瘦身+聚焦！120多家店的比格要做中国特色披萨的No.1
聚焦！聚焦！再聚焦！
当很多餐饮企业忙着扩张的时候，比格披萨改变了运作了十几年的“自助餐+披萨”模式，将产品聚焦在披萨上，而且“不只有榴莲披萨”。
2016年，比格还将披萨做了瘦身，以外带开拓增量市场。创始人赵志强说，比格有自信做中国特色披萨的No.1。
比格披萨赵志强的“聚焦+瘦身”策略
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3月9日，在赵志强的办公室，红餐网记者和他聊起披萨时，他说得最多的是瘦身。
我们比较疑惑。但当工作人员将四喜瘦身披萨的模型放在桌子上，谜底瞬间揭开：四张小披萨四种口味，而且都是椭圆形。
▲比格的瘦身披萨（模型）
对于此次瘦身，赵志强有自己的理由：“像必胜客这些品牌一张披萨是五六十元一张。价位比较高，而且比较大，一个人吃不完。所以，我们把披萨迷你化了，每个19元。”
做成椭圆形是比格的一种策略，契合“瘦身”的概念。在比格做的营销方案里，也经常以胖瘦为主题，比如吃圆披萨的胖子和吃椭圆披萨的瘦子，对比很滑稽但让人印象深刻。
比格又给了瘦身披萨准确的定位：不做堂食，主攻外带市场。
赵志强重点强调，是外带，不是外卖。“我觉得中国的外卖市场还不成熟，都是资本砸出来的。但外卖无法解决掉企业的接单和外送成本，这导致企业做外卖附加成本太高。”
他去日本考察，发现那里企业做外卖并不多，大多是外带。“外带可以砍掉接单和送达成本，企业也能控制产品质量。”
如此种种，消费者花同样的价钱就能吃到四种不同的口味，还能带回办公室和朋友分享，自然受到更多认可。
▲赵志强亲自推荐瘦身披萨
红餐网采访赵志强时，瘦身披萨刚刚推出八天，北京的店每天可以销售1000多单。“相当于增加了20元钱的客单价，带来的净利润是很可观的。而这些外带的背后，是每天多出1000多人吃到了比格的披萨，这是一个增量市场。”
这种瘦身，或者叫聚焦，也发生在品牌塑造层面。
赵志强办公室的楼下，就是比格披萨的门店。橱窗上张贴着海报，字很显眼：“比格，不只有榴莲披萨”。
赵志强不认为这是借势营销，因为比格的榴莲披萨已经很好。“我们的榴莲披萨口碑很好，但这不是比格的全部。我们还有好吃的自助餐，我们的草莓巧克力披萨、蕉香四溢，市场反应都很好。”
赵志强耐心地解释：“榴莲披萨是2015年的明星产品，而我们的产品库里本身就有这样的产品。我们想将品牌聚焦到一个明星产品上，让消费者重新认识比格。”
▲在比格，好吃的不只有榴莲披萨
效果显而易见。1月中旬推出这个口号后，比格当月的销售额比去年同期增长了10%；在消费者口碑方面，之前比格在大众点评上的五星店面只有三四家，而现在是13家。
但榴莲披萨能支撑一个企业走多久？赵志强持怀疑态度，所以他重点解释了后半句：“我们强调不只有榴莲披萨。经过十几年的发展，比格所能提供的服务模式，是中国的披萨企业无法提供的。”
聚焦和丰富本是一对矛盾体，聚焦限制了消费者的选择，但丰富会影响企业的发展，赵志强感到自豪的是，比格通过披萨的聚焦，把这一对矛盾化解了。
比格的这些改变从2013年就开始酝酿。
赵志强从东北起家做披萨，今年是第17个年头。2002年，比格披萨进入北京，依靠“自助餐+披萨”的模式发展很快，十年后全国店面突破了100家。
但从2013年起，赵志强慢慢感到了一些压力，他说那时候徘徊良久：“很困惑。自助餐的种类越来越多，烤肉、海鲜、火锅都有自助，竞争太激烈了。”
与此同时，成本压力不可避免地影响到了企业。他在想，突破一百家店后，比格应该怎样继续发展？
“我跑了很多城市，去观察别处的餐饮市场。比格在自助餐的丰富度和客单价上都不太占优势，如果还这样坚持自助餐的模式，就会比较危险。”赵志强如此说。
▲自助餐是披萨的补充，为消费者提供更丰富的选择
这样的思考持续了两年。2015年，赵志强有了思路，要聚焦。“我们的优势在于做披萨，在这个领域无论产品品质、产品线长度还是在边际成本上，比格都有话语权。所以，首先要把披萨做好，再加上自助餐的模式。”
在此之前，红餐网记者见过赵志强出席活动的照片，穿着对襟上衣，手腕戴着一串珠子，颇为中国风。
赵志强的解释很简单：“我们虽然做的披萨，但服务的消费者是中国人。我们还是要理解中国的文化，用中国的特色，把西式的产品发扬广大。”
所以，聚焦之后比格的任务变得简单明了：用中国丰富的食材，做中国特色披萨的No.1。
尽管目标远大，赵志强却没有一味要求企业加速发展，他反而经常回过头去检查更细的层面。
他看到过很多急于做大而失败的例子，所以常常思考这些初创的餐饮企业，能不能先把一家店开好？有没有想过一家店开三十年、五十年？“我们去看日本，很多餐饮店不大，但能开上百年。”
所以即使已经有了120多家店，赵志强仍旧很谨慎。以新推出的四喜披萨为例，其中的三个都是已有的口味，只有一个是研发的新口味。结果朋友跟赵志强反馈，那个新口味不太能接受。
▲赵志强说，企业太容易被做大坑了
这让赵志强很有感触：“餐饮的扩张要建立在和消费者一次次碰撞的基础上。朋友们有这样的意见，首先是我们自己做得不到位，其次对消费者的习惯我们也没有把握好。”
这都让他花更多时间去研究消费者的喜好。
“来餐厅消费不外乎几个场景，排队交费、取餐用餐、去卫生间等，我们怎样能让消费者在这几个场景里更舒服一些？”赵志强想了很多方案，比如排队的时候能不能有凳子坐、能不能有饮料喝，比如去卫生间能不能随时备有手纸，洗手的水能不能不那么凉。
赵志强说，企业的升级并不是把餐厅做得多么漂亮，“当然漂亮更好，但我们更应该关注的是对体验细节的改善。”
他感叹道，有多少餐饮人都被想做大给坑了，而懂得调整、专注聚焦，以及完善出品、服务的细节，也是企业的另一种升级、另一种扩张。
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记者：红餐网_孟北
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