如何获取更多的增量市场，已经成为各大茶饮品牌面临的困境。下沉，似乎是无奈之中的必然之举，但往低线城市去，往县城往农村去，对茶饮品牌来说，真的会是一个好出路吗？
本文转载自互联网指北（ID：hlwzhibei），作者指北BB组 洪咸。
很难有什么食品能像奶茶一样，能这样深程度地参与当代生活。
上班的苦需要奶茶的甜来抚平，快乐周末也要买杯奶茶喜上加囍。在天然的社交属性光环下，奶茶几乎攻占了所有社交媒体，热度大到令人费解。
比如，没人能解释清楚吸引了101.3万讨论的#秋天第一杯奶茶#是怎么火起来的；茶颜悦色的武汉分店引发市民通宵排8小时长队时，并创造了“150元一杯奶茶”的骇人黄牛价。
就连“到下沉市场去”这个策略，也都在“奶茶”这个复杂的产业里被赋予了新的意义。
![]()
△图片来源：摄图网
01.
下沉
什么是下沉？这个词汇最初是一种“互联网黑话”，成型于2014年前后人口红利逐渐消失、用户增长乏力，各个互联网巨头面临流量焦虑之际。此时广袤的乡镇市场、低线城市成为了互联网巨头们争夺的市场，以期获得增长来源。
从严格意义上来说，“下沉市场”既不单指区别于线上平台的线下实体商业形态，也不是刻板按照地理行政区的划分方法，而是指一家企业在原有的技术和商业模式基础上，难以触达或者触达成本高昂的市场。
![]()
△在知识图谱magi搜索“下沉市场”得到的结果
下沉的硕果在2018年后开始结出，这是一个重要的年份。一大批明星互联网公司凭借对下沉市场的深度挖掘开始崭露头角，成为市场最热衷的商业样本，其中快手、拼多多和趣头条被并称为“下沉三巨头”。
总之，在无数成功案例的包装下，最近几年“下沉”与“增长”划等号几乎成为了行业里不需要过多验证的“政治正确”，作为方法论开始如同互联网黑话一样被大量借鉴到各种产业当中，用以寻求新的增长空间，或者旁敲侧击地看看市场有没有给赶了个晚集的自己留下什么机会。
![]()
△图片来源：摄图网
对增长有着天然焦虑的茶饮界也不例外，奶茶品牌们几乎不分梯队地都尝试过“下沉”，并且还一度因为“全面下沉”引发过一轮新的“行业战争”。比如喜茶和蜜雪冰城，这两家看起来消费者画像并不重叠的茶饮品牌也开始短兵相接：
2020年四月末，蜜雪冰城营销服务商“华与华”的老板华衫在朋友圈点名喜茶，很快喜茶创始人兼CEO聂云宸引用自己之前的言论称“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题”。
![]()
△华与华”的老板华衫在朋友圈点名喜茶
这其实是一场点到为止的朋友圈争论，公开可见的battle并没有太多后续，但已经足够引发舆论对于茶饮品牌发展方向的探讨，行业媒体将蜜雪冰城和喜茶形容为两种截然相反的答案，即“喜茶向左，蜜雪冰城向右”。
喜茶开发了定价更低的子品牌“喜小茶”和瓶装气泡水，开始了进入原本属于蜜雪冰城的市场的尝试。而守擂的蜜雪冰城也加快了开店的速度，过去一整年喜茶新开出了289家门店，而蜜雪冰城的门店数量从9500家到10000家只花了四十多天。
总之，如何赢得增量市场是当前行业里普遍面临的困境。
根据艾媒咨询出局的新茶饮行业发展报告，新式茶饮行业在一二线城市及下沉市场的饱和度都在提升，在门店扩张速度放缓的情况下，行业内的存量竞争将会更为激烈。
![]()
△图片来源：艾媒咨询
下沉，似乎是无奈之中的必然之举，但往低线城市去，往县城往农村去，对于茶饮行业来说会是一个好出路吗？
02.
