与诸如天津桂发祥、北京局气等老字号IP联名，乐乐茶不但快速进入当地的文化语境，也为新店与新品博得不少流量。
与上述全国连锁品牌不同，还有一些带有突出地域标签的新品牌。借助在地化动作，品牌试图将这种标签渗透进品牌文化里，成为其DNA的一部分。
比如说起茶颜悦色，很难不想到湖南。作为湖湘文化的有力输出者，茶颜悦色在文创上向来用心。一套新时代的湖南特产——“新弗兰特产计划”，包括了来自三湘四水的湖南绿茶，和辣椒巧克力坨坨等特色零食。文案中，品牌也不遗余力地“推广”湖南塑普。
杭州精酿品牌Taste Room，第一款商酿产品“桂”以杭州市花桂花为主基调，瓶身设计灵感则来自江南的黑瓦白墙。这款精酿，如今已是品牌的拳头产品。
Cycle&Cycle与Taste Room的例子中，还体现出在地文化的另一层内涵：恰巴塔里放艾草、桂花入精酿，这样中与西的组合，反映出品牌在国际视野中，对在地饮食的思考。
于销量、于品牌形象，新品牌的在地化产品都有所助益。“在地”是一面很涨好感的旗子，品牌摇动着它，用户的关注随之而来，或许还想试试看，熟悉的味道、亲切的元素被玩出了哪些新花样。它也能带来一种专供专享式体验——不说那些只能在本地买到的产品，即便是通过电商销往全国，其中也总有些当地人尤能心领神会的“暗号”式语言。
2. 场景在地化，集“交朋友”、做表达、售产品于一体
除了在地化产品，不少新品牌也在搭建自己的在地化场景——或是短期的线下活动，或作为品牌空间长期存续。
「in the PARK在公园」则是新生活方式的多品牌集合平台——素然，旗下的概念买手店。过去一年里，in the PARK在上海两店举办了11次限时活动。这些在地活动，或是为入驻平台的品牌搭建展示空间，或是为平台自身的艺术设计理念做加持。in the PARK的功能定位，本就集“时尚零售、艺术展览、社交活动”于一体，从“在公园”的名字中，也能感受到素然的在地趣味。
in the PARK与伦敦设计师品牌Paula Canovas Del Vas
联合呈现的主题空间
新品牌的在地活动，气质各有不同，复古的、新锐的，无论哪种，都与品牌调性密切相关。它们不再像一些区域性宣传活动那样——品牌是主角，集中造势是主要目的，而是借助五花八门的由头，将人吸引而来。人的互动是其中的重要考量因素，有兴趣、愿意来、在现场探索一番，只有这样，品牌才能在他们心中留下好感。
/ 开在地空间，立体呈现品牌、制造审美愉悦
相比限时的在地活动，线下门店更能将品牌气质固定为一种长期可感的存在。不少新品牌的门店，尽管是连锁制、分布于多个城市，品牌却会在打造每家店时花上一番心思，力求将其与所在地的环境氛围融为一体。对见惯了标准化复制粘贴的年轻人来说，“非标”和去连锁化或许更能带来新鲜感。
与茶颜悦色同为新消费“湘军”大员的超级文和友，也在在地化营销上有出色表现。首家长沙超级文和友在两万平方米的空间内，还原出80年代的市井生活；而后进驻深圳时，无论是场景打造还是小吃品类选择，超级文和友都入乡随俗。就这个品牌而言，尤为难得的是在扩张过程中对它的长沙标签做取舍，将每家店打造为一座独一无二的城市IP博物馆。
超级文和友推出「老街蚝市场」深圳特色IP
話梅与超级文和友的“在地”，主要体现在对城市特色的提取与应用，而「面包会有的」的“在地”，则偏重于与所在商业空间，形成自在一体的关系。
烘焙品牌「面包会有的」一直是京城网红。去年，品牌走出北京，在成都开出新店，店内还设立了旗下首间植物工作室「the salt」。有面包、有绿植，这家店像是一个日常的社区公共空间。顾客买完肉桂卷，或许想要坐一坐，与好友聊会儿天。
