【平安金融】保险行业2021年度策略报告：负债端至暗时刻已过，保险业绩拐点将至

王维逸    证券投资咨询    S1060520040001

李冰婷    证券投资咨询    S1060520040002

1.2产品结构回调，拉低NBVM，叠加新单下滑，导致NBV增速降档

19H2以来，主要险企保障险新单承压，普遍以短储冲量、以两全+重疾和长期医疗险获客，但高基数与疫情影响的双重压力下，保障险新单占比下降、致使NBVM下滑1pct-20pct不等。除国寿外，其他险企NBV增速2019年起降档，20H1疫情加剧负效应、NBV普遍负增长。截至20H1，国寿NBV达369亿元（YoY+7%）、平安310亿元（YoY-24%）、太保112亿元（YoY-25%）、新华49亿元（YoY-17%）。

2.2 粗放式发展消耗较大，代理人数量增长陷入瓶颈

2.2.1 金字塔式结构，大开大合式增长，代理人提质存在挑战

友邦引入代理人制度后、政策刺激队伍扩张。1992年，友邦进入中国保险市场，并将寿险代理人制度引入中国，1996年代理人总数即达到12万人。2015年8月，原保监会取消代理人资格考试，由险企自行甄选，代理人门槛降低、数量暴增，截至2018年，人身险行业代理人总数逾800万，较2014年增长146%。

以2018年为分水岭，规模人力增速拐头向下。2017年，原银保监会下发134号文，规范人身险产品设计、快速返还型保险产品销售受阻，叠加高利率、高基数的影响，2018年开门红新单下滑显著。而此前开门红新单占比普遍高达50%，新单下降、收入下滑，加剧代理人脱落，导致2018年规模人力普遍下滑。2019年以来，战略选择的差异和新单表现的差异，导致平安、太保人力下滑，国寿、新华人力保持增长。截至20H1，国寿个险代理人达169万人（YoY+7%）、平安115万人（YoY-11%）、太保77万人（YoY-4%）、新华53万人（YoY+36%）。

垂直化的队伍育成模式下，代理人队伍呈现为金字塔结构。总体来看，保险代理人队伍一般被划分为试用、个人、组、部、区等几个级别，育成人A新增12个新人可分为两种情况：1）垂直化，直接育成B1、B2、B3，每个育成一代又育成3个新人C1、C2、C3；2）扁平化，即全部12个新人都为育成人A的育成一代。由于组、处等结构对销售人力数量有所要求，因此垂直化育成方式更有利于推动队伍形成“个人-组-处-区”的层级。从收入来看，垂直化模式下育成人A获得3份直接育成奖金和9份间接育成奖金，每个育成一代也能获得3份直接育成奖金；扁平化模式下只有育成人A获得12份直接育成奖金。更高的组织利益收入下，代理人队伍自然形成金字塔式结构，进而导致：1）增员收益或大于佣金收益，代理人通过增员也可以实现高收入，因此对业务水平的重视程度或较为有限；2）设立多种增员、育成奖，上级间接佣金较高，或存在底层初级代理人新单贡献和佣金收入不匹配的情况。2020年8月19日，银保监会中介部起草《关于保险公司发展独立个人保险代理人有关事项的通知（征求意见稿）》，个人独代模式有望推动保险营销从现有金字塔式的组织形式向扁平化结构转变，打破多层级组织发展模式，为寿险代理人发展模式转型增加活力。

业务结构优化，MDRT会员人数增长承压。2019年各寿险公司顶尖绩优人力均有较大幅度下滑，大概率由于新单增速下滑、大单减少。主要上市险企代理人人均件数普遍保持在1.2-1.5件，人均件数增长较为困难，因此新单主要由件均保费拉动。近年来，主要上市险企保障转型加速、业务结构优化，NBVM提升，但由于短储件均保费普遍远高于保障险、且短储更易出大单，因此对头部代理人而言，入选MDRT更为困难。

2.2.2 低产能的背后：学历、活动率、留存率等关键质量指标低

代理人质量普遍偏低，2018年以来人均产能呈下滑之势。主要上市险企人均产能平均约5400元/月，根据图表12，总体来看：平安>国寿>太保>新华。近年来新单增幅放缓、甚至出现负增长，导致代理人产能大幅下滑；其中新华增员幅度较大，产能降幅高于同业。