县城
我曾经在一个西南边陲的小县城里，和当地的茶饮品牌创始人聊过奶茶店的经营日常。首先简要介绍这个县城的经济状况，龙州县位于亚热带地区广西壮族自治区，毗邻越南，距离省会南宁239km，北回归线穿越天气湿热，是奶茶重镇，县城主城区户籍人口六万多人。县城面积由左江切割，且有明确的新旧城区分隔，有四间小学、两间初中和一间高中。居民几乎人手一辆电动车，能走遍城区，足够日常通勤使用。龙州县居民尤为喜好饮食，热爱休闲生活，有茶饮传统，饮品店有几十家。本地茶饮品牌226，名字源于创始人梁萧初中就读的班级编号，从2017年开始开店，现在已经在龙州县里开出了两家门店，主营水果茶和奶盖茶。饮品的调配和款式作为一种饮食文化，太容易受到“流行”的影响。梁萧在外地上大学时在餐饮行业兼职，毕业后在某知名台湾奶茶品牌的门店里工作过一段时间，所以回老家开奶茶店后，初始菜单多少也就应用了先前的工作经验。 这种“流行的影响”还体现在更多方面。比如，梁萧和他的员工会根据应季水果实验新品、调整菜单，他很坦诚地跟我说，他们确实有在关注喜茶等头部品牌的新品，但这些新品偶尔会出现一些成本明显过高的水果品类，比如车厘子，对他们来说，这些是“想都不要想的”。 在下沉市场里开一个餐饮门店需要一定程度的本地知识，龙州县的本地知识是：这里的居民对于“闲暇”要求极高。这意味着开一家茶饮门店一般需要租两层铺面，为消费者提供一定的聚会空间、WiFi、充电口和空调，这条奶茶店开设集中的街道都有两层空间，房租一个月两三千左右。本地知识还体现在自己组建外卖团队。在这个县城，组建自有品牌的外卖团队并不是大厂的特权，也并不意味着品牌升级，而是一种“节约成本”的经营策略。![]()
△图片来源：226饮品官微226在外来的外卖平台进驻前，就已经提供外卖服务了，通常由店员完成服务，范围限定在3公里，基本能覆盖到大部分城区。人们可以通过打电话、微信群或者用店家小程序下单，等个一段时间就有店员（或者是老板自己）骑着电瓶车把大包小包奶茶送到楼下了。这些本地知识带来的一个颇具“蝴蝶效应”色彩的影响是：在龙州县，两家大众普遍认知的外卖top2平台，只有一家下沉到了这里，还需要和一家广西本土的外卖平台“跑腿快车”进行竞争。许多人在提到“下沉市场”时，总是会将其视为一个整体，而轻视了其复杂性和独特性。其实，“下沉市场”自有其生态在，就算是一个连锁品牌想要开到县城，它的竞争对手除了其他连锁品牌，还有其他连锁品牌的盗版。我曾在龙江县打开外卖软件，输入几个我熟悉的奶茶品牌，收获的结果是这样的：益禾堂拥有高相似度的品牌“溢禾堂”“益禾亭”“益泷珠烤奶”；一只酸奶牛拥有变体“只只酸奶牛”；喜茶拥有精神致敬者“欠茶”，只不过logo绿化了不少。随着“逃离北上广”逐渐从“营销口号”里出圈，被各种社会热点推动着成为一种价值观，相当一部分年轻人开始选择躺平，认为选择比努力更重要，开始放弃所谓“北上广容不下肉体，三四线放不下灵魂”的论断，逃离内卷，下沉回老家。也正是随着这群“县城中产”的回乡，下沉市场正在发生新的改变：一方面，他们在一线市场形成的消费观是标准意义上的用脚投票，能够扮演市场调节中“那个看不见的手”改变县城消费生态；另一方面，在“北漂”的经历衬托下，他们更容易意识到自己“忽然宽裕的消费能力”。极光调研发布的数据报告就显示：因为没有房贷等债务负担，小镇青年的可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多。下沉的策略可能真的不太能拯救茶饮行业，但可能茶饮行业也并不需要“被拯救”。
因为在这个提法里，我们似乎暗含了一种预设——奶茶是一个萌芽于一线城市的行业，是一种前卫的商品，是需要消费者们经历大量的“教育”才能接纳的东西。但实际情况是，有更多无名的、独立的茶饮品牌偏安一隅，他们更熟悉本地“下沉”的生态，他们在闷声发财。2019年7月，媒体人兼创业者“十一的懒爸爸”写了一篇《我在下沉市场的一个月》，引发了很多投资者和媒体对下沉市场的兴趣，但他在后续文章里也写道，自己并不喜欢“下沉市场”这个概念，因为下沉略显傲慢，容易让人错过机会。我们不妨借鉴萨伊德在《东方学》中反思，这样赋予县城异域化的想象，用这样割裂和猎奇的目光来凝视县城，是不是只是城市居民的满足？还是为消费者支付更高费用买下“远远高于商品本身价值”的奶茶找一个比较好接受的理由？![]()
△图片来源：摄图网
离开龙州县时，我去了一家提供茶饮的小吃店，老板的丈夫热爱养苔藓、绿植、锦鲤和鹦鹉，他在一楼用一组桌椅的面积换了一个小假山养锦鲤——这看起来并不符合餐饮零售所讲求“坪效比”，店面被占据了相当一部分，假山似乎也从来不是能够驱动年轻人进行溢价消费的“副产品”。
我带着问题和老板聊了一下，得到的答案是这一栋楼都是他们家的，想不到做什么营生那就开个饮食店好了。这可是一栋在城区主干道旁边的四层半的楼啊。或许在老板这里，“下沉”是他最大的“特权”。在这个被外部定义的市场里，他可以不追求翻台率、不谈坪效比，按照自己的心意定义所谓的消费体验。在猎奇和凝视之外，在边缘生活的小镇青年的生活状态就是这样的，他们生活简单，心态从容，并且不在意“下沉”。