6年开1200家店！摩提工房如何从轻餐饮红海杀出重围？

“轻餐饮”市场庞大，该怎么入局？

《2017国民餐饮消费大数据报告》显示，国民餐饮消费呈快时尚化、特色化、健康化、极致化、潮流化五大趋势。而80后和90后占全国总人口近1 /3，成为餐饮消费的主力军。在餐饮行业回归大众市场并且主要受年轻人推动的大背景之下，价格适中、体验舒适、菜品符合大众口味的快时尚化新型休闲餐饮受到广泛欢迎。

其中，以茶饮、甜品、小吃、面包等为代表的轻餐饮作为正餐之外的轻餐小食，因主打品类明确、消费即时、门店设计小而精美，网红、潮流属性突出，已成为年轻消费者的最爱，也是商业中心争相引入的餐饮业态。据统计，在上海的商业中心中，轻餐饮占到整个餐饮区面积的30%，在广州的购物中心中，轻餐食店在总餐饮门店中占比超过三成。

有意思的是，轻餐饮的概念导入是很近期的事情，但它所包含的食物品类却没有什么新鲜感可言，往往还是些烂大街的主儿，比如茶饮。作为最受欢迎的轻餐饮品类，它总能够吸引无数新品牌前赴后继地加入，然后敞开胸怀以公平竞争的姿态，让真正的能者而不一定是“老人”留到最后，这两年大火的喜茶、奈雪&茶无不验证了这一点。

喜茶起步于2011年，奈雪&茶的第一家店开在2015年11月，比起2006年、2007年就进入茶饮市场的快乐柠檬和COCO都可，前者在资历和门店数量上都不占优势，但它们都抓住了消费升级的风口，在茶饮的品质和门店体验上下足了功夫，最终赢得消费者的青睐，也引来了资本的关注，前后获得亿元投资。相比之下，早已出局的街客、茶风暴等红极一时的茶饮老品牌以及那些还没来得及让消费者记住就草草退出市场的茶饮新品牌就要凄凉得多。

市场永远都是那个开放的市场，眼前的海究竟是什么颜色，说到底还是要看品牌自身迎接风暴的能力。

由于轻餐饮门店不大，所经营的品类相对单一，无论从操作技能还是资金要求来看，都是比较容易入手的餐饮门类，获取机会的同时，轻餐饮创业者必须做好对抗竞争的准备。在寻求差异化竞争的道路上，“持续创新”、“不可复制”、“营销突破”，都是轻餐饮创业者不可回避的关键词。对单兵作战缺乏信心的情况下，寻找一个有实力的轻餐饮连锁加盟品牌借势倚靠是许多创业者常用的方法。摩提工房就此进入大家的视野。

6年9个品牌1200家门店，如何做到？

2011年，当“轻餐饮”这个概念还未在国内兴起，摩提工房已经将泡芙这一轻餐品类做得风声水起，至今6年时间里，已发展成为拥有西树泡芙、摩提工房、和米堂、小宫山浩二、诗立方、B班炸鸡、T&C扒房、凯蒂优果、彦悦山等9大品牌在内，国内外门店总数达1200多家的中国时尚休闲食品连锁品牌及品牌服务平台先行者。

摩提工房旗下9大品牌涉足品类包括泡芙、日式和菓子、章鱼丸、芝士挞、面包、饮品、炸鸡、牛排等，几乎占据了轻餐市场上最热销的产品品类。无惧热门品类的同行竞争，从轻餐红海中走出自己的蓝海市场，摩提工房自有一套完备的轻餐饮市场突围手册。

摩提工房采取多品牌发展策略，将每一个热销的产品品类做成一个独立的品牌，比如西树泡芙=泡芙、和米堂=章鱼小丸子、小宫山浩二=芝士挞等，在传播中会侧重强化消费者对品牌主打品类的印象，做到精准的信息专递。同时，也会根据品牌情况进行一定的产品补充，比如摩提工房不只卖日式和菓子，还有布蕾、华夫饼等，小宫山浩二除了主打芝士挞，还有可丽饼、芝士奶酪蛋糕，通过产品延伸强化门店的产品结构。