根据Limra，我国代理人平均年龄38岁，以31-50岁人员为队伍的中坚力量——30岁以下占比26%、31-40岁占比37%、41-50岁占比28%、51岁以上占比9%。但总体来看，以高中及以下学历人群为主、占比超过65%，大专及以上学历占比仅35%。学历偏低是影响代理人质量最重要的因素之一，体现在队伍指标上，则是：

1）代理人留存率低，队伍呈现“大开大合”、未来规模增长空间有限，个险无效资源投入多、投入产出比低，提升产能势在必行。根据Limra的调查，美国寿险代理人的留存率和平均从业年限远高于中国。我国寿险代理人13个月留存率仅30%（VS美国77%）、平均从业年限1.6年（VS美国7.5年），个险队伍的高脱落加速了人口红利的流失。截至2018年末，寿险代理人共计802万人；根据国务院发展研究中心，2014-2017年平均增员率超过80%、脱落率60%+，以此回溯计算，预计共计有3500万人曾成为过寿险代理人队伍的一员、且大多学历较低。因此，未来队伍以超高的增员率扩充队伍的空间较为有限、人海战术大概率难以持续，提升人均产能将成为NBV增长的主要驱动因素。

2）不同险企代理人活动率差异较大，总体低下。我国代理人活动率偏低、2017年以来呈下滑之势，75%的代理人月均件数不足2件。截至20H1，平安代理人活动率仅53%（YoY-8.8pct），较2017年下滑12pct。太保健康人力占比仅27%（YoY-11.8pct）、绩优人力占比仅15.8%（YoY-5.3pct）。新华合格人力占比约25.7%（YoY-10.6pct）。根据Limra，2015-2018年代理人平均活动率约40%，但公司间差异显著（20%-65%不等）、头部公司代理人活动率更高，以平安为例，代理人活动率平均约60%。

3）代理人收入偏低且逐步减少，预计新单销售与产品结构承压。总体来看，70%的代理人、80%的新人月均收入不足万元。截至20H1，平安代理人月均收入6189元（YoY-6%），其中寿险收入5127元（YoY-13%）；太保代理人月均首年佣金857元（YoY-31%）、经测算，平均首年佣金率不足25%（YoY-4pct），新单销售与产品结构或双重承压，代理人收入的减少将加剧人员流失。

2.3 细分队伍、科技赋能，主要上市险企多效并举提质稳量

面对队伍规模扩张有限、产能提升困难的现状，传统险企目前通过升级基本法、加强科技赋能等措施优化资源配置效率、提升代理人产能。目前，平安寿险科技赋能覆盖业务全链条，其他主要险企尚处于初步发展期。

2.3.1 平安：坚持优增、细化分层、加强科技赋能，切实做好代理人转型

寿险改革19H2起深化，改革围绕增长模式、营销体制、渠道融合、产品体系等方面展开。通过调整总部架构，把分支机构的销售策划、资源分配等权力重新划归总部；并通过升级基本法、建设数字化营业部、加强基础管理（招募、培训等）、组织架构健康发展等提高管理效率。截至20H1，平安高潜能优才代理人逆势增长，数量达10万人（YoY+1.9%）、占比逾9%（YoY+1.2pct）；新人大专及以上学历占比33.9%（YoY+5.6pct）。具体来看：

1）加强科技赋能，降本增效。

①通过AI筛选来控制新人质量、提高财务资源利用效率。根据开放日材料和年报披露，目前AI甄选、面试覆盖率达100%、面试逾600万人次。通过在线收集候选人信息、匹配留存人员特征，高效率识别优质代理人、优化资源配置，13个月总留存人员中模型筛选占比95%、降成本6亿元。

②通过多个科技项目赋能代理人的培训与销售支持。平安将代理人分为勤奋型、社交型、资源型和销售型四类，匹配个性化培养。在培训上，公司加强线上化、推出智能陪练，将代理人培训从填鸭式背诵升级为场景化交互。在销售支持上，公司升级Ask Bob智能拜访助手，主管陪访便捷，根据客户问题自动显示对应产品方案，提供问题预测、推荐答案、优化讲解模式等销售实战辅导；并推出“八宝箱”等项目，智能化设计线上营销内容、最大化拓展代理人公域客源、加强私域流量转化。

