因产品革新而兴起的新式茶饮，曾经凭着各式各样、持续不断的创新手法将品类发展推向高潮。
但近两年，大批茶饮店却陷入了产品同质化的漩涡，这个局，如今该怎么破？
在日益同质化的新茶饮界，以奈雪为代表的头部品牌，一直是推动产品创新的主要力量。2021年，刚刚宣布完成C轮1亿多美金融资的“奈雪的茶”就表示，将会继续加大在产品研发上的投入，持续深耕供应链及数字化建设，对产品迭代和创新的重视可见一斑。据红餐网（ID：hongcan18）了解，仅2020年，奈雪旗下门店就累计进行了100多次上新。其中，茶饮/咖啡推新共计37次，烘焙推新54次，新零售推新36次以上，几乎是“月月上新”的节奏，且上新的产品也都有不错的销售数据。
今天，红餐网（ID：hongcan18）就和大家一起，复盘一下奈雪2020年的100多次上新，从中挖掘新茶饮产品创新的一些路径和逻辑。 ![]()
△统计数据来源：奈雪的茶官方微信
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时下流行的趋势，尤其是年轻消费者喜欢的元素，一直是头部品牌研发新品的灵感来源。紧跟潮流趋势推出新品，能为门店带来人气，甚至有几率成为时下的“爆品”。2020年，“气泡+”深受年轻人追捧，洞察到这个趋势的奈雪，就把“冒泡”作为上半年产品创新的关键词，将新鲜水果茶与气泡口感创新结合，先后推出了霸气荔枝气泡茶、噗呲柠檬气泡茶、噗呲水蜜桃气泡茶、噗呲西柚气泡茶等系列产品。![]()
奈雪公开的数据显示，2020年6月1日至2020年6月28日数据显示，有售门店的鲜果气泡茶均在当天就售罄了。气泡茶产品绵密的气泡、刺激新鲜的口感，更是收获了大波消费者好评。对于气泡茶的走红，奈雪研发负责人张胜斌表示，“这两年茶饮产品的创新，都围绕‘茶饮+’，在口味之外，为消费者提供更多口感。多料解决的是咀嚼感，而气泡提供的是刺激感。多料是一种选择，气泡也是一种。”![]()
确实，站在新式茶饮赛道上来看，奈雪这次推出的鲜果气泡茶颇有“先锋意义”。跳跃的二氧化碳，不仅让奈雪的茶在这个夏天格外“冒泡”，也让新式茶饮行业激荡出了更多产品想象。![]()
门店经典的招牌产品大都是“销量担当”，已经被消费者认可，在市场的生命力极强。聚焦经典产品，持续进行迭代创新，让它们实现螺旋式上升，也是产品创新的一个逻辑。众所周知，奈雪的芝士水果茶是茶饮一绝。2020年，其又在水果茶的基础上，结合奶茶进行了创新，研发出行业热议的“水果撞奶”，包括3款“撞撞”系列产品——“葡萄撞撞宝藏茶”“蜜桃撞撞宝藏茶”以及“冰博克草莓撞撞宝藏茶”。![]()
这三款“撞撞宝藏茶”在产品结构上，都采用了较为流行的“多层结构”——顶料、底料、茶底等，在此基础上再引入冰博克厚奶、果味乌龙、茉莉花茶等创新元素，口感、层次十分丰富。在出品上，奈雪也进行了新的尝试。“葡萄撞撞小小瓶”通过mini瓶组合，将葡萄乌龙纯茶与奶茶分装，让消费者可以一次消费感受两种风味，并对其茶底品质进一步认知。![]()
除此之外，“撞撞宝藏茶”系列还创新地推出了热饮，消费者可以喝到一杯有水果香气的热奶茶，在冷冽的冬日也充满暖腹感。据红餐网（ID：hongcan18）了解，这三款产品在上市当周就成为奈雪各大门店的销量冠军。奈雪公布的《2020国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》显示，2020年国庆小长假期间，奈雪的茶共售出340多万杯茶饮和160多万个软欧包。其中最大一次单笔订单即“爆单”金额高达1.1万元，消费者购买了500份“葡萄撞撞小小瓶”。其相关负责人透露，小长假期间五大热门景区的销冠产品，除了广州塔景区销量冠军为霸气芝士葡萄外，杭州西湖、故宫博物馆、重庆洪崖洞、上海外滩的销量冠军均为“葡萄撞撞宝藏茶”。在小长假奈雪全国销售TOP10榜单中，“葡萄撞撞宝藏茶”更是占据了除深圳外其他9个城市的销量榜首。![]()
除了品类中的产品创新外，2020年，奈雪在零售、咖啡领域，也有进一步的布局。比如，2020年6月，奈雪开启了“中国茶·美好赋新”项目，以“无糖茶铺”“一周好茶”等形式，将鲜果茶、宝藏茶系列产品的茶底，推出对应的纯茶或茶包，在奈雪天猫旗舰店出售。![]()
据了解，仅2020年双十一期间，奈雪“一周好茶”就在线上卖出了超15万盒。将饮品引以为傲的茶底，制成零售产品推出，让消费者近距离感受奈雪产品的品质同时，也助力奈雪进一步延展了品牌价值。值得一提的是，除了纯茶和茶包外，奈雪还推出了零食、茶礼盒、节日礼盒等零售产品。![]()
除了进一步布局线上零售外，奈雪还基于用户数据的最新洞察，打破茶饮边界，推出了咖啡系列产品。对此，奈雪的茶创始人彭心表示，“咖啡和茶这两个品类不是对立的需求，从数据分析来看，奈雪有80%的顾客是既喝茶又喝咖啡的，需求重合度极高。”2020年11月，奈雪推出第五类店型“奈雪的茶PRO”，在保留经典产品的基础上，全新推出7款咖啡，定位为日常精品咖啡。这7款咖啡也进行了微创新，包括从牛奶上打造差异化，比如燕麦咖啡选用植物基燕麦奶产品，冰博克拿铁使用醇厚度更高的牛奶产品。从市场反响来看，这样的尝试已经得到了消费者的认可。据介绍，目前，在奈雪的茶PRO中，“冰博克拿铁”和“燕麦咖啡”最受欢迎。![]()
根据《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年，超40亿元人民币进入新式茶饮市场。资本涌入的同时，也有越来越多的品牌入场，新式茶饮赛道拥挤又热闹。2021年，新式茶饮正迈入深水区。希望本篇观察能给行业更多借鉴和启发，也希望新式茶饮品牌别被资本、营销乱花迷眼，始终铭记产品才是立身之本。