线上卖糕团3年超1亿，百年老字号为啥玩得这么溜？
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这几年，云香楼、大同酒家等百年老字号陆陆续续关门谢客，让人惋惜的同时也不得不反思，它们是老到转不了身，跟不上时代了？
而杭州一家百年餐企——知味观，又是如何屹立不倒，越活越年轻的呢？
杭州饮食服务集团总经理戴宁（知味观隶属于杭州饮食服务集团），为红餐网(微信号：hongcan18)深度解析。
杭州饮食服务集团总经理 戴宁
谈杭帮菜的未来
01
从点心店，转为餐饮店
诞生于1913年的知味观，素有“知味停车、闻香下马”的雅称，也是国家商务部首批认定的中华老字号。
知味观原本是一家点心店，以“猫耳朵”、“鲜肉小笼”出名。改革开放后，杭州游客的数量日益增加，当地餐饮供不应求。在这样的背景下，知味观扩大经营领域，加入杭帮菜。
1987年，刚过28岁生日的戴宁进入杭州饮食集团后，首先就把焦点放在菜品上。他委派集团几位老总到全国各地采风，学习八大菜系优秀的菜式，特别是到澳门、香港学习粤菜，还发起厨艺创新大赛。
▲杭州饮食服务集团总经理 戴宁
经过对菜品的多种尝试和调整，知味观餐饮的名声很快传了出去，也顺利地从“点心店”转型为“正餐饮”，并于1999年开始走上连锁之路。
走上连锁发展对于不少老字号餐企来说已经不容易，而知味观却还趁势，在2003、2004年连续开设了两个定位中高端餐饮的新品牌——味宅、味庄。
自此，知味观形成了丰富的业态，有开进社区、贴近老百姓的，也有高端宴请的，满足消费者的不同需求。
02
以糕团发力电商，3年突破1个亿
知味观不仅拓展餐饮板块，也在后端发力，建设食品厂。其实食品厂早在1998年已经创立，28000多平米的总建筑面积被用来生产月饼、粽子、真空包装食品、速冻食品和烘焙糕点。
刚开始和很多老字号一样，知味观零售产品都是在自家店面做销售，就算试水网络，大多也只是用来辅助线下实体店，除此还缺乏专业的运营团队。
但是原本小打小闹的电商在“八项规定”出台后，反倒被逼着大力拓展业务。
前面提到知味观业态丰富，然而当时支撑品牌的还是中高端餐饮。新政出台后，渐渐往下走的业绩，让知味观不得不思考如何重新规划。
2013年底，戴宁组织专门团队前往各地考察，看看其他老字号餐企如何应对这场变革。此行中，广州酒家给了他们很大的启发。同样是地域属性极强的老字号，广州酒家很早就深入电商业务，旗下利口福食品厂业绩甚佳，其中月饼更是扬名海内外。
在广州酒家等老牌餐企的鼓舞下，知味观正式“触电”，拓展食品工业，助推电商。
▲知味观糕点在天猫的销量高于同行
由于切入市场的时机较晚，以及明显的地域属性，知味观没有照搬广州酒家主攻月饼的策略，而是找到自己的路，以二十四节令糕点作为突破口进入市场。
青团、绿豆糕、桂花糕……这些在大街小巷逐渐不见踪影的江南小吃，知味观不但保留着，还在天猫、京东等大型商城上大力推广，并且获得了不错的反馈。试水3年多时间，销售额已经突破1个亿。
戴宁看好这些糕点，因为它们不限于某个时段、某个季节，可以常年供应，既可作为平日休闲糕点，也可以成为伴手礼，他也希望有一天能创造出糕团的电商奇迹。
03
线上线下，连成一张网
在消费升级，80、90、00后成为消费主流的大背景下，集团分析了自身优势和短板并做全国考察和实践，而后提出发挥“5+1”优势：
01
发挥知味观等老字号品牌优势
杭帮菜作为城市品牌，而老字号又是中高端餐饮不可或缺的部分。相当于老字号就是杭帮菜的代名词。
02
发挥厨师和服务师的团队和作用
老字号菜品的传承与创新无疑是重中之重。在传承上，知味观不断挖掘南宋等历史传统经典菜肴；而在创新上，他们每年举办“春季好口味”、“秋季好滋味”等菜点比赛，给厨师一个平台去提炼技艺、传授徒弟等等。
03
发挥十几年食品工业发展优势
继续发掘知味观的食品工业潜力。在速冻产品的基础上，加入少部分菜品，使糕点和杭帮菜结合。杭州酱鸭、东坡肉、叫花鸡、熏鱼等肉类、鱼类的经典美食，也在加入其食品工业的矩阵中。
▲知味观在天猫上推出部分杭帮菜
04
发挥线下实体店的优势
调转连锁经营店，开设品牌升级版体验店、开设知味观食品店体验店，开展老字号企业集团一卡通，销售和赠与品尝线上产品，将实体店作为线上销售体验店。
05
发挥国有企业的优势
发挥老字号国有企业在食品安全、品牌美誉度、诚信不欺客的优势，并以此作为督促集团不断前行的方向。
+1
助“互联网+”，开创线上经营
开创电子商务营销活动，开发节令产品和新产品，结合年轻消费喜好，开展文化影视等营销宣传活动。例如2015年，知味观跨界合作电影《港囧》，推出港囧月饼，并在天猫平台首发，一下子吸引了不少年轻消费者。之后，又携手动漫电影《天眼》，推出卡通形状的绿豆糕，进一步俘获更小年龄群体的芳心。
通过“5+1”，开创以老字号品牌为统领，线下品牌店为基础，以互联网营销为引擎，以食品工业生产销售为新的主力营运的3.0模式。
——就是将知味观从一驾马车的1.0发展战略，转为开发连锁经营点心堂吃点的2.0航母战略模式，进而转化为线上线下结合、海陆空、全方位的战略营销3.0规划。
对于这种种的尝试，戴宁强调老字号不能仅有老年顾客，更应该有年轻消费者，他原话是这样说的：
“如果一个老字号没有年轻顾客，那么就离死亡差不多了。”
04
杭帮菜，成为城市名片
以知味观为缩影，见证杭州餐饮104年来的发展轨迹。然而，放在历史的长河中，杭州餐饮的足迹已走过5000年。
杭帮菜源远流长的发展史，有没有可能被记录、保留下来，并传播出去呢？沉浸在杭州餐饮整整30年的戴宁，一直做着这个梦。
直到2012年，他多次申请建造的“中国杭帮菜博物馆”终于在南宋皇城大遗址旁的江洋畈原生态公园落地，上溯至良诸文化，秦朝至南北朝等不同历史阶段杭帮菜的传承和发展。
▲中国杭帮菜博物馆外景
红餐网一行在短短一小时内，体验了博物馆内总共10个展区，20个历史事件的场景复原，东坡肉、宋嫂鱼羹、西湖醋鱼……一个个美食典故呈现在眼前。
▲展馆里展示东坡肉典故
很多人认为杭帮菜是幸运的，既拥有浓厚的历史底蕴，又生长在创业沃土中，各种美食在这座城市被重新定义、重新演绎。然而，光是拥有怎么够，还得有致力将其发扬光大的人在，才可能走得长远，戴宁就是其中一份子。
年近六旬的他，对杭州饮食文化无疑是深爱的，他盼着杭帮菜未来能成为城市一张闪亮的名片。
老字号有根，是好事，但往往也因为根扎得太深，很难转型。但是知味观一试再试，发挥品牌效应，开拓线上经营，才能焕发青春，屹立不倒。
记者 | 红餐网_林怀青
视频 | 红餐网_王伟 罗小庄
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