2）丰富产品体系，细分客群、细分代理人，兼顾业务员短期活动率需要。以守护百分百、大小福星、平安福等组成更丰富的产品体系，对应不同客群和不同销售能力的代理人。

3）营销体制立体化转型：构建直接触达代理人、营业部、客户和分公司的4D模式，引导传统寿险自上而下的人传人式代理人管理模式逐步转化为公司产品、模式、政策等直接到达业务员，缩短培训、费用等传导环节。

4）基本法升级已落地推广，更注重队伍的长期发展。考虑到粗放增员现象严重、绩优人员和主管的培育偏短期化、激励有待提升。公司率先推进基本法改革等长期影响深远、短期对业绩造成压力有限的重大项目。具体来看：

①在投入上，增加标准化、更高效的基本法投入，减少短期的费用型投入，对新人、绩优、高管进行区分，提高新人和绩优利益，新人津贴略有增加、拉长投入时间，绩优人力通过“以优增优”等条款增加代理人激励，未来将力争做到在人力健康增长的基础上，优化人力结构、提高优才留存；并提升主管培育队伍的要求，通过升级待遇、关怀、管理等提升代理人归属感。

②在机构分类上，不同机构面对的市场环境不同、对代理人队伍的规划应有不同。根据机构所在市场环境、经济发展情况等，新基本法将机构分为产能型、均衡型、人力型三种，不同机构采取不同基本法和不同发展策略。

2.3.2 太保：推进“寿险转型2.0”，建设差异化队伍

“寿险转型1.0”聚焦个险、聚焦期交，银保趸交业务停摆、银保二开队伍并入个险，取得较大发展。在代理人队伍和个险新单负增长的背景下，太保19Q3开始推进“寿险转型2.0”，聚焦价值、聚焦队伍、聚焦赋能，围绕“人才”、“数字”、“协同”、“管控”、“布局”五大领域。具体来看：

1）聚焦赋能：加强科技赋能，强化销售支持。目前太保寿险的科技赋能尚处于起步阶段，以线上化支持和培训为主——如建立“太保云”，实现“亿级客户、秒级响应”，全面支持保险服务作业线上化；打造“太慧赔”，以移动端微信小程序、官微等应用为载体，通过智能理赔决策提升理赔体验；推出“智享中心”语音机器人，全天候海量支持智能电话回访、智能理赔报案等，提升客户服务体验；打造O2O培训模式，线下提升参培率，线上建立智能培训平台。

2）聚焦队伍：坚持走高质量人才发展之路，建设三支关键队伍。太保对代理人进行分层分类管理，推动代理人队伍转型，总体来看，分为核心人力、绩优人力和新生代三支队伍。其中：

①核心人力：司龄3年以上，若司龄不足3年则需满足一定FYC要求（不同城市具体要求不同）。总体来看，新单、价值增量贡献占比最高，13个月留存率高于公司平均水平。19Q3人力占比25%，主要注重工作经验和销售能力，暂无学历要求，预期三年后占比40%。

②顶尖绩优：符合MDRT标准的人力，对年均收入、学历和从业经验均有要求。根据MDRT会员排行榜，太保2019年MDRT仅216人（YoY-62.7%）、在总人力中占比仅0.03%（YoY-0.04pct），涵盖MDRT、金玉兰、及19Q3开始推进的“百城千人计划”（100个城市选出共计1000个高质量代理人），预期三年后突破2000人。顶尖绩优的打造由多赛道推进。

③新生代：年轻化队伍、数字化销售。19Q3人力占比15%，新人会综合考虑学历、收入、从业经历等，偏向招收本科及以上候选人、但并无学历的硬性要求，预期三年后占比30%。

3）疫情影响转型推进，代理人提质仍需时间。截至20H1，太保代理人月均77万人（YoY-4%），健康人力占比仅27%（YoY-11.8pct）、绩优人力占比仅15.8%（YoY-5.3pct），人均产能4148元（YoY-25%），较2019年末仍有恶化。我们认为，公司未来仍有基本法优化空间，预计将通过差异化有责底薪、提高高产能代理人薪酬激励，在入口端实现“优增”；也将把单一的以注重组织利益为导向调整为组织利益和绩优人力并重，增强绩优人力的选择空间（代理人可选组织发展路径或顶尖绩优路径）。

