疫情平稳，复工复商，但报复性消费来得并没那么快。降价、疯狂打折，才是奶茶、咖啡品牌们迎接这轮复工的真实姿势。
本文转载自开菠萝财经（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，编辑：艾小佳。
在疫情的反复捶打下，复工复商后的这一轮价格战愈加激烈，我们熟悉的茶饮和咖啡品牌都默默卷入，优惠力度甚至低到1折。
有喜茶这种直接降价的，有像瑞幸咖啡、茶颜悦色一样在直播间里鼓动消费者买券的，也有像挪瓦咖啡、茶百道一样在短视频平台上架团购券，并找团购达人推荐的。
一只蝴蝶扇动翅膀，都可能会引发一场暴风雨，何况是拥有几百家、几千家乃至上万家门店的连锁品牌带头“调价”。小品牌甚至独立品牌的茶饮和咖啡店，未来要面对的问题是，该怎么好好活下去。但眼下，它们只得“跟风降价”。
商家期待中的报复性消费，还需要等待时日。
01.
最近，大多数人注意到茶饮和咖啡品牌搞直播，是因为茶颜悦色重庆首店开业后的“翻车”事件。有网友反映，“直播拉黑网友、黄牛代排队奶茶150一杯”。事后，茶颜悦色方面对此一一作了澄清。翻车之外，茶颜悦色在做的开直播、上团购、找团购达人推荐，更值得关注。这是茶饮和咖啡品牌们最近的普遍操作，你熟悉的品牌都“卷”进来了。据开菠萝财经不完全统计，参与其中的茶饮品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、益禾堂、古茗、乐乐茶以及一些地域性品牌，咖啡品牌有瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、Tims咖啡、代数学家等。这些品牌共同解锁了三种“降价”玩法：在品牌直播间售卖饮品券；在短视频平台的官方店铺上架发团购券，部分品牌还找团购达人进行推荐；在官方小程序上架卡券包。形式多样，但结果一致，就是产品价格更低了，优惠力度甚至低到1折，还给出了“过期自动退款、未使用可退款、全国通用、可分次核销”的友好政策。意图也“昭然若揭”。“最直接的目的就是，拉客流、薄利多销，短时间内迅速清理库存、回笼现金流。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示。直播和团购这类“降价式”的营销手段，一手刺激消费，一手品牌营销，但不是谁都适用。走直营路线的品牌如喜茶，可以说降就降、说团就团，但依靠加盟模式扩张的连锁品牌，就做不到这么“洒脱”了。在短视频、团购达人的口中，这些团购券是清一色的“全国通用”。实际上，对于部分品牌而言只是个文字游戏。![]()
蜜雪冰城就是个极端的例子。有用户表示，最近刷抖音，经常能看到有博主推广蜜雪冰城的团购链接，优惠力度最大到3.3折，这些券普遍标注“全国通用”。“实际参加这一团购优惠活动的门店，也就几百家。”一位接近蜜雪冰城的人士告诉开菠萝财经。对于扩张至2万家店的蜜雪冰城，这样的参与比例不算高。“大多数加盟商对团购活动比较抵触。”上述人士表示，因为主打低线城市和学生群体的性价比定位下，降价空间很小，一旦降价，无疑会触动加盟商体系的蛋糕。“蜜雪冰城的产品本身就定价低、利润少。现在客单价在7元左右，再降价就是坑加盟商了，除非原材料跟着降价，才能降价或搞优惠活动。”蜜雪冰城加盟商沈砚告诉开菠萝财经。好在，在参与团购这件事上，“蜜雪冰城整体比较人性化，加盟商可以选择上或不上”，沈砚的门店就选择不上。一位拥有十多家门店的蜜雪冰城A级加盟商也是考虑到利润的原因，表示“暂时不考虑接团购”。02.
