Q币充值优惠取消背后：保驾功臣路向何方？

原创 bias 手游矩阵

收录于合集

这个五一节本来是很多《王者荣耀》玩家准备刷一波战绩冲一波天梯顺便拿皮肤奖励的。然而在假期登上热搜的却是腾讯取消Q币充值优惠的新闻。

这次优惠取消并不是只针对《王者荣耀》，而是腾讯对Q币业务的一次整体性调整，由原来的9.7折调回原价。由于腾讯并没有事前告知玩家这一调整，结果引发不小的舆论波澜。

相比于此前微信零钱提现收取手续费，这波Q币充值引发的舆论风波可谓轻得多。甚至有人在评论区发问“Q币是什么”。由此可见，如今的Q币无论是对用户的影响力还是对腾讯的战略价值都已经远不如前。然而在20年前，当腾讯还没有找到游戏这头现金牛之前，彼时的Q币为腾讯赚取第一桶金作出了不少贡献，也算是腾讯起家的老功臣之一。

Q币诞生

说到Q币的诞生，时间还要拉回到2002年。彼时市场刚刚遭遇世纪初的互联网泡沫破灭，许多新兴公司纷纷倒下，活下来的企业都把赚钱求生放在最优先的位置，这其中自然也包括腾讯。

当时，腾讯QQ注册用户量不断提升，运维成本节节攀升，却苦于没有合适的变现手段。“移动QQ”让腾讯赚到了第一桶金，但业务与中国移动等电信运营商高度绑定，不但要被分走大量收益，还容易被卡脖子。

当时的盛大与九城等公司已经通过网游业务摆脱了互联网寒冬带来的不景气。其中盛大更是通过遍布全国的点卡销售网络下沉到四五线城市的网吧，摆脱了对电信运营商的依赖，为自己的游戏推广打开了全新局面。

那时腾讯虽然凡事总慢半拍，但却善于学习。腾讯看到实体点卡非常有利于线下推广并向低线城市渗透，便决定推出自己的虚拟代币试试效果。

据吴晓波的《腾讯传》记载，关于这种代币的名称一开始莫衷一是，最终是由时任腾讯CIO的许晨晔想到了Q币这个名字并得到大家的一致认可。Q币就这样在2002年诞生了。

然而与九城等游戏企业不同的是，腾讯一开始空有Q币却没有消费Q币的业务。

腾讯QQ当时推出了许多增值服务，但效果大多并不理想。其中租售“QQ靓号”的收费业务更是让腾讯遭遇了一场舆论危机，被主流媒体点名批评。这一切直到2003年QQ秀业务的上线才得以改变。

QQ秀的创意来自韩国。当时腾讯的产品经理发现韩国有一家Sayclub的网站推出了可自定义用户虚拟形象的功能，便将该功能搬进QQ客户端之中。QQ秀中第一批角色形象与服饰装扮也都是找韩国公司外包完成的。

QQ秀的推出大受欢迎，用户付费率迅速提升。此后腾讯基于QQ秀推出增值会员“红钻贵族”同样大卖。据《腾讯传》记载，在QQ秀上线半年后，就有500万人购买了这项服务，成为腾讯最重要的收益来源之一。而在红钻贵族推出之后，QQ的月收入很快从百万元级别上升到千万元级别，真正意义上解决了腾讯的财务危机。

另一方面，QQ秀的成功终于让Q币点卡有了用武之地。腾讯很快在全国铺开自己的点卡销售网络，将Q币下沉到网吧与报刊亭，逐渐摆脱了对电信运营商的依赖。腾讯的赚钱思路也逐渐由传统的卖QQ号转向QQ秀等增值服务。

QQ秀的成功也让腾讯摸索出了一套新的商业模式，那就是只要吸引一部分用户高付费就足以支撑企业为另一部分用户免费提供服务，即所谓的“羊毛出在猪身上”。在这一思维的带动下，腾讯很快开始了自己的业务扩张之路。

游戏不行Q币也无能为力

当QQ秀取得成功，Q币的点卡销售体系建立起来后，腾讯下一步的选择很自然就是游戏。他们在上海成立分公司，从韩国Imazic手中拿到网游《凯旋》的代理权。《凯旋》采用虚幻2引擎开发，全3D图像的画质放在当时属于相当出色的水平。但过高的硬件要求与服务器负载让游戏在上线之后状况不断，导致玩家大量流失。

面对玩家流失，腾讯不是没有努力过。2004年游戏上线一周年之际，腾讯就试图推出游戏的免费版本来吸引玩家。其收费思路就延续了QQ秀的逻辑：游戏本体免费，玩家可在游戏内购买服装或道具来装扮自身。

当时市面上已经出现了一些尝试免费运营的网游，比如由游戏橘子代理的韩国网游《巨商OL》等。腾讯的免费化尝试也是在此基础上探索，比《征途》都早了两年，但结果并不成功。究其原因，一方面是游戏本身并没有为道具付费设计足够的付费点导致玩家付费欲望低下，更重要的是道具付费非常考验公司的运营能力，尤其在测试期间，游戏需要根据用户数量与活跃度不断调整数值体系才能找到付费与免费玩家的平衡点。

