我们为何厌恶钟薛高？

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文 | 新浪财经杨雪梅

近日来，钟薛高成了热锅上的蚂蚁，在高温不化的争议中，尽管连发两份声明，但舆论仍不买帐。

但有网友发现，和路雪、梦龙等雪糕配料中也有瓜尔胶、卡拉胶等添加剂，新浪财经咨询和路雪客服，是否有不添加卡拉胶的产品，客服表示没有。而八喜冰淇淋中也含有增稠剂、乳化剂等食品添加剂。

那么，为什么钟薛高被吊打、反感，其他高价雪糕却没事？分析认为，可能有三方面的原因，一是侵占了平价雪糕的渠道资源，导致冰柜的平价雪糕铺货变少，且没有明码标价；二是破圈操之过急，在高端市场没有上升到足够的高度，又很快向下拓展，但又无法做到真正的亲民；三是此前高调宣传种下的因，随着添加剂等问题的出现，钟薛高被反噬。

挤压了平价雪糕的渠道份额

今年夏天，越来越多的人发现，超市冰柜里的高价雪糕越来越多。从冰柜里拿了一个雪糕，结账才发现贵得离谱，但是又不好意思放回去，这种情况让消费者苦恼不已。

那么这种情况是怎么形成的？

互联网科技博主卢诗翰认为，大众反感钟薛高并不是单纯因为贵，核心问题其实是钟薛高这样的高价雪糕，侵占了平价雪糕的渠道资源：高利润，营销预算高，所以媒体广告会推。高收益，卖出利润高，所以店家会多放。而其他的雪糕商为了对抗，往往也得抬高价格做高价雪糕，最终就是雪糕全面提价。结果就是品牌，媒体，店家，三方都赢了，只有消费者和原本的平价雪糕输了。

“本质上是通过侵占了平价雪糕的渠道，来挤压原本大众习惯的平价雪糕。长此以往可能会把平价雪糕打的退场，大众只能买高价雪糕，所以会被下意识的反对。”卢诗翰表示。

此外，超市、商店等渠道将高价雪糕和平价雪糕混在一起，让消费者无从下手，遭遇雪糕刺客，也是反感的原因之一。根本原因还是没有做到明码标价。

值得注意的是，7月1日《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式实施。根据规定，价格欺诈行为包含不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。部分网友认为，只要商家明码标价，“雪糕刺客”也将无所遁形。

不过也有网友建议：麻烦钟薛高学学哈根达斯，自己也搞个冰柜，别在便利店冰柜里跟其他雪糕挤一堆儿。

目前，八喜、哈根达斯等高价雪糕、冰淇淋在部分线下商超已经布局了独立的冰柜。钟薛高是否也可以效仿，以此解决雪糕刺客的问题？

据新浪财经了解，钟薛高从2019年下半年开始就开始探索线上线下全渠道布局，目前已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。新浪财经获悉，钟薛高目前已入驻两百多个城市近40万的终端。

实际上，雪糕最天然的渠道和消费场景还是在线下。不过，由于线下渠道铺设成本高、渠道复杂分散、同时可能面临二选一等市场竞争，线下布局以及单独冰柜的陈列并不是一个可以短期内搭建体系的事情。

破圈过急：向上不够高端，向下不够亲民

回顾钟薛高的品牌塑造过程，2018年横空出世，凭借着国潮风、独特的中式瓦片设计、超高的定价策略，在市场上引发了关注。明确了高端雪糕品牌的基调后，钟薛高通过网红种草、短视频分享、直播带货等造势、拓展品牌印象。

接下来，钟薛高开始玩跨界联名，从娃哈哈、泸州老窖，到小米，甚至《五年高考三年模拟》都跟钟薛高有过联名，还联合国家奥林匹克体育中心推出“少年”系列雪糕。通过跨界联名，钟薛高试图赋予产品社交价值与文化价值，打开知名度，当然，联名款价格相对更高。

但是钟薛高还没有上升到一定的品牌高度，又开始拓展民族品牌。一位业内人士认为，一方面打着高端产品，另一方面又在强调民族品牌，其实是相悖的，这不同于哈根达斯、八喜等圈层本来就是中高端的产品，钟薛高的圈层是模糊的，没有经历过正儿八经高端品牌的塑造。

“许战海增长策略”指出：对于小众品牌，过早接触非适宜人群，就是一场营销灾难。品牌从小众到大众营销的过程，不是简单从仓库到货架。而是从高势能人群为品牌建立起，足以化解一切负面认知、评价的高级信任。普通消费者对品牌的信任往往不来自于广告、渠道和销售人员，而是来自他认为可信赖的某位大神或某个高级群体。营销的终极目标是建立信任，信任是支撑起长期、持续消费的基础。

向上不够高端，向下不够亲民，钟薛高破圈操之过急。

高调宣传种下因，德不配位引质疑

当然，品牌的前期宣传和营销也有锅。一位业内人士认为，钟薛高遭遇舆论危机，其实是有铺垫的，最早在2021年，钟薛高董事长创始人林盛就因为一句话惹怒消费者。他在回应一款售价高达66元的雪糕时表示，“产品的成本是40元左右，它就这个价格，你爱要不要”。

此话随后引发了巨大争议，被认为是不尊重消费者、傲慢，也为钟薛高烙印上了“高高在上”的形象，进一步激起了消费者反感情绪。

其次，6月份雪糕价格越来越高的话题被持续关注和讨论，也为现在的“雪糕刺客”埋下了伏笔。

此外，现在疫情影响下，经济下行大环境下，消费者对于价格高的东西也会比较敏感。

钟薛高最早横空出世、迅速走红，与其高调的宣传手法不无关系。2018年，钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”因66元的价格出圈，并号称该款雪糕总共只生产了2万支，钟薛高也因此被称为雪糕界的“爱马仕”。

上述业内人士认为，钟薛高里面有卡拉胶这样的添加剂，尽管符合国家标准，但消费者第一感觉还是很难接受，心里存在巨大的落差。“因为大家觉得我花这么多钱，就不应该有添加剂，至少配料表是干净的。就像高档奢侈品它只要有1%的不完美，就很难会被消费者接受。”

职业投资者郭施亮认为，钟薛高舆论翻车根源可能在于品牌过度宣传，高价雪糕打乱了雪糕市场的正常价格运行秩序。市场并不是不允许高价雪糕的存在，而是要让高价雪糕的品质口味对得起其价格，而不是过度宣传与过度包装，让消费者承担“智商税”。

“如果用好材料、用上等的配料，相信雪糕卖贵一点也没有太多的异议。品牌价值也并不是过度营销而提升起来，关键还是要树立起良好的口碑，给消费者有一个与众不同的消费体验，才对得起这个价格、对得起这个品牌价值。”施亮表示。

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