“72街”大变脸，大圣雄起不再做追随者

在“72街”的新店内，身穿西游记文化衫的周明，饶有兴致地向红餐网（微信号：ygcywzz）记者介绍这随处可见的“西游记”元素。

奔跑的大圣卡通塑像、手绘的萌呆版取经故事、金箍棒形状的吊灯，还有印有金箍棒花纹的立柱，这些装饰只是为了突显一个主题——大圣归来。

▲周明与72街联合创始人易正伟、红餐网创始人陈洪波的“西游秀”

事实上，早在2008年创业之初，这个极具中国元素的“悟空”形象就已被周明团队锁定，成为“72街”的品牌代言。但当时“72街”并没有把握好这个题材，将知晓度极高的孙悟空，设计成了一款辨识度极低的Logo。

“我们当初担心孙悟空的形象太过卡通化，会给消费者带来儿童餐厅的印象，因此选择了更具艺术感的剪纸版孙悟空。但没想到它的线条太过繁复，识别度很低。”

面对这种尴尬境地，周明动了弃用它的念头。如果不是后来遇见袁奇，周明可能不会再重新拾回它。

▲"72街"第一代品牌形象

领秀(中国)品牌顾问的创始人袁奇，还记得刚成为“72街”品牌总顾问时的情形。他形容周明是“抱着金山而不自知”。

他告诉周明，连锁餐饮巨头——麦当劳和肯德基的品牌形象最为深入人心。但起初，“小丑爷爷”并不被中国人所接受，它是经过麦当劳25年的市场培养才家喻户晓的。但孙悟空不需要，中国人都知道它。

袁奇建议周明，从心智切入，建立好“72街”与西游记的联系，让顾客看到孙悟空就联想到“72街”，这样就能成功攻占消费者的心智。

▲大圣归来的形象更活泼朝气

这一席话点醒了周明，他开始意识到“西游记”和“孙悟空”都是好东西，是自己没有用好。

于是，经过改良后，新版孙悟空以漫画的形式，呈现出一个很现代的猴子。这与之前的形象大相径庭。而这正是周明想要的效果。

深究起来，周明算得到上是中餐标准化的开拓者。

1997年，带着在深圳麦当劳近10年的工作经验，他加盟了“168蒸品店”（真功夫的前身），并首次将标准化引入中式快餐。

融合了麦当劳的自动售卖模式、中央厨房管理经验和人员培训方法，周明编写了中式快餐标准化营运手册、岗位手册和发展手册。这使得中餐首次实现标准化经营。

攻克了标准化难题的“真功夫”，在全国迅速扩张，成为中式快餐行业巨头。

然而，就是这样一位创造者，从2008年创业至今，却一直摆脱不了外界拿“真功夫”与之相较。

▲最初的“72街”与“真功夫”的气质非常相近

2008年，由于“真功夫”高层的股权纠纷，周明选择另起炉灶，与另外两名同事共同创立了“72街”。

“在‘真功夫’如日中天的时候，我们选择做它的跟进品牌，复制它的模式，这使得“72街”在前期走起来很轻松。”

事实也正如周明所期盼的那样，除了在2008-2009年承受了金融危机带来的短暂艰难外，“72街”的发展可谓一路高歌。2010年底7家，2013年底36家，2014年底55家，2015年底67家，如今在经营的门店接近70家。

“现在看来，当时求轻求快是我们的短视。企业经营讲究宁做鸡头不做凤尾，我们复制别人看似轻巧，但想在后期完成超越几乎是不可能的事。”如今的周明，对现在的中国快餐市场有了自己独到的见解，他意识到想要成为行业的引领着，必须求变。

▲72街的新一代门店开创了自己的风格

创业初期，“72街”选择了“啫啫排骨饭”作为招牌，以“美味”为买点，试图与“真功夫”标榜的“健康”区别开来。之后，周明又把定位更精确到“粤式风味”上，试图更突显差异化。