而运营恰恰是那时腾讯的软肋。当时的腾讯内部既没有热衷于玩游戏的重度玩家也没有精于运营或数值的核心制作人，失败也就不足为奇。当时的盛大就对媒体表示：“我们对腾讯进入网游领域表示敬畏，不过，腾讯也要对网游本身产生敬畏。”

对此，腾讯给出的回应就是于2004年底上线《QQ堂》，直接对标盛大代理的《泡泡堂》。《QQ堂》为道具付费量身定制，主打休闲竞技，上线后用户数据迅速追上盛大，为腾讯敲开了游戏业务的大门。此后腾讯陆续上线《QQ飞车》《QQ炫舞》等游戏，锻炼出运营团队之后再转向中重度游戏代理，最终在2009年完成了对盛大的业绩反超。

不过谁也没有想到的是，当年为腾讯立下首战功劳的《QQ堂》于今年4月宣布关服，没能像它的兄弟们《QQ飞车》《QQ炫舞》那样得以手游化转生。反观《泡泡堂》倒是如今依然活跃且还有电竞赛事，可谓是三十年河东三十年河西。

丢掉包袱，然后呢？

Q币作为腾讯的点卡系统，在端游时代帮助腾讯闯过了重重关卡，成就了其游戏业务。但到了移动端时代，随着移动支付的普及，线下点卡销售渐渐式微，Q币的作用越来越小，弊端则逐渐显现出来。

在端游时代，各级分销商有利可图才会积极销售点卡。所以无论是腾讯还是其他游戏厂商都会以很低的折扣将点卡批发给分销商，让各级分销商、网吧与报刊亭老板通过中间的差价分得收益。所以在当年用户充值1元Q币腾讯能拿到的实际收入是低于1元的，中间的差价就相当于腾讯支付的营销推广费用。

Q币线上充值渠道一直保有一个优惠折扣，就是为了维持与线下分销渠道的平衡。官方需要留出一个折扣吸引用户直接充值，但折扣又不能太大侵蚀了分销商的利益。腾讯此前一直打击淘宝等在线商城销售低折扣点卡，原因也在于此。这个折扣是腾讯用于营销推广的费用，并非是腾讯想让利给玩家的。

这几年，Q币官方充值的折扣力量一直在减小，从最初的9.1折、9.5折回升到9.7折，这正说明实体点卡销售体系正在退出历史舞台。没有了对线下渠道的让利，腾讯自然开始把折扣收回，直到五一期间彻底取消折扣，改回原本1比1兑换。

当然，腾讯取消折扣还有一层考虑，那就是进一步打击Q币买卖的黑产。由于Q币可用于购买腾讯体系内多项服务，通用性很强。而无记名的点卡又有很强的隐秘性，不易被追踪。Q币的这些特性使其很容易被黑产盯上。不法分子通过盗号等手段骗取用户账号内的Q币，转手在第三方平台倒卖牟利。网上以低价购买Q币为幌子的诈骗案例也不时出现在各地的警情通报之中。

图源@蚌埠市反电诈中心

对此腾讯官方一直在不遗余力地进行打击。整顿分销体系，回收低价点卡也成为腾讯需要解决的历史遗留问题之一。针对用户的资金安全，腾讯也早已推出“QQ钱包”作为QQ的个人现金账户，以便与Q币作出切割。

腾讯还有一招终极杀招那就是直接停用Q币，可以一刀斩断所有黑产。只是这样做的代价有点大。Q币虽然已经没有了作为实体点卡的作用，但作为腾讯游戏体系的一种虚拟代币依然有着不少功用。

如今点开QQ游戏中心就可以看到，许多腾讯系游戏上线签到等福利都会赠送Q币。玩家还可以使用这些在游戏内获取的Q币充值其他游戏。Q币作为一种优惠充值的代币有着很好的营销效果。而对腾讯来说，发放Q币无疑是最为低成本的营销手段。现金充值Q币的优惠也许从此消失了，但Q币充值游戏的优惠想必会一直持续下去。

此外，自姚晓光于2021年接手QQ以来，QQ秀升级成为了超级QQ秀。曾经为QQ带来巨大收益的QQ秀很可能在未来获得新生。届时Q币也很有可能重新成为用户争相充值的虚拟代币，用以装扮自己的虚拟形象。

当然，以上这些远景距离用户还很遥远。这次Q币取消充值优惠对用户而言还是直接的经济损失，引起舆论不满也就不足为奇。

Q币自创立发展至今正好20周年，结果却是以这样的方式“纪念”了自己的周年，着实令人感慨。或许对腾讯而言如今的Q币已经不是它的战略级业务，取消优惠甚至没有预留缓冲时间。但对那些习惯于用Q币充值的玩家来说，小小的折扣优惠里有他们的青春和回忆。对他们来说，无论Q币未来走向何方，那些去网吧充值Q币买QQ秀的日子是永远回不来了。