乡村基、老乡鸡、老娘舅，“中式快餐第一股”的争夺战日益激烈！
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本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈漠。一度在鼎沸的资本市场里销声匿迹的米饭快餐，似乎真的“热”起来了。乡村基和老乡鸡这一西一东两大品牌对“中式快餐第一股”的争夺还没个定论，在长三角地区有一定门店规模的品牌老娘舅，也加入了战场。![]()
老娘舅提交IPO申请，
7月5日，老娘舅向上交所递交招股书申请主板上市，拟募集资金8.32亿元，拟公开发行的股份占发行后总股本的比例不低于15%。据红餐网（ID：hongcan18）了解，成立于2000年5月的老娘舅，总部位于浙江湖州，主营江南口味的中式快餐。公开的招股书显示，截至2021年末，老娘舅处于经营状态的门店共有388家，其中直营门店364家，加盟门店24家，主要分布在浙江、上海、江苏、安徽四个省市。营收方面，2019-2021年老娘舅分别实现12.22亿元、12.07亿元和15.25亿元的营收，同期归母净利润分别为6517.46万元、2070.75万元和6299.22万元。其中，大本营浙江区域门店的收入占比最高，比例均在50%以上，最高达到了57.13%。![]()
△图片来源：老娘舅官微
从招股书披露的业绩来看，老娘舅近几年的发展并不算耀眼。2019-2021年，老娘舅的综合毛利率为17.76%、14.58%和16.4%，而同行的毛利率平均值则为41.34%、22.31%和21.48%，对比来看均有一定差距。同时，无论是门店数、覆盖区域还是营收、利润，老娘舅都和中式米饭快餐另两大也在IPO进程中的品牌——乡村基、老乡鸡存在一定的差距。对此，有业内人士表示，老娘舅选择在这时候上市，恐怕还是考虑到现在是比较好的窗口期，希望借上市巩固自己的区域优势，为此后的发展赢得更大的机会。
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长三角地区，
或成三大品牌正面交锋的战场
为什么说现在是老娘舅上市较好的窗口期？
一方面，在于社会整体经济发展、预期，对餐饮资本活动产生的影响。社会经济下行、失业率升高等因素，使得资本今年以来在餐饮业的动作变得更加谨慎。红餐大数据显示，今年上半年（截至5月30日），餐饮行业仅有49笔融资，较去年同期120例相比，次数大幅回落。这样的大环境，也更加考验参与其中的企业的成色，而这就是我们接下来要说的另一方面。可以说，眼下中式米饭快餐赛道的发展情况和格局，“逼”得老娘舅要想有更大的发展，就必须拿出更大的动作去赢得市场的信心和支持。
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△图片来源：摄图网
就目前而言，中式米饭快餐虽然市场规模较大，但行业整体较为分散，规模以上连锁快餐企业数量占比较低，在全国范围内有知名度的也就那么几个。其中，曾经的“中式快餐第一股”乡村基，以及近两年动作不断的老乡鸡，已经不约而同地在今年递交了招股书冲刺上市。
从经营模式、产品形式上来说，老娘舅和老乡鸡、乡村基基本相似，但在门店数以及营收上，其比上老乡鸡、乡村基则都稍显逊色。
乡村基1月在港交所提交的招股书显示，截至2021年9月底，其在国内拥有的乡村基、大米先生两个品牌门店共1145家，2021年前三季度营收34.24亿元。今年5月老乡鸡在上交所提交的招股书则显示，截至去年年底，其共有991家直营门店及82家加盟门店，2021年营收43.93亿元。然而，值得一提的是，尽管乡村基、老乡鸡这两家企业的规模、营收都比老娘舅可观，但有一点大家是一样的：过去的发展都没能逃开区域发展的魔咒。
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△图片来源：大米先生官微
出自重庆的乡村基，旗下乡村基品牌的602家门店中，位于重庆、四川的门店达到93%以上，而后创立的新品牌大米先生，则有34%的门店位于川渝，另有53%的门店位于与川渝临近的湖南、湖北两省。
在2021年宣布突破千店规模的老乡鸡，彼时其公开的1073家门店，就有673家位于大本营安徽，周边的江苏、湖北则分别有158家和130家。2019-2021年，老乡鸡安徽市场的营收占比分别为82.01%、79.97%、70.65%，区域分布特性同样明显。而作为长三角地区“代表”的老娘舅，旗下388家门店则一直在“包邮区”打转。不过，这样的格局或将被打破。近两年，老乡鸡、乡村基都吹响了全国扩张的号角。本就在长三角地区有一定势力的老乡鸡正计划斥资6亿元，在上海设立华东总部，下一步也许就是向老娘舅的大本营突进。而乡村基也将战略市场重点落在了长三角一带，计划用主打现炒的大米先生品牌，在该地区进一步扩张。
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△图片来源：老乡鸡
而招股书显示，老娘舅此次募资8.3亿元中的约4.21亿元，也都将用于连锁门店的扩张，在其未来的扩张计划中，长三角主要城市要新开260家门店，并升级25家门店。
也就是说，在不久之后，长三角地区或将成为中式米饭快餐三大品牌正面交锋的一大战场。但基于中式米饭快餐跨区域经营尚未有太成功的案例，这场争夺战很可能会演变成拉锯战。
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“内卷”之余，
米饭快餐品牌亟需新的刺激点
而在“内卷”之余，中式米饭快餐品牌还面临着更大的市场挑战。
首先是利润持续走低，增收不增利。
乡村基招股书显示，其2021年前三季度营收虽然达到34.24亿元，全年预期超过40亿元，但扣非后归母股东净利润分别只有8141.4万元、-5059.4万元、12953.9万元，销售净利率只有4.75%，相较百胜中国10.38%的销售净利率要低出一半以上。2019-2021年，老乡鸡营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，归母净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元，同样增收不增利。而老娘舅这三年的综合毛利率则为17.76%、14.58%和16.4%。
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这里面必然有人力、食材、物流等成本增加的因素，而根据目前的经济情况来看，这些因素短期内还有愈演愈烈的趋势，照此下去，头部品牌身上极有可能会出现“开店越多，利润越低”的规模负效应。中式米饭快餐连锁的崛起，很大一部分来源于对街边小炒店、快餐店的升级改造，形成规模后良币驱逐劣币，获得了巨大的市场空间。但随着小吃快餐化、正餐快餐化，传统中式快餐的消费者正被多重分流。紫燕百味鸡、周黑鸭等卤味连锁，开始贩售米饭套餐等产品，向快餐赛道跨越；一些传统正餐企业也因为疫情，不断拓展套餐、外卖产品，逐渐练就了一身快餐的本领。![]()
△图片来源：摄图网
值得一提的是，上文提到的这三大品牌，以及粤广地区的真功夫、主打卤肉饭的永和大王等，大家似乎也都已经意识到了这些问题，近几年纷纷调整产品不断创新，以笼络消费者。乡村基推出主打现炒概念的大米先生，用新品牌去打新市场，企图用新概念吸引消费者，同时避免品牌老化的问题；永和大王五年内做了三次品牌迭代，不断降低门店主力消费人群的年龄。但面对越来越多跨界而来的竞争者，这些努力似乎还远远不够，上市也不是解决问题的长久之计，中式米饭快餐品牌在内卷的同时，还需要找到新的发展刺激点。![]()
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