但模式上的一脉相承，使得这种差异化并不明显。

于是，2015年底，“72街”推出第二代门店，弃用了原来西式快餐的自助售卖方式，改用开放自选模式。顾客不必再被捆绑消费，而是可以像逛超市一样自由选择。

这种售卖方式上的改变，立即将“72街”与“真功夫”拉开了一个维度。“72街”开始创造自己的个性与风格。

作为中式快餐的巨头，“真功夫”“一菜一饭一汤”的结构组合奠定了整个行业的基调。而肯德基、麦当劳二十多年来的强势发展，也让高效快捷的西式自助售卖，成了快餐企业的首选。

但是，周明就是要打破这个既定“标配”。

事实上，近些年美式快餐正在走下坡路。由于国人对美式文化神秘感的消退、中西饮食差异等原因，美式快餐市场份额开始萎缩。2015年年初，麦当劳宣布关闭全球350家店，其中中国餐厅就有80家。

这种市场的变化让周明逐渐意识到，西式自助售卖这种迫来品，可能并不适合中餐。

▲72街第二代餐厅改用开放自选形式

“自助售卖对菜品有很大的限制，顾客只能选择灯牌上的菜品，食物也需要提前预制。这会让食物的口感和顾客的体验差一些。”周明想要放弃这种西式制作，回归到中餐的“现做”方式上来。

经过团队漫长的研究，“72街”选择了“适度预制”的开放自选模式。独立包装的一份份食物，摆放在开放式的厨房展台前，顾客可以自由搭配。若展台上的食物售罄了，厨房里的厨师会立即“现做”补充。

“自选模式是拉动式生产，你拿走了几个菜，顾客还有很多选择。这时候，我立即现做补上不会有很大影响。而原来的自助售卖是推动式生产，它需要做大量的预制。”

▲自选模式提供35种菜品

然而，有趣的是，在刚刚过去的“真功夫”品牌新战略发布会上，“真功夫”对外宣布将开启中式快餐3.0时代。而这个3.0时代很重要的一个改变，就是弃用原来的固定套餐模式，改为由顾客自主搭配、自选自取的模式。

“我们的同事很委屈，说“真功夫”学我们。但我不这么看，自选模式确实是我们花了很长时间研究出来的，但“真功夫”跟我们选一样的模式，说明我们是对的。而且以“真功夫”目前的市场体量，他的转变可以帮我们教育消费者，中式快餐就应该是自选的，这对我们来说是件好事。”周明说。

创业8年、有70家在营门店、且创始人都是“真功夫”的元老，这样的“72街”，在全国的知名度却很低。至今很多人不知道，在2013年，“72街”得到了红杉资本中国基金（以下简称“红杉中国”）A轮融资。

“红杉中国”在业内真正称得上是明星投资机构。它的掌舵者沈南鹏，在2015年获得福布斯榜单最佳创业投资人称号。“红杉中国”也因投资过阿里巴巴集团、京东商城、唯品会、美团、赶集网、大众点评等企业的创业初期，被誉为“创业者背后的创业者”。

然而，如此值得高调宣布的“牵手”仪式，“72街”却选择“闷不作声”。

“红杉是个非常低调的公司，我们的股东也是实干类型的，所以不想做宣传。事实上，把业绩做好了上市，就是最好的宣传。”周明说自己是一个“做了10分、只讲8分”的人。

“很多人说我们不符合现在的潮流，现在都是做6分就敢讲10分。但一下子吹起来的势头，如果没有后续补上去，还是会塌下来的。我希望大家看到“72街”是不断成长的，而不是吹出来的虚高。”

在连锁餐饮领域摸爬了二十多年的周明，总觉得“72街”的坚持与“西天取经”的精神很一致。餐饮之路，很多人打到第四、第五关就跑掉了；不少人打到十几、二十几关也放弃了。而他希望“72街”是那个一直在战斗的人，跌倒了，爬起来，调整后，再重来。

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