凤爪的崛起不无道理，其既获得了消费者市场的青睐，也是适合规模化生产的品类，可以说正好契合了资本对于规模、效率、市场的追求。但凤爪生意做起来其实也没有想象中容易。
本文转载自真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者：王悦。
在消费赛道里，「大品类」的价值不言而喻。而关键点就在于一个“大”字。王小卤创始人王雄对于大单品的理解在于“大”——“每一个品类都能够重做一遍，越大的品类越具有颠覆的机会。”这个思路放到零食领域，已被验证：绝味、久久丫依靠鸭脖大品类打开局面。要想在本已经竞争激烈的肉食零食中破局，行业的目光放到了「凤爪」上。近年来，卤风味鸡爪品牌诸如卤味觉醒、舞爪、王小卤等品牌都获得了资本的青睐。而在此之前，拥有大单品「泡椒凤爪」的有友食品业已上市，2021年营业收入超过12亿元，良品铺子、三只松鼠、百草味等也相继推出多款凤爪产品。![]()
值得注意的是，这似乎不是一个“零和赛道”，市场盘子还在不断扩大，新品牌也能分到一杯羹。王小卤在去年双11期间全网销售额达4000万元，同比增长100%；麻爪爪在2019年到2021年期间，以每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张；研卤堂一年能卖出1500万只虎皮糯爪爪，目前在全国开出200余家门店。小凤爪为何能成为大品类？它真的能支撑起一笔笔大生意吗？国人吃凤爪历史悠久。《吕氏春秋》记载，“齐王之食鸡也，必食用其跖，数千继而足。”“跖”指的就是脚掌。凤爪一直以来市场需求旺盛，不仅自产量大而且还需要进口。华经产业研究院发布的《2022-2027年中国肉鸡养殖行业市场深度分析及投资规划建议报告》显示，2020年我国自己养殖的鸡可以提供近240亿只凤爪。与此同时，我国冷冻凤爪进口数量逐年递增，从2017年的13.99万吨上升到2019年的20.04万吨。根据中商产业研究所的数据，2021年前十个月，我国冷冻鸡爪进口量占禽肉进口量的45.0%，达到了54万吨。这几年，凤爪的消费还超过了鸭脖。根据天猫发布的天猫平台卤制品鸡/鸭不同部位消费趋势，2020年凤爪消费增长超1.8倍，消费规模位居第一，其后才是鸭脖、鸭爪、鸭舌等大热品类。![]()
凤爪的崛起不无道理，其既获得了消费者市场的青睐，也是适合规模化生产的品类，可以说正好契合了资本对于规模、效率、市场的追求。在原料方面，不同于鸭脖上有淋巴器官，凤爪只有骨头、皮和指甲，处理相对简单。加上自动切割机、自动脱骨机等机器的出现，凤爪处理更加便捷。在加工方面，凤爪很适合工业化生产。人、机器、场地是必备的三要素，工艺步骤简化点看也只有解冻、水煮、腌渍和包装。这意味着只需要调配好凤爪和调料的比例，在自动蒸煮机和自动真空包装机等流水线机器的作业下，就可以标准化生产。正是由于上游成熟的工业化流程，使得凤爪生产的门槛变低，大量初创品牌涌现。品牌可以不负责生产产品，而是找代工厂进行贴牌生产。这样品牌方不仅可以减少投资成本，轻资产运作，还可以把更多的精力放在研发和销售上。比如王小卤一开始就是代工模式，在其宣传中曾提到，优先选择能够同步迭代的工厂，并进行深度绑定，实现研发、生产等环节的统一。不过，相比于代工，自产可以更好地把控生产的质量，为此在成功打开市场后，王小卤也开始自建工厂。一般凤爪产品都为真空包装，这种包装让凤爪在常温状态下保质期延长至270天，大大降低了运输成本。而近些年冷链的完善也让鲜卤凤爪得到发展。冷链物流的搭建，让鲜卤凤爪可以从供应商直接到达渠道端，缩短了流通过程中的中间环节，压缩物流成本。![]()
△图片来源：摄图网
从线下渠道看，比如老牌消费品牌的护城河——商超、便利店、零食店等构建起庞大的线下分销市场。以有友为例，其主要销售渠道为大型卖场、连锁超市、便利店、食杂店等零售终端，2021年其线下经销比例高达95%以上，获得营收11.6亿元，占总营收95%。除此之外，开线下连锁门店进行零售并拓展外卖业务也成为不少凤爪品牌选择。一方面，这种店铺选址不用去到租金高昂的商圈，而是租金相对低廉的社区周边。另一方面，标准化供应链的出现及中央厨房的诞生，店铺无需现场制作，通常雇佣一个人就可以包揽收银卖货等工作，所需店铺面积也小。从线上渠道看，电商平台、短视频平台、小程序等也成为新品牌的发力点。比如从一开始就主打线上电商的王小卤，从入驻电商到年销过亿只用了18个月。再比如卤味觉醒，在与头部主播合作中单场GMV超140万元。流量巨大短视频平台也备受品牌们欢迎。有友、乖媳妇，品品食品、卤味觉醒等新老品牌都进入短视频平台并开启了直播带货。整体来看，凤爪是消费赛道里难得的易规模化的好生意。更加关键的是，凤爪的利润水平着实让人羡慕。王小卤创始人王雄曾透露，鸡爪的毛利率可以保持在60%以上。而据有友年报数据，2021年其营业收入为12.1亿，归属上市公司股东净利润为2.2亿，其中直营渠道毛利率高达53.54%。比如虽然凤爪易处理、保质期长，但凤爪作为肉类零食，对原材料的新鲜程度要求比较高，库存不能太大——这就考验了品牌对供应链的管理能力。比如有友、辣媳妇、盐津铺子对生产经营所需原材料主要采用的是“以产定购”与安全库存相结合的采购模式来降低原料损耗比例。如今，凤爪行业的竞争也愈发激烈。在企查查上搜索“凤爪”，截止5月14日，共有2902家企业。有友、 无穷、永健、乖媳妇、辣媳妇、麻爪爪、久久丫、紫燕百味鸡、周黑鸭、绝味、王小卤、三只松鼠、来伊份、良品铺子、百草味……如此之多的企业齐齐发力凤爪品类，也不免让人思考，凤爪生意的门槛在哪里？![]()
幸运的是，凤爪赛道中越来越多新玩家涌入，也在倒逼行业内所有玩家加速升级。比如在生产环节，进一步压缩原料成本，提高生产效率等。在研发环节，一方面要丰富产品结构，一方面也要做新口味不断刺激消费者的购买欲望。在渠道方面，更是要全渠道扩张，找到新的销售突破口。主攻线下商超的品牌要积极关注线上渠道。线上电商出身的品牌要去占领线下商超货架，在线下开连锁店的则需要建立标准化的中央厨房、物流供应链体系。凤爪生意早已进入白热化阶段，选中大品类也只能算是获得了入场券。接下来的赛程恐怕还是要回归到所有消费品牌都需面对的产品、渠道、品牌、营销等综合素质上。![]()
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