头部连锁品牌有“船大难掉头”的烦恼，让更多小品牌甚至独立品牌的茶饮、咖啡店辗转反侧的，是怎么好好活下去的问题。拥有几百家、几千家乃至上万家门店的连锁品牌带头调整价格，小品牌是不是只有跟风降价的份？![]()
4月中旬，在全国拥有15家直营店的连锁咖啡品牌“本来不该有”，宣布“全国门店统一下调价格”，全线产品降价2元-7元不等。降价，是源于市场测试，也是基于对消费情况的整体判断。本来不该有相关负责人邓颖娟透露，品牌的运维部门一直在研究怎么提高复购率，并为此做了三个档位的价格测试，分别在上海、广深及四五线城市，测试了高、中、低档的价位，最终，敲定了12元-23元的中档客单价区间，应用于全国门店。“过去几年的消费升级，不只体现在消费者对快消品需求量的提升，而是质的改变，也就是说，整体朝向享受型。近两年，受全球经济下行、疫情扩散影响，线下高消费明显出现疲软。”邓颖娟说道。价格降了，利润自然少了。她透露，这一轮降价前后，产品的毛利率从80%-85%（除去外卖平台的订单）降到70%左右。“毛利率还保持在比较可观的水平，是因为这期间对供应链的深耕，才有底气把价格打下来。”“与大连锁品牌相比，小品牌在品牌知名度、供应链能力、成本等方面相对薄弱一些，特别是随着大连锁品牌价格持续下探，小品牌的生存压力会越来越大。”李心怡表示，但是也并不意味着完全没有出路。白杨注意到，今年第二季度，不少小型连锁品牌都在想办法扩大规模，有些原本只做直营的品牌开始开放加盟，用更低的成本铺店扩张，核心目的是提高抗风险能力。在去年下半年密集开出15家直营店后，本来不该有今年没有再开新的直营店，而是在4月初对外开放合作加盟。邓颖娟对开菠萝财经说，“基于现在的市场情况，走全直营模式，开店速度相对较慢，所以开放了合作加盟，希望能更快占领市场”。如果说，疫情对本来不该有这类十多平米的窗口型门店影响有限的话，那么，对一二线城市的独立咖啡店的影响，无疑很大。大部分独立咖啡店讲究的是现做现卖，主打堂食，不做外卖，依赖口碑而非线上流量引流。疫情下，暂停甚至失去堂食的独立咖啡店，被迫做起并不赚钱的外卖，显然，这条路也不平坦。北京的一家独立咖啡店为了提高外卖平台上的订单，近期调低了价格，大部分产品都有8-8.5折的优惠，“但是单量很少”，其主理人表示。![]()
△图片来源：摄图网
03.
一位关注餐饮领域的投资人对此表示，茶饮和咖啡以线下冲动型消费为主，直播和团购的方式很难真正刺激消费，比如在上海的门店，至少这个6月，很难靠这种方式挽回4月、5月的损失。进一步解答这个问题，还是要把茶饮、咖啡拆分来看，因为茶饮消费有比较强的季节性，咖啡对应的消费人群则有很强的办公室属性。先看茶饮。一般情况下，5-8月是茶饮旺季。如今进入6月，全国许多城市的最高温度达到30度以上，南方地区尤甚。喜茶、茶百道等多个品牌，近日都公开晒出了直播间等渠道的活动成绩单。但多个头部茶饮品牌加盟商的说法是，等来了复工复商，熬到了夏天，却还没等来报复性消费。某品牌加盟商表示，“参加了团购活动，但实在是赔本赚吆喝，比外卖亏得还多”。没搞团购活动的就更惨了。沈砚加盟的蜜雪冰城门店位于江苏南京，他告诉开菠萝财经，今年1月-5月，门店平均每月的营业额是13万-15万，但只房租一项成本就高达18万，进入6月，单量还不如两个月以前。![]()
△图片来源：蜜雪冰城微博
对比来看，3月，反倒成了他门店今年以来的销售旺季。彼时门店的经营情况跟着天气转暖，单日流水在7千元上下，周末能突破1万。好景不长，3月底，上海疫情在周边的城市间蔓延，门店营业额减半。影响至今已有三月，沈砚还没看到好转的迹象。他向多个茶饮同行了解到，今年以来的经营情况都不好，6月份的营业额普遍只有去年同期的50%-70%。沈砚只能期待接下来的7月-9月了。眼看着街上的人流量逐步恢复，可有些茶饮门店已难以为继。某茶饮品牌的加盟商表示，自己在浙江杭州周边的多家门店，“没有感受到所谓的报复性消费”，近期已向公司申请解约。他告诉开菠萝财经，隔壁的“对手”、另一个连锁茶饮品牌的门店已挂出“转让中”的招牌。咖啡生意和茶饮的不同点是，没有明显的季节性，但有很强的人群特点。