“降价”成为餐饮逃生之路？

继喜茶、奈雪推出“9元”低价产品之后，披萨品牌乐凯撒也推出了39元的低价产品，回归“消费需求”。

乐凯撒“力推”39元基本款

刚刚，披萨品牌乐凯撒宣布，推出39元的三个基本款披萨：热带杂果披萨+玛格丽塔披萨+香荤诱惑披萨。

分别对应的需求是：小朋友喜欢，芝士控大爱，肉食者过瘾。

△图片来源：乐凯撒

原本这三款产品是乐凯撒看家产品，销量曾一直领先。后来因为乐凯撒首创的榴莲披萨爆红，这三款产品就下市了，理由是“不够酷”。

2013年之前，这是一个积极的决策。

当时，购物中心崛起，加速了餐饮繁荣和品牌升级。而乐凯撒又恰逢其时的创造世界上第一款榴莲披萨，并激活了整个行业，“榴莲披萨”成为行业超级爆品，成为披萨店的必备产品。

因此，乐凯撒成为“榴莲披萨创造者”，不仅获得了品牌溢价，也成为披萨巨头必胜客学习的榜样，还推动了中国披萨的“食材升级”。比如榴莲，牛油果，鳗鱼，虾蟹……等高端食材都被引入到披萨中。

△乐凯撒重回39元时代 ，图片来源：乐凯撒

如今，市场环境已经不复当年，产品需要从“品牌价值”回归到最基础的“消费需求”。但是，这种回归最难打破的，就是决策者的心理障碍。

乐凯撒创始人饼哥说，研发和市场的小伙伴，不停的想复活这三款39元基本款，我还是觉得不够酷，一路反对。我被团队批评“这其实是不以客户为中心的自High了”。

△图片来源：饼哥朋友圈

可以说，乐凯撒再次突破了自己。

02.

消费需求重新回归“性价比”

疫情之前，餐饮业的升级趋势还是从“性价比”迈向“值价比”，就是更高的品质，更合适的价格，甚至很多人说，“根本没有物美价廉这回事”。

现在，疫情已经打断了这个“升级”趋势。有数据预测，受疫情影响，将近八亿人负债，今年还将有2.7亿人失业，某些地区的法拍房数量甚至翻番。

这意味着，像杨国福麻辣烫、华莱士这种“高性价比”的打法，更符合市场的需求。

奈雪在财报里明确表示，“在2021年下半年，我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”对此，奈雪在今年推出了9-19元的“轻松系列”， 并在今年3月官宣，每月至少上新一款20元以下的轻松系列茶饮。

在奈雪降价之前，喜茶也宣布了降价1-7元。

高端新式茶饮通过降价潮，打入中低端市场，抢占更多的消费者。

因此，降价，或者推出低价产品，已经成为扩大消费群体的主要手段，并且将成为未来的“常态化举措”。

就在刚刚，最劲爆的消息是海底捞一家门店开始卖盒饭了——多做一些员工餐，提供给周边的上班族。

△海底捞郑州某门店开卖盒饭  图片来源：火锅餐见

自3月21日，这家店就开始在午餐时段卖盒饭套餐，价格在11~15元，现在每天能卖到两三百份，主要是自提，如果订单量大，也能配送，高峰期大概需要7、8个员工。

这并不是海底捞突发奇想。此前，海底捞部分海外门店（新加坡、伦敦等地）在2020年便上线了盒饭套餐，好吃实惠，颇受好评，成为疫情常态自救行为。

03.

用价格扩大客群渗透率

13年来，乐凯撒一直在努力扩大客群，经过了N次迭代升级，走过了从“做少”到“做多”。

乐凯撒以“爆品为王”切入市场，强调“榴莲披萨创造者”。以此找到一个小的突破口，或者利基市场，最终的目标都是捕捉更大事业机会，对接更大需求。

随着客群的变大，需求多样化，乐凯撒不断进行产品品类扩充，以更加丰富的产品线拥抱消费者。如今在乐凯撒，除了披萨，消费者还能够品尝到烤鸡、牛排、沙拉、意面等美食……

但是，这些扩充都是满足目标客群的迭代。并且这些迭代升级，就是通过食材升级、品牌升级、门店升级等动作，提升品牌溢价。

疫情之下，原有目标客群在变小，需要的是扩大潜在客群。

很多餐饮人常规的玩法是付出巨大代价购买流量，咬着牙花费不菲，结果却往往并不理想。

其实，推出“低价”产品，才是扩大客群渗透率最有效的方法。

从喜茶、奈雪降价，到乐凯撒推出基本款产品，再到海底捞卖盒饭，这些举措都是在扩大客群。

从效果来看，头部品牌降价后，并没有“掉价”，而是实打实地收获了市场的热捧。

△降价后爆单的奈雪门店，图片来源：奈雪的茶

比如，奈雪在宣布降价后，频频爆单，市场反响强烈。对此，奈雪也表示，未来将把优质、平价进行到底。

04.

越是好品牌越要打破局限

所以，餐饮品牌需要感谢喜茶、奈雪等品牌率先“降价”。正是他们勇敢的一步，为后来者创造了自由调整空间。

这其中需要突破两个局限：

一是“价格带”局限。

比如乐凯撒人均客单价在75元左右。其产品线中，排在前三名的是58元的金枕榴莲披萨、16元的乐小辣鸡中翅，32元的牛油果霜。

这次乐凯撒推出39元基本款，就是向下扩展了空间。就像喜茶、奈雪推出9元产品，杀到了蜜雪冰城的赛道。

餐饮品牌每跨越一个“价格带”，都意味着庞大的市场需求。

△图片来源：摄图网

另一个是品类局限。

越在意品牌调性的餐饮人，越容易被困在品类中。

他们总觉得，一旦打破品类局限，就不是自己了。

疫情以来，很多餐饮高手，都在改变经营策略，从以“品牌价值”为中心转向以消费者需求为中心，也就是从专卖店调整为“杂货铺”。

比如，卖包子的庆丰包子开卖饺子、面条；卖米线的阿香米线开卖土豆粉、刀削面；卖汉堡的肯德基开卖炸酱面、胡辣汤；卖饺子的袁记云饺，开卖牛腩面、猪手面。

类似的拓宽和案例，也许还会越来越多。

结  语

原本题目都写好了：《除了死扛，餐饮破局还有哪些方法？》

结果问了一些餐饮人，大家的回答都是“躺平”。让人非常郁闷。但是一转身，就是乐凯撒、海底捞的积极求变。

由此，我们发现，餐饮破局，还是要依靠头部品牌带路。优秀者，毕竟是优秀者。

内容交流/采访/转载  |  微信：hongcango

商务合作 | 电话/微信：13265099024