瞄准刚需是摩提工房品牌拓展的一大方法。摩提工房集团副总裁张欣玮介绍，摩提工房信奉的是现场主义，通过到各大商场观察消费行为、消费频次的变化，能够获取轻餐热销品类的一手信息。凯蒂优果和B班炸鸡的诞生，就是摩提工房对市场刚需所做出的反应。

但他强调，刚需切入不是滞后的盲目跟风，而是一个精致化的品类升级。正如茶饮进入市场已经有十几年的时间，后续加入的品牌都不可能做到品类上的创新，而是在原有品类的基础上做出产品优化。“创意是无穷无尽的，每一个领先的品牌，包括我们自己的泡芙、摩提，都是在持续不断的优化中。”

摩提工房在刚需的基础上加入了文化创意的思路。鲜果类茶饮品牌凯蒂优果借助知名卡通形象HelloKitty的IP号召力，和米堂的章鱼丸子则在长期的运营过程中形成了“章鱼君”、“原味君”的IP主线，品牌和产品设计趋于卡通化、拟人化、二次元化，用产品和品牌与消费者沟通，增强了消费者对品牌的认同感。

轻餐饮品牌的竞争说到底还是拼产品、拼特色、拼体验，脱不开产品创新和营销创新这两件事。摩提工房一方面在原材料的品质和口味上寻求突破，一方面通过提升互动体验来增强消费者粘性。

市面上的炸鸡品牌有很多，摩提工房推出的B班炸鸡有别于台式炸鸡、美式炸鸡、韩式炸鸡相对单一的地域口味，会通过台湾的物料融合韩国的面粉、酱料等尝试，在产品的口味上寻求突破。而主打牛肉的T&C扒房，首先强调的是具有澳洲CAAB认证的优质牛肉，同时跳脱出“牛排”的消费局限，通过展示不同部位的牛肉料理将“全牛”餐饮的概念推向消费者，堂食和半生鲜销售的方式还能拉动社区牛肉消费的刚需市场。

在品牌优化过程中，摩提工房非常强调“现场体验”，希望带给消费者好吃好看又好玩的门店消费体验。于是B班炸鸡的门店里增加了具有游戏趣味性的“拉拔机”，凯蒂优果小清新的HelloKitty店装设计为消费者带来了心情愉悦、幸福感等更多情感上的附加值，与天津同仁堂合作主打养生草本茶饮的彦悦山则通过炉具现煮的方式，为消费者带了别样的草本茶饮消费体验。

面对9大轻餐饮品牌，摩提工房如何做好运营管理上的整体监管?张欣玮介绍，摩提工房采取的是品牌经理负责制，将旗下九大品牌分别设置专门的品牌经理，由品牌经理负责品牌内的所有沟通和事务。

与此同时，摩提工房又将品类接近，在供应链、技术、营销方法上具有共性的品牌进行整并，让各品牌运营兼具弹性和资源共享。品牌经理负责前端的展业、拓店，市场部以会员服务和营销活动为主，产品研发部保障产品开发、创新，三大职能部门的有效配合，为摩提工房9大品牌的有序运营提供了保障。

有钱也不代表能当事业合伙人

摩提工房现有1200家门店中，加盟店与直营店的比例为8:2。在摩提工房各品牌强势发展的同时，也吸引了大量投资人慕名前来，成为摩提工房的事业合伙人。张欣玮强调，摩提工房是把加盟商当做事业合伙人，加盟商作为品牌在当地的代表，他们的一举一动都会牵动整个品牌的发展。因此加盟商的为人品性是摩提工房首要考虑的因素，而不只是关注于对方的资金实力和商场实力。

张欣玮在采访中表示，无论对员工、消费者还是加盟商，摩提工房首先要让大家感受到的是，摩提工房是一个可信赖的品牌，以此为延伸，希望摩提工房能够代表消费者的生活主张，让消费者从摩提工房所销售的产品中收获满满幸福感。在此过程中，员工和加盟商会和摩提工房共同成长，那是一种从伙伴到家人的升华。“摩提工房的许多区代，常常代理了我们很多的品牌，这在业内是很特别的现象，说明了加盟商对总部是很有信心的。”

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