国货护肤品，我们要有信心做高端品牌 | 专访林清轩创始人孙来春

全球疫情影响下，我国占据绝对优势的稳定防控，使得中国市场成为全世界消费品牌竞相争夺的市场。除了国际品牌的大施拳脚，一大批中国本土品牌更是应运而生，争相角逐。然而在资本红利、流量红利的逐渐降温后，一些被吹上风口的品牌，或因缺陷轮现而捉襟见肘，或因核心不稳而一地鸡毛。

新消费下半场，一个叫林清轩的国货高端护肤新品牌开始逆势突围，扶摇直上，在一次次国内外战役及周期表现中，彰显出了强大及持续的品牌力。说是新品牌，是因为林清轩在这次新消费浪潮中顺应潮流，趁势而出，正所谓世上没有突然，一切都是“准备已久”，林清轩是基于过去19年的战略定力及长期主义，才与如今的国货品牌发展空间及新消费环境，共同构建了一场“天时地利人和”。

然而道路并非坦途，在跌宕起伏的商业战场中 ，林清轩创始人孙来春在关键时刻一直担当着定海神针及力挽狂澜的角色及作用。品牌创始人决定了品牌的底层基因，其品质、性格以及战略能力，彰显及护驾品牌的生命力与未来。

想了解品牌，我们不妨从创始人开始。

这次让我们一同走进林清轩创始人孙来春，尽管他表示：我只是把命淬进了林清轩，如今林清轩19岁了，它有自己的使命，它有自己的想法。

 这是一个很“勇”的品牌 

“林清轩”，一个极具中国风的品牌名，名字起于崇尚“洋货”风气依旧浓重的2003年；主打单品山茶花精华油售价697元，与众国货品牌的平价战略风气“格格不入”；热衷种树，立志在中国的森林种下5,000万棵山茶花树。

国潮、国货自信、可持续化，这些如今被热衷及追逐的所谓“潮流”，林清轩从诞生之初就“造”上了。形势明朗后的追逐未免趋利，而乾坤未定时的坚守及眼光，方能尽显这是一场关于勇敢者与前瞻者的游戏。

关于为何总能越挫越勇，孙来春说：因为有更远大的梦想，不会在乎眼前的这些低谷。

除了低谷，还有生死关头。一度只开直营线下门店的林清轩，在2020年疫情爆发之时突遇重击，300多家门店歇业一半，继续营业的门店业绩接近于0，短短16天，截至正月初六，林清轩的整体业绩下滑90%。门店租金的支付与2000来名员工的工资发放，让林清轩的账面资金进入最后的67天生死倒计时。

撑下去，还是保住现金撤出，孙来春需要立马做出决策并承担一切可能的结果。

关于起死回生的生命力，孙来春说：一旦真正做了选择，你就会不焦虑了，就知道怎么做了。

 “我当时问了14个人，
 12个人劝我放弃” 

2003年非典，孙来春代理的某海外品牌破产了，他本人也相继破产。失败与痛苦带来的记忆，使2020年的孙来春比一般人更加焦虑。

联系银行，银行不给贷款；给20多个投资人逐个发微信、写邮件，最后2人回复：收到、好、谢谢；询问14个朋友“我这种情况你们会怎么办”，12个人告诉他：关店退员工。

据孙来春回忆，当时朋友圈里，有个在北京开了几十家量贩式KTV的老板，退租了门店，遣散了员工，留下账面上的几千万现金，决定等疫情过去之后再说。孤立无援下，又得不到支持，看到已经有人这么做了，“我那时候简直也快要这么做了。”孙来春感慨，“还有一个做电影院的，跳楼自杀了，也是在我朋友圈。”

当时的孙来春有两个选择，一个是关店裁员，一两个亿的库存，外加6,000万的现金流，立马能成为坐拥两三个亿的富豪。另一个就是咬牙挺，但很可能发几个月工资交几个月房租最后还是没挺过去，品牌没保住钱也没了，从此进入诚信失信人名单。稍微“聪明”一点的人大概率都会选前者，然而孙来春却纠结痛苦到如此程度。

脑海里有个小人在不断叫他放弃林清轩，但是很显然，在内心深处，有另一个声音在不断试图拉住他。从凌晨2点开始，孙来春就睡不着了，一直到凌晨6点，脑海中的两个小人都在不断思考和打架。后来他稍稍打了个小盹，醒来后去喝蜂蜜水，混沌中发怒摔碎了一瓶蜂蜜，弯下身去打扫，恍惚中直到把手扎破。反复的纠结和混沌过后，两个小人分出了胜负......

