大量关店的茶颜悦色，还能走出长沙吗？

本文转载自36氪Pro（ID：krkrpro）原创首发，作者：杨亚飞、乔芊。

茶颜悦色又冲上了热门话题，只是这次不再是排长队，而是因为关店。

此前，茶颜悦色官微突然公告称，最近将临时关闭部分门店，涉及区域主要为大本营长沙。公告显示，此次闭店时间预计约两个月，至今年12月底。

对于关店一事，茶颜悦色创始人吕良随后回应称，此次临时关闭87家门店，主要针对“布局太密集”的部分门店，且这已是他们今年第三次闭店，前两次分别发生在年初、七月底。用吕良的话来说，疫情之下临时关店的举措，“茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”

创始人没挑明的是，疫情时期，临时关店将成为常态。在最新回应中，茶颜悦色方面称，“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。"

△图片来源：红餐网摄

这家品牌在长沙确实有着极高的密度。据36氪了解，2018年茶颜悦色在长沙尚只有70家店，此后两年迅速开了200家，其中单2020年便在长沙核心商场开了120家。

尽管没有直接断臂求生，但临时关店的止损做法，仍暴露出这个品牌门店经营层面的短板，即使是在最熟悉的湖南地界，也有摔跟头的时候。更何况这次摔的并不轻。据吕良透露，茶颜悦色目前有近500家店。也即是说，这次关店涉及约1/6门店，并非小数目。

01.

走出长沙，还是聚焦长沙？

经营压力面前，茶颜悦色也在尝试“自救”，不再单守着长沙一块田地，开始把视线转向外部，包括把进入常德的日程往前提，以及到浏阳、株洲、岳阳、武汉开城和开新店。

不过，这原本就是茶颜悦色2021开店目标里的一部分。据36氪了解，茶颜悦色2021年目标开出150家，其中100家位于“长株潭”地区，由过去长沙五个区加一个县，扩展为8个区，进行一体化发展。此外50家分布在常德和武汉。

△长沙及周边城市地图，图据高德地图

显然，茶颜悦色在开始认真考虑长沙以外地区开店的事了。只是这一向外开拓的动作稍显保守，从目前的城市开拓情况来看，仍然是首选长沙周边城市，对于之外的地方，并没有太多野心。

不过，这种向外的扩张尝试，并不能说明太多东西。相对于做大覆盖城市数量，未来一段时间，茶颜悦色的视线或许仍然是在长沙做密度。

据36氪了解，茶颜悦色内部认为仅在长沙单一城市，便可以做到1000家店。这一逻辑有两个对标业态，一是便利超市，本身茶颜悦色也是以社区型门店为主；另一个是香港的麦当劳，在他们的逻辑里，在香港弹丸之地麦当劳就有300多家，密度非常高。

△图片来源：红餐网摄

高密度是茶颜悦色标志性的开店打法。一般而言，茶饮门店会有比较明确的“围栏距离”做流量保护，而茶颜悦色反其道行之，在一条街上，甚至你可以在街头、街中、街角看到三家茶颜悦色门店。

在一些茶饮行业人士看来，这种密度开店的一个解释是，高密度代表着高曝光度，无论消费者从步行街的哪个入口进入，都能看到茶颜悦色。

支撑他们密度开店的另一个重要原因是，在过去三年间，随着在长沙门店密度的逐步提高，并没有足够的信息证明单店营收受到多大影响。据36氪了解，茶颜悦色2018年单店营收为26万元/月，而到2020年这一数字提高到了35万元/月。

当然，过去这一年的三次临时关店仍是一个不太好的信号，高密度有其阶段性的优势，但在眼下，需要考虑的是如何从下滑的客流中留住生意。相比于单店收入的继续提升，在新城市开出新店，可能是更易实现的目标。

02.

网红茶饮的喜与恼

尽管偏安长沙一隅，丝毫不妨碍全国各地爱好者对这个品牌的关注。其中不乏一些颇为夸张的事件，让他们频频出现在热门话题上。

当茶颜悦色门店还没有像现在这么多的时候，在一些二手交易平台上，已经出现了“代喝茶颜悦色”的业务——当然，在当时这种生意只有长沙人能接。而在一年前茶颜悦色武汉首店开业时，一个关于排队8小时为买一杯茶的话题在网上迅速流出。

这种情况此后再次出现在深圳文和友，今年4月开业当天，打卡文和友和茶颜悦色的深圳人的现场排队照片，在社群和朋友圈被迅速刷屏。

对于经常关注茶饮市场的人来说，这种画面可能已经见怪不怪。这是一个盛产“网红品牌”的领域，新店大排长队、当地KOL集体种草是标配，不过结局也有一些共性，多数是草草收尾，很快会被新的网红抢去视线。