2.3.3 国寿：队伍分层运营成效凸显，但个险数字化转型尚处于发展初期

“三大转型”是重振国寿的主要战略内核之一，强调销售与服务并重、人力与科技双轮驱动、价值与规模有机统一。为实现这一战略目标，公司推出“鼎新工程”构建经营型组织体系，并加速数字化转型。

1）细分队伍、强总部，价值增长的核心在于销售队伍提质扩量。国寿总部目前设有大个险发展中心、多元发展中心、投资管理中心三大前台部门。其中，大个险发展中心将原“个险销售部”扩展为营销发展部、收展发展部、个险企划部、个险培训部、综合金融部、个险运营部等6部门，对人力架构进行改革、分为营销和收展两个队伍，并进行差异化管理。具体来看：

①纳入优秀银保理财规划师，以个人业务和团体业务为切分。同个险代理人类似，银保理财规划师（约20万人）也会定期召开产品说明会，推广个险产品。因此，公司将部分优秀的银保理财规划师调整至收展发展处，与个险高素质收展队伍合并。在业务上，20H1起以个人客户或团体客户业务为切分，而非以单一渠道作为切分。

②定位不同。除保险销售外，收展队伍额外负责孤儿保单的管理、客户维系等。

③采用不同基本法、考核不同。两大队伍销售产品一致，但考核不同。因此，2020年初，国寿针对两大队伍推出不同基本法，总体来看，收展队伍的招募标准更高（年龄、学历、户籍地等）、同等FYC下可获得更多的新人津贴（5%-20%不等），并增设年度展业奖、个人持续率奖等额外激励。

截至20H1，国寿个险代理人共计169万人（YoY+7%），其中营销队伍101万人（YoY-6%）、占比59.6%，收展队伍689万人（YoY+39%）、占比40.4%（YoY+8pct）。公司20H1完成个人业务和团体业务的切分，预计部分银保理财规划师已纳入收展队伍，使得收展队伍规模快速壮大。

2）加快数字化转型、加强科技支持。国寿不断丰富线上增员、培训、展业等数字化场景的建设，提升全流程线上化和智能化水平，统一平台、集约化提高作业效率，加强线上线下融合、构建客户体验持续跟踪和优化机制、提升服务效率（目前2万个营销职场均已实现电子化全覆盖，服务能力提升6-8倍，无纸化业务投保率99%+）。此外，加大对产品开发的科技支持，以产品制为核心、按照扁平化原则调整改造产品开发团队，提升响应速度、加大一线支持。

2.3.4 新华：规模与价值并重，新基本法+后台支持共同激活新人产能

公司先扩量、后提质，19Q3起加强增员，20H1代理人共计53万人（YoY+36%），队伍规模快速增长、预计全年增至60万人；但产能不升反降、仅4170元（YoY-8%），合格人力占比约25.7%（YoY-10.6pct）。队伍扩量在先，提质有待加强，公司推出新基本法、加大后台支持，以刺激新人产能释放。具体来看：

1）2020年7月推出全新基本法，增大渠道激励力度。新基本法聚焦于加强新人留存和开单，加强头部代理人留存和保护，加快组织架构扩张，实现公司代理人队伍提质扩量。

①新人津贴回归基本法。新人津贴从以分公司依托为主转为基本法制度中，获取更为稳定，是公司当前最大的费用激励。此外，与原有全国普适性的统一基本法相比，本次更新后，基本法及其中新人津贴按照不同地区分为三版（主要体现为新人津贴获取下限和上限存在差异），各分公司可以根据代理人的平均收入、灵活选择基本法版本，进一步扩大开单（尤其是新人开单）、提升代理人收入和产能。

②晋升路径优化。新人在各个层级的停留时间缩短（从新人到主管的晋升时间缩短至30个月）、降低部分组织架构晋升和扩张的限制，从而提升新人留存率。

③新人和中高层代理人的组织架构激励差异化。公司坚持“中高层级代理人稳定、底层适当流动”的队伍策略，提高具有管理职能的中高层级代理人额外管理费用津贴，增加头部和管理层级代理人收入、提高中高层代理人的稳定性，加强主管和新人生产线的生产效率。

