李佳琦“消失”6天，他们慌了 || 深度

“李佳琦不直播，我打开直播间觉得没啥可看的，什么时候回来啊？”社交平台上，一批粉丝焦急等待。

这是李佳琦“消失”的第6天，也是他第一次缺席618大促。

“今晚因为我们内部设备故障无法继续直播，大家早点休息，尚未上播的产品，我们之后的直播中会陆续带给大家，辛苦大家了。”6月3日晚11点，李佳琦发布微博如是解释。

但截至发稿，李佳琦直播间未复播，往日会于12点-15点推送至会员群的每日直播预告也不见踪影，对于粉丝的再三询问也没有客服出面回应。

发慌的不止粉丝，还有对此次618电商节寄予厚望的商家和淘宝平台。

突然停播，商家很受伤

为了这届618，李佳琦做足了准备。

早在5月26日预售开始前，5月18日，其官方小程序“所有女生会员服务中心”便上线了“李佳琦超级618攻略文档”，手动给消费者画重点，将近一个月的618划分为预告&加购期、小课堂攻略&预告&加购期、全品类爆品加购&加购、正式开播4个周期，还附上直播间红包攻略。

▲李佳琦团队为618做足准备。

个护清洁、家清、零食、美妆、快消、消电等1000多件商品被筛选分类，以每天一个直播间专题的形式呈现，消费者可一键查询产品，并一键分享、预约直播。

5月20日，“李佳琦小课堂”上线，为期5天、每天一期的小课堂里李佳琦不带货，而是在分秒必争的昂贵直播间里“上课”，解答消费者在消费过程中遇到的各种困惑，如干皮适合用哪款水乳、各款防晒的优劣之处等。

多渠道分发、低门槛、实时性，可以看见的是，为了更好地种草、拔草，李佳琦下了一番狠功夫。

“完蛋，睡不着，怎么会有大促习惯性失眠了，我不是一分钟秒睡吗？”5月26日早8点，距离天猫618第一轮预售只剩12个小时，李佳琦在微博写道，似乎失眠一整夜。

作为淘系直播里仅存的超级主播，李佳琦肩挑大梁，压力比以往更大。

不过当天下午5点，李佳琦依旧精神抖擞地出现在直播间，卖力介绍着预售加购排名倒数的品牌，带领粉丝冲刺天猫618第一轮预售。

最终，李佳琦直播间场观超过1.5亿，断崖式第一：薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”排第二，场观达2173万；烈儿直播间排第三，场观为1672万；雪梨助播直播间“香菇来了”场观达1341万，排名第四。

再从直播间的产品上看，从5月26日到5月27日13点，李佳琦直播间中预售额上亿元的品牌分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅和修丽可，薇诺娜、夸迪和米蓓尔也分别实现了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元的预售额。

本来按照计划，人们会在接下来的十几天里接连看到李佳琦，生活节、母婴节、家装节、潮电节、现货美妆节、零食节、时尚节等等各种大小专场，正如李佳琦宣传的那般“5月26号起天天过节”。

直到6月3日，李佳琦直播戛然而止。彼时正是零食节专场，还有好几款商品未讲解、上链开卖。

目前，李佳琦的微博、公众号、淘宝直播等账号一切正常，但6月5日起，有网友发现其直播间推广入口在淘宝主站消失，必须要进入淘宝直播的平台页面内才能搜索出来。

对此，有媒体引用相关人士回复称：“关闭主页推广入口，带有‘李佳琦’名字相关商品链接修改，均系主播与商家自主行为，平台未介入。”

6月4日，李佳琦直播间客服在会员群里发消息称，截至6月6日前可自行去品牌旗舰店购买好利来、初旭、北海牧场、煌上煌、爸爸糖、詹记桃酥等6款产品，“都是合作品牌备好的新鲜的货品，保质期比较短，享有和直播间同机制”。

▲李佳琦直播回放列表里，最新的为6月2日。

其余同样未上架、但排好期的产品呢？没有人给出答案。

大多未播的商家仍在等通知，有网友评论称元臻食品旗舰店客服方面表示“因为签了合同，不能私下开链接”。无冕财经研究员询问该店客服，对方表示必须要在李佳琦直播间购买才能享有比旗舰店便宜的价格。