虽然不同品牌的细分客群有所差异，例如，Manner的受众群是喜欢泛文化或运动的年轻人，Seesaw的客群与办公室人群的重合度颇高，但面向的人群统一有比较强的办公室属性。也就是说，咖啡店的恢复情况如何，和所处商圈的人流恢复情况有关，更直接点说，和“复工”情况有直接关系。前述独立咖啡店开在朝外SOHO附近，顾客以周边写字楼的上班族居多，5月，大部分公司居家办公，客流锐减，每天的杯量从30杯减少到两三杯，进入6月，门店为了迎接复工的客流，上新了一些创意饮品，但单量恢复状况一般，“朝外SOHO附近的一些公司裁员，也影响了客流”。![]()
△图片来源：摄图网
据邓颖娟介绍，本来不该有的用户画像概括来说是95到00后的上班族。不过，广深和上海的门店恢复情况不同。深圳地区的门店受疫情影响的周期是15天，随后，品牌对全线产品降价，大概用了一周时间，营业额就恢复到原来的水平，甚至有所提升。而上海地区，“门店受疫情影响，停滞接近3个月”，6月1日上海复工以来，他们并没有感受到报复性消费。根据当地店员和管理层的评估，上海门店的人流量还没有恢复到过去的1/10。具体到杯量情况，6月2日正式恢复营业，到6月9日，单日杯量在200杯左右，而这轮疫情前，单日销量在600杯左右。一位上海的猎头对此分析，这也和上海的复工进度有关。04.
不要盲目“价格战”
疫情反复，“咖啡、奶茶成为了名副其实的‘奢侈品’”，CIC灼识咨询总监张辰恺这样形容。这两门生意有社交属性、依赖线下空间，从“线下人流减少、销售额受影响”的阴影中走出来，需要一定时间。这个时间是一个月还是半年，是所有人关心的问题。![]()
白杨告诉开菠萝财经，最初突发疫情的2020年有一定参考价值。他以奈雪和喜茶为例分析，疫情对这两个品牌的销量影响，结束时间在2020年6月底，基本到2020年7月，叠加季节因素，就进入了销售高峰期。疫情对所有消费品牌都是一场考验，恢复时间的长短，更取决于品牌自身。张辰恺认为，拥有更合理的成本结构和更高抗风险能力的品牌，将会在疫情过后迎来转机，实现快速稳定的发展。“不要被喜茶们降价、团购的操作所迷惑。”白杨强调。今年2月，喜茶从30元一杯进入10元时代，并表示，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品也绝不涨价。奈雪的茶、乐乐茶先后调整了价格区间。而喜茶近期这一轮，一边降价、一边搞团购，在白杨看来，除了刺激消费，还有一系列连带效果，即不断巩固消费者线上消费的习惯，搭建会员体系、提高消费粘性。业内人士提醒，不要为了搞价格战而参与团购，更不要依赖这种方式。对于目前绝大多数品牌用的团购等营销手段，李心怡认为只能作为特殊时期的特殊手段，不建议长期使用。如果这成为品牌拉客的常态，有可能会带来一个问题——消费者的品牌忠诚度可能会向折扣妥协，特别是差异化本身就不足的中低端品牌。“不要盲目参与‘价格战’”，这话同样适用于小型咖啡店。![]()
△图片来源：Manner官网
疫情，推动茶饮和咖啡行业加速品牌化和连锁化，以提高抗风险能力。例如，现制茶饮行业到2020年底的连锁化率已经接近80%。但是，“在咖啡行业，独立精品咖啡仍然是不可或缺的咖啡业态”，张辰恺强调。在他看来，通常独立精品咖啡店与连锁咖啡有不同的价值定位、消费场景、目标人群。便利店/快餐店咖啡和星巴克、瑞幸等全国性连锁在门店规模占据优势、产品和流程较为标准化，而精品咖啡馆以高质量、独特的产品和环境、与顾客的情感链接等特点做出差异化。咖啡行业创业者陈璜持相同观点。大品牌，跟着市场走，追求的是高覆盖率、高受众面。小店，成本低、运营灵活性高、独立性强。近两年，他感觉到市场的风向有所改变。早两年打着精致生活、社交属性、第三空间标签的一些独立咖啡店，现在开始学着大品牌“奶茶化”、搞“价格战”了，“或许是受大品牌的影响，也或许是经济下行压力下引发的焦虑”。但独立咖啡店，原本就是可以在大品牌激烈竞争的市场下挤出一条生存裂缝，不要放弃自己区别于大品牌的优势。![]()
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