很快地，孙来春开始酝酿，然后写完那篇万字长文《至暗时刻的一封信》，发到朋友圈，给团队讲解及指示方向，第二天就组织所有人进行反攻。

“从那个时候我就真切意识到，一个人在最难的时候，是靠理想，是靠信念把自己拉起来的，那时候钱是没有用的。”孙来春一边回忆一边感慨。

他当时甚至跟财务讲，只需每天跟他同步一下账面的资金余额，等资金全花没了，他再跟大家开一个全体会议然后散伙，但只要资金还有，就一直挺下去。全体员工的积极性被彻底激活，大家用各自的能动性和创造力在线上卖力卖货，2天后销量就出现了逆转。整个疫情期间，林清轩的业绩竟然还超过了2019年，以及从此进入到一个线上线下相融的全新时代。

孙来春骨子里的乐观和长期主义，使得心中的魔鬼在关键时刻最终被天使打败。从而使“林清轩从那一刻开始活了”。

数英：您说林清轩有过很多的 “至暗时刻”，但我们又看到了它一次次起死回生的能力，您觉得这种生命力得益于什么？

孙来春：林清轩这十几年跨过了非典、跨过了2008年金融危机、跨过了新冠病毒，已经跨过几个周期了。实际上，一个品牌不经过不断的历练和艰难挑战，甚至几次“死亡”，它不会成为一个伟大的品牌。

以及这里头还有个底层，就是林清轩是坚持长期主义的。我们怀有做世界五大化妆品家族的梦想，是林清轩的使命、愿景、价值观让我们一次次地从低谷中走出来。所以说我觉得企业还是要有比较长期的愿景价值观，而不是短期获利。没利就撤，或者要立马看到利益回报，都不是我们的价值观。我们就算没利亏一年亏两年，也会挺，因为我们有更远大的梦想，不会在乎眼前的这种低谷。

长期主义只是延迟满足而已。

数英：您说您也在用林清轩这个品牌来实现自己的个人使命——做一个老外都排队买的中国国货品牌。这种使命感从何而来？是源于什么样的契机？

孙来春：我们那个年代，中国的大部分国货做产品都是强功效向，因为效果和收益快，比如做点快速祛斑、祛痘、美白的东西，极少愿意老老实实地去做长期主义的品牌。

2003年的时候我创立林清轩，就是想给人们提供更加天然的、安全有效的护肤品。围绕着天然和安全，我们还决定打造一个中国的、有本土特色的品牌，于是起了林清轩这么个名，然而在19年前决定起这个名是需要勇气的，因为那个环境还是普遍崇尚带些洋味的东西。

以及也有情怀的因素，林清轩这个名字是我高中时做文学社，给自己用的一个笔名。

再往前的故事，就是我去海外旅游，发现跟我一块同行的大姐，买了一大堆她认都不认识的国外产品，她就觉得法国的好，中国的不好。因为不认识外包装，误把洗面奶当乳霜擦到脸上，第二天坐我邻座，还问我：你看看是什么问题，怎么脸都起皮了呢？

那个时候人们对国外的产品有种迷信般的推崇，所以我就想一定要做一个中国的长期主义的好品牌，这个想法特别强烈。

数英：您觉得您那代人的使命感，是否相对而言，普遍比如今年轻人强？

孙来春：不敢这么说，我觉得正相反。

我认为如今的年轻人对民族、对文化、对国家的情怀真是一代比一代强。而反观60后70后的很多人其实是更加崇洋的，因为那时国内的很多东西确实也做得不太好。

所以我对未来的中国更有信心，将来你们这些90后再往后的00后一定是比我们这代人更好的。一是学历更好，见得更多，另外一个是对国家对民族的归属感更强。我们那代人像我这种想法的很少，当时那代创业者给品牌起名，大部分都是日某某韩某某什么韩什么美的，而这一代人，你看做的茶饮敢叫“喜茶”，做的雪糕就叫“钟薛糕”，我们那时候谁敢起这些名，那得被说土死了。

 没有这7次失败，
 就没有林清轩 

而在创建林清轩之前，孙来春已经创业失败了7次。

自己做品牌之前，孙来春做着代理化妆品的生意。一开始代理了一个海外品牌，但2003年闹非典，对方就迅速从中国市场撤资，孙来春有店有人但无货，十分无奈。之后又前前后后代理了几个品牌，但这几个品牌又大多都没有活到最后，破产的破产，衰败的衰败，没一个长久。

“林清轩是2003年注册成立的，没有这7次失败，我就不能决心一定要打造自己的品牌，回头看看这些失败，我觉得大部分品牌它关心的只是眼前的利益，对于能不能够留下一个品牌，能不能够控制价格体系，能不能做好服务，兴趣不大。”

数英：所以在那时的大多数国货，都更倾向于只是赚钱卖货的环境下，您就有了要建立一个长期品牌的信念。

孙来春：卖货有很多方式，比方说批发、代理、加盟、药店、零售、上淘宝卖，甚至于做微商。但是想做品牌的话，你就得苦哈哈地做好服务，开直营店、专卖店，然后克制住快速扩张、发展的欲望，沉下来，慢慢打磨产品，慢慢打磨服务。

我觉得要做一个长期品牌，一定不能竭泽而渔，一定是要把品质做到上乘，同时有良好的服务。比如说对待顾客，不要让人一次买那么多东西，应该有慢慢来的一个心理。

我们用了十几年干的销售业绩，如今有些新锐品牌其实用9个月就超过我们了。但我就想起小时候上语文课学的《小蘑菇跟小松树》的故事：一下雨，小蘑菇就蹭蹭蹭超过了小松树，松树个子又矮，又是刚植入。但别着急，太阳一出来，小蘑菇就倒了，小松树继续成长。我觉得还是要做长期主义，耐得住寂寞。