2）加大后线对代理人的支持，激活新人产能。公司通过上线全新服务平台、打造管理展业招募培训一体化平台、优化代理人咨询平台等方式，加强线上化销售和服务支持；通过抖音、快手、微博等网络平台积极宣传，拓宽销售平台，多效并举提高助力新人出单。

2021年“开门红”普遍提前，保险期间有所缩短。主要上市险企2021年“开门红”提前月余，主力短储产品普遍以3/5年期交为主、保险期间10年及以下。主要由于：疫情影响2020年保险新单，而短储主要竞品（一年期理财产品）收益率约4%，主要上市险企10月万能险收益率约5%，叠加主险IRR，收益远高于理财产品，保险产品更具竞争力、更易销售。

3.1 平安、太保：21年“开门红”存在低基数+强产品优势

由于2020年淡化开门红、叠加疫情影响，平安、太保20Q1新单大幅下滑近20%，21Q1基数较低；此外，21年“开门红”主力短储产品的保险期间缩短至不足10年、较同业产品更具吸引力，因此新单和NBV有较大反弹空间。同时，队伍规模持续下滑、增员不振，拟借预收带来的收入增长助推增员，并反作用于新单增长。具体来看：

1）平安：10月中旬预热，11月1日预收，提前1.5月。金瑞人生（21）、财富金瑞（21）为21年“开门红”主力短储产品。从产品形态来看，财富金瑞（21）将保险期间从10年进一步减至8年。

2）太保：9月中旬预热、10月1日预收，提前2月。鑫享事诚两全保险10月限时销售，保险期间仅7年，万能账户“传世庆典”宣传结算利率高达5.2%，以“太保家园”养老社区入住资格为推手，产品极具吸引力，新单有望高增50%。

3.2 国寿、新华：基数高、但人力足，21年“开门红”新单或将平稳增长

国寿2020年“开门红”启动最早、具备人力和先发优势；新华主销4.025%年金“惠添富”、具备产品优势，20Q1新单增长近20%，21Q1基数较高。但2020年以来人力保持增长，配合以新基本法的落地，有望刺激新人产能释放。具体来看：

1）国寿：9月中旬预热，9月底预收，提前1月。公司2020年任务如期完成，再次最早开启“开门红”。主力短储产品“鑫耀东方”保险期间10年，万能账户“鑫尊宝（庆典版）”宣传结算利率5.1%，配合“国寿嘉园”养老社区入住资格，产品吸引力较强。国寿20H1个险代理人同比+7%，人力与时间的双效推动下，“开门红”有望保持增长。

2）新华：11月下旬预热，12月初预收，以2020年收官为重、开门红备战时间并未提前。个险方面，公司主力短储“惠金生”定价利率3.5%，与2019年、2020年的“惠添富”相比，吸引力偏弱。但公司20H1个险代理人同比+36%，叠加基本法的激励，个险新单有望保持平稳增长。银保方面，公司2019年销售“惠添富”年金保险，取得期交新单增长。预计21年仍将安排趸交产品，期交或将小规模销售。

1、长债利率企稳回升，现已至3.3%，短期货币政策将继续维持中性趋势，利率下行风险不大：11月26日，央行发布2020年第三季度中国货币政策执行报告，展望下一步货币政策，1）稳健的货币政策要更加灵活适度、精准导向；2）完善货币供应调控机制，把好货币供应总闸门；3）加强结构性货币政策工具精准滴灌作用。

2、低基数、早备战、弱竞争，预计21年“开门红”业绩有望高增：“开门红”主力短储产品的主要竞品为一年期银行理财产品，收益率约4%，而主要险企万能险历史结算利率约5%，叠加主险收益率，主力短储吸引力远高于银行理财产品。主要上市险企根据宏观环境阶段性提前备战，叠加部分险企20Q1基数较低，预计21Q1负债端将有确定性恢复。

1、经济超预期下滑影响，信用风险集中暴露。险企固收类资产占比70%以上，若宏观经济超预期下滑，整体资产质量将承压，或可能影响存量资产利息收入等。

2、海外疫情发展超预期、权益市场大幅波动，股票和基金投资浮亏超预期。

3、疫情影响线下展业，代理人脱落超预期，新单保费增速不及预期。

4、长债利率超预期下行，到期再配置资产和新增资产配置压力增加，收益率或不及预期。