品牌线下店的在地化打造，常与所在的商业项目或街区有密切联系。「面包会有的」评价所在商业体——成都「REGULAR源野」，“始终都和各种显性商业痕迹保持对抗关系”。这片公园里的空间，在平衡设计感与商业逻辑上，自有一套原则。
前面提到的Cycle&Cycle与Seesaw，都在艺术特质浓郁、设计理念独到的杭州天目里，开出重要门店。
另外，三顿半在上海安福路的原力飞行概念店，隔壁是多抓鱼，斜对面是話梅，素然也在这条路上为品牌副线开出数家门店。新品牌“扎堆”安福路，一方面是看重它的沪式风情，能为自身带来生活化情调和人流量，而为了融入安福路，各家也在门店设计上下了一番功夫。話梅就将一楼做成了与街道连通的半开放空间，往里走，还有一条可落座的狭长庭院。适合漫步的街区与宜于闲聊闲逛的品牌空间，一道成就了这条“很上海”的小马路。
話梅安福路店
可以看到，新品牌门店的在地化，往往建立在选址的基础上：很少选在场景单一的传统购物中心内，而是新锐商业地产，或有特别渊源的社区街道。这也与新品牌对门店的特别定位有关——线下店不再是狭义上的销售渠道，用户来这儿也不只为“买买买”。品牌想要打造的是一块有质感的城市空间，人们在此停留、社交，获得放松和审美上的愉悦。做到了这些，而后消费，乃至持久的光顾与消费，都顺理成章。
而为了让人停留和享受，从门店的外部设计到内部展陈，新品牌都遵循着内容逻辑，有些几乎是以策展的细致态度在做。因此，在地化不是选了块城中高人气、有调性的好地方就行，品牌需要依托场所，打造在地化内容，再用内容驱动品牌与客群。
新品牌发力在地化场景，已成一种显著趋势。对于多从线上起家的新品牌来说，线下场景能让用户形成“来到身边”的真切体感。同时，当线下场景聚拢来庞大人流量，线上也会获得更高流量。从这个角度来说，在地化空间，同样是品牌流量运营与形象建设的重要部分。
并且，场景涉及有关形象定位、目标人群、消费动线等整套规划，只有这样，才可能成为用户愿意特地去一趟的目的地，形成一种生活方式的吸引力。新品牌的在地场景，对应的就常是一种有闲暇、有品味、物质有余裕的生活方式。
三
在地化营销热背后
是对同质化现象的反思
上述分析，主要是从商业与品牌营销角度出发，但不可忽视的是，在地化营销能够流行起来，也与社会文化与用户群体的变化有关。
它可以视作年轻一代的消费者，对一种同质化审美和标准化的商业逻辑的“逆反”。同质化意味着个性的缺失，如果品牌门店和产品总是千篇一律，如果购物中心和商场不能提供“血拼”之外的价值，年轻人自然难以提起兴趣。
在地文化的兴起，也是全球化进行到一定程度的产物。后者一方面以国潮的形式表现出来，人们越发看重东方美学和“中国独有”的；也从在地意识的觉醒中，表现了出来：当全球化造成了文化的趋同——环球同享好莱坞、麦当劳和ZARA，人们更倾向于回到自己所在的现场，观察那些本地生长出来的文化，和原生的生活方式。近两年频频掀起讨论的“县城美学”、方言音乐，就是例证。
归根结底，在地化营销的内核是内容与文化的在地化。尽管新品牌中从不缺营销与设计上的好手，但能力，以及更重要的诚意，会将差距拉开。有些“地方特色”只是噱头，有些“社区互动”流于姿态，甚至是靠一次性的打卡拍照支撑起来。当品牌面向的素质人群慕名而来，却发现内容稀薄、产品又“不值这个价”，品牌光环或许经不起多久的消耗。
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