除了情怀，也有对未来的趋势思考。比如日本、德国，再比如韩国，这些国家都能够有中高端的消费品随着消费变迁而催生出来，尤其是护肤品、化妆品。而中国经济是在长期发展的，我在十九年前就预测中国会成为全球顶级的国家，消费品一定会起来，从而出现顶级的化妆品，顶级的饮料，顶级的彩妆。中国制造将来会在全球范围内成为高品质标志，但这有个过程，需要时间。

数英：林清轩的长期使命是什么？

孙来春：我们的长期使命是，“让人类与地球的肌肤更美”。

“让人类的肌肤更美”好理解，因为我们是做美业的。“让地球的肌肤更美”，是因为我们倡导的是环保主义。所以林清轩一直在种山茶花树，捐山茶花小树苗，为什么捐种小树苗？因为一棵小树苗种下后，3~5年才能开花结果，而一棵山茶花树开一次花，只够做7瓶润肤油。

比如近期，我们借助长三角G60科创走廊发起了科创兴农公益计划-林清轩中国红山茶公益林，在福建永安种下三百多亩高山红山茶花树苗。这些苗木要过5到7年才能被采摘使用，这即是林清轩奉行的长期主义。

在800米以上的荒山上种山茶花树，它有经济效益，又能够绿化，还能够美化，它是三赢的——自然世界赢，国家赢，我们未来的子孙赢。

 比起文化，
 权力、金钱都是过眼云烟 

说起民族自信、文化自信，大家都一致鼓吹和推崇，但落实到行动上，国货品牌里敢去实打实地打高端定位的，林清轩还是头一个。

这件事其实在孙来春心里酝酿了十九年，但是起步太艰难了，一直到2015年，林清轩才有条件正式着力这么干。从2016年开始，林清轩聚集所有的科研力量，聚焦在中国山茶花一个领域。科研上，连续三届获得“高新技术企业”，累计获得67项专利，其中包括24项发明专利。

从2012年发现山茶花，到现在的10年里，林清轩山茶花油升级了三代，单从瓶身包装上中文字体的大小，就可以看出越来越明显的文化自信。

林清轩山茶花润肤油1-3代

关于文化，孙来春曾在一次采访中表示，一切只讲文化但不应用文化的行为都是“耍流氓”，文化终归要化到我们日常的行为举止、装饰装修、衣食住行等方方面面。

他认为中国人的各种习俗就是一种隽永文化，品牌就是文化加产品，所以在中国品牌史上，出现了贵州的辣酱品牌老干妈，成都的酱菜品牌郫县豆瓣酱，广东的凉茶品牌王老吉加多宝——我们要基于我们的习俗，用文化去做属于中国人的原创品牌，而不是去模仿品牌。

数英：2012年发现了山茶花？

孙来春：从2003年开始，我就一直在寻找中国特色植物，发现山茶花也十分偶然。

2012年，某次我去一位客家人家里做客，发现我朋友的妈妈70多岁了，但皮肤特别光滑细腻。交谈后才知道她从来不抹化妆品，就擦老的茶籽油，这给我很大震惊。

我后来去查《本草纲目》、《岭南草药志》等，发现老祖宗其实一直都在用这个东西，比如将山茶花瓣用碾子碾碎了，和油调在一起，涂到烧伤烫伤的地方，皮肤就能恢复。女性生孩子，把它擦到肚皮上，还可以防止妊娠纹。

妊娠纹都能解决，我就想皱纹也可以解决，后来通过研究发现，山茶花的修护抗衰老能力是真的强。以及中国是山茶花的原产国，90%的产量都在中国，有大概10%在东南亚日韩，而欧美国家种植的是移栽的花卉，并不结果。欧洲品牌都是主打橄榄、玫瑰之类，那是他们的擅长和特色，中国人难道也跟着打橄榄打玫瑰吗？所以我差异化地选择了山茶花，而且选择了浙江高山的红山茶花，因为白山茶花没什么功效，只有红山茶花才有效。

数英：还为山茶花申请了商标“清轩萃”？ 

数英：除了产品文化，林清轩能走到今天，是秉承了什么样的价值观和企业文化呢？

林清轩企业文化手册

产品透明瓶

 我去做直播，
 是因为大家都不会 

林清轩科研中心

数英：作为创始人，您对林清轩的很多执行事务，还保持着亲力亲为，为什么？比如经常到自家的直播间参与卖货。

创始人孙来春在直播

数英：下场直播的感觉又如何？

数英：目前的最大挑战是什么？您认为后续市场环境会有什么样的变化，林清轩又打算如何去适应和迎接这些变化？

店员线上直播

数英：林清轩线下店体验的优势是什么？

线下门店服务

数英：林清轩的“竞争对手”是谁？

中国红山茶花

数英：林清轩为行业带来了什么？

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