某个计划登上李佳琦零食节的商家则向“新榜”透露，他们为李佳琦直播间备足了货，停播后库存流转和压力都很大，“已经预告了，我们也备了20万件产品存货，却突然断播了，我们只能找其他渠道销售，因为产品保质期就两三个月，我们等不起，不然就是百万级别的报废金额。”

而至于因为停播产生的损失，商家也不确定是否会获得相应赔偿，“可能不会有赔偿，我现在人也找不到，商务也不回信息。”

还有服装品牌的商家负责人表示，去年618他们在李佳琦直播间一个坑位销量卖到200万元，今年又报名了618专场坑位，准备了300万元的库存货品。

但目前，他们还未收到任何复播通知。

李佳琦停播后，商家压力山大。

对头号主播的期待

“没有李佳琦，618似乎已经结束了。”这条发表在社交平台上的评论，短时间内收获了2320个赞。

以往，在每次购物节之后，登上热搜舞台的除了各平台的战报，就是李佳琦、薇娅、辛巴等大主播的成绩单了，如同一把剑，不断刷新直播电商的天花板、拓宽市场的想象力。

辛巴“崩塌”、薇娅“倒下”后，李佳琦作为“独苗苗”顶流，扛起直播电商的大旗。

而今年，他将直面消费意愿下行的大潮。

5月26日，今年上半年最大的电商节如期而至，但与往年相比，这届618被称为“史上最难618”。

没有激烈的流量争夺、商家内卷、平台营销，今年的618前十名场观合计2.4亿，与去年双十一李佳琦、薇娅合计5亿的场观相差甚远，热度远远不敌。

也不意外。

国家统计局数据显示，1-4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%，其中4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

同时央行金融统计数据显示，4月末，人民币存款余额243.19万亿元，同比增长10.4%。

过去的三个月里，平均每天有超过700亿的存款涌向银行，想象中的报复性消费没有来，等来的是报复性存款。

麦肯锡《后疫情时代中国消费者行为》报告则显示，疫情爆发期间，30%的消费者减少了护肤品和酒类的使用量，一半以上的受访者减少了彩妆类产品的使用量。

如此一来，今年的618大促，提振社会消费、帮助商家和平台减压纾困成了主旋律。

事实上，618大促开启之前，天猫和京东分别推出了30项、25项针对商家的帮扶政策，“为商家减压释负”、“经营提振”等关键词多次出现。

平台对于618、商家的态度，也验证着今年电商形势之严峻。

从2021年一季度至今年一季度，阿里巴巴的中国零售业务营收增速从74%降至7%，其中今年一季度是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑，4月GMV出现了超过10个百分点的下降。

▲阿里的核心电商业务收入增速及占比情况，图片来自36氪。

同期，京东零售业务增速从35.27%降至17%，今年一季度净亏损近30亿元；拼多多整体营收增速从238.9%降至7%——三大电商平台均创出成立以来罕见的零售业务低增速。

希望寄托在了618身上，平台们、商家们渴望借着618来一场突破，或者提升二季度业绩，或者活下去。

最后的最后，这些压力具象化给到了李佳琦。

在他们的蓝图里，头号主播李佳琦最好能再度刷新销售额，盘活商家、平台的流水，上演让利换增长的流量神话，扛起直播电商仍盛的旗帜。

“如果李佳琦凉了，某宝会开心吗？当然不会。在某音某手大力发展电商直播的今天，某宝需要一个标杆人物来稳住基本盘，虽然他们也认为流量太集中不好，但薇娅的例子已经证明了，即使头部倒了，他的流量也不会分散到其余腰部身上，更不会分散到商家身上。”6月7日，粉丝22万的微博新知博主@唐朝孟德发布微博如此评价。

现实来看，李佳琦未开播的6天里，蜜蜂惊喜社直播间的场观平均为763万，烈儿宝贝的为662万，香菇来了的则为371万，均保持日常水平。

“前两天我不是说李佳琦要停播一段时间嘛，刚刚朋友告知我了一个准确时间：三个月。不敢保真，仅供参考。”6月7日，@唐朝孟德爆料称。

这是目前诸多猜测中唯一出现具体时间的，引发的评论两极分化。

“真的是这样也算是一个好结果，还能播就行，李佳琦不能倒”，“个人认为很难了，只要他一出现，旧事就会被反复提起”，“没有李佳琦照样消费”……喧闹中，彷徨情绪继续蔓延。

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