△图片来源：茶颜悦色官博

成为网红品牌之后也有副作用，比如被他人复制。茶颜悦色今年就曾跟茶颜观色打过一场官司，尽管茶颜悦色以胜诉告终，但在这之前，“茶颜观色"的门店已经出现在全国很多地方，真假难辨。

网红品牌的下一步，永远是“去网红化"，在内容渠道碎片化的今天，流量来得快，去得也快。这意味着需要走出去开店，一方面是在更多市场占住品牌心智，务实一点来说，也要将流量转化为实质的营收增长。

但茶颜悦色对此似乎并不感冒，一位熟悉茶颜悦色的投资人曾告诉36氪，茶颜悦色账上的钱很多，他们并不着急去其他地方赚钱。

不过，长期来看，茶颜悦色还是要走出去。据36氪了解，茶颜悦色长期会考虑北上广深等一线城市，以及成都、重庆等西南地区中心城市。在深圳文和友的快闪店亮相，更像是做的一次市场试水。

茶颜悦色聚焦长沙市场的做法，也获得了一些业内同行的支持。一位新式茶饮行业创业者向36氪表示，留在长沙有个好处是，可以好好地打磨门店模型。

事实上茶颜悦色也是这么做，除了主力门店外，茶颜悦色还在尝试开出了各种单店模型，这主要体现为：

1. 茶叶子铺店型，销售袋泡茶、茶具、文创等零售产品；

2. 外卖镖局，推出外卖业务；

3. 游园会：除茶饮、茶叶相关零售产品外，还销售零食等品牌零售产品；

4. 概念店，突出主题设计风格，做新中式实验空间类店型。

此外，茶颜悦色还推出了子品牌“知乎茶也”，主打各类奶茶、冷泡茶、冷灌茶以及茶具。而这些方向的场景尝试，显示出茶颜悦色在现制茶饮业务之外，也在向零售化、外卖以及旗舰店等方向进行开发尝试。

△图片来源：红餐网摄

不过，无论是哪个方向，对于他们来说，始终只是“锦上添花”，在整个茶饮行业品牌竞争激烈的当下，未来一段时间仍然是需要聚焦在主营门店上。

打开新市场并不容易，与茶饮相似的咖啡市场也有类似苦恼，比如这两年新崛起的manner咖啡，在上海大本营的日销过万大约是6个月，但到了北京，这一时间要上升到12个月左右。

03.

试错与下沉，出路在哪里？

相比于下沉市场，茶颜悦色往中心城市靠拢的想法是易于理解的，这是做大品牌声量最好不过的方式。但需要解决的一个问题在于，即便真的去一线城市，又有多少点位供他们选择？

在长沙以外的地方，经过多年的发展，新式茶饮已经有一定品牌格局，并形成了喜茶、奈雪的茶等头部品牌。其中，喜茶最新门店数已经突破800家，而截至今年三季度，奈雪的茶门店数为668家。

在一线城市的核心商场，两家头部品牌有着较高的覆盖度，比如根据奈雪的茶财报披露，截至今年Q3，其在一线城市的标准门店数跟新一线城市基本持平。而喜茶则在商场门店之外，还开辟GO店，进入写字楼、社区等场景。

△图片来源：奈雪的茶

另一方面，茶颜悦色还需要面临的一个问题是，一旦真的从长沙去到一线城市，是否需要涨价。从一家单店的成本构成来说，员工、租金是成本构成里的大头，对于茶颜悦色来说，情况也是类似，而无论是用工成本，还是商场租金，一线城市整体要上浮不少。

在单个门店出杯量有上限的情况下，涨价可能是保证经营利润率的必要前提。但从整个餐饮行业的经验来看，涨价后果不乏前车之鉴。

自带流量，是茶颜悦色跟物业方面谈租金的重要筹码，也是眼下商场运营方稀缺的东西，但在用户土壤肥沃的长沙都面临着流量压力的茶颜悦色，品牌力是否足够独特，可能需要商场进一步评估。

另一个方向是更广泛的下沉市场，毕竟相较于喜茶、奈雪动辄25-35元之间的单杯售价，茶颜悦色的客单价更低，但又要高于蜜雪冰城的10-15元档。单从消费者价格区间的角度来说，茶颜悦色仍有一席之地。

但不幸的是，这个市场同样竞争残酷，在茶颜悦色之前，这个价格带已经被以古茗等加盟连锁品牌占住身位。根据官网，截至2020年，古茗全国门店已经突破4100家。此前根据彭博，古茗最早计划在2022年于香港进行IPO。此外，蜜雪冰城也已传出冲刺IPO的传闻。

上也难，下也难。但无论如何，茶颜悦色需要在湖南和武汉以外的市场，为自己找到新的突破口。

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