泡泡玛特、KAWS、怪奇鹅，如何在颜即正义的世界里「怪异」出道？

IP形象大行其道的今天，从表情包到产品到潮牌，突然所有互联网品牌都在打造自己的IP形象，事实上大部分形象因为不够「奇怪」无法令人记住。好的形象设计令人印象深刻，从怪异中找到可爱的特点，传达品牌的气质。

如何抓住品牌「怪异」的特点映射在形象上，从一百个脸部里选出最适合自己的脸，本文将和大家分享创造「奇怪」的IP形象的过程。

01  形象IP营销是什么？

「IP」其意原为「知识财产所有权」或者「智慧财产所有权」，直译是知识产权。

IP在传统的范畴内，指的是如文学、影视、音乐、发明等凝聚原创作者心智的「知识财产」，而在网络语境中，IP的含义得到了进一步的泛化，能够在多个平台进行自主传播，获得关注和流量并得到商业变现的内容，都能够称之为「IP」。

今天我们要说的形象IP大致可划分为5大类型：

形象IP不同于文娱内容领域故事型IP。

从前IP大部分诞生在文娱领域，大量的游戏、影视、漫画、文字作品诞生出来的IP，他们还会互相融合，影视转游戏，文字转动漫画。现在泛IP时代，从其他四个领域也涌入大量IP，这四个领域的IP有一个共同的特质，都是形象化IP。

IP是一种潜在资产，其最为突出的特点就是内容性，拥有优质的内容，便同时具有引发话题、带来知名度的潜力，它可以是一个人、一个名字；同时，品牌要进行IP营销，其本质其实是要进行人格化的转变，用优质的内容填充个性，传递价值观，获得消费者的赞赏。

IP营销的模式多种多样，其根本在于品牌需要完成一个人格化进程，主要有以下几种模式： 

比起品牌设计，IP更容易被大众接受和喜爱。

02  IP形象创作的4大步骤

IP形象的创作过程不是线性的，而是环形，是一个不断探索和进化的过程。

主要为4大步骤：

在IP的持续运营中，是在不停的进化和调整的。

首先有核心理念，是创作者想要传达给用户的最核心价值。在这一步，对内要确立自己的故事、对外考察对比竞项产品的、确立目标用户的定位；

视觉设计中，比较重要的是灵感的二次捕捉，这个过程中补充第一步「故事」中的世界观；

展开应用规范，也包含各种素材补充、素材整理，是一个长期的运营工作，在这一步中，也需要时刻盯紧竞项产品和潮流变化；

潮流肯定是在时刻变化的，这时候就需设计进化，随时调整定位和世界观，这就反哺回了第一步。

下面，小腾老师带你进一步拆解IP形象创作吧~

▲1  传达（个性、故事、价值观）

传达这个形象背后的「故事」，也就是核心理念的导出，这又分为决策型IP和反馈型IP，分别代表两大类思路产出来的形象，这一步骤的目的是打动人心，使人们产生感性投入。

IP不是形象本身，而是这个形象背后的「故事」。而真正的难点和决胜点，其实也在于「故事」。因为任何一个IP最终是否能成功，「形象的设计」并不起决定性作用。

核心理念的导出主要有两大类型，一个是反馈型，一个是决策型。

决策型IP：适用于企业、文旅、他们往往需要大量用户调研、公司、市场等多方意见汇总，决策出来的核心理念。他们一般都有着坚定的核心立场，更加像品牌。

现在大热的KAWS，是品牌还是IP？不少人肯定脱口而出「它是IP」（先别那么笃定）。

来源：Pexels

比如说可口可乐，首先，它作为品牌，价值冠绝全球，「可口可乐是品牌」这一点没有争议。但它又不绝不仅仅是个「售卖预装可可碳酸饮料」的品牌，它已经强悍到可以代表一种文化。

它跟IP一样，有完备的授权体系、近乎没有边界的跨品类带货能力，排着队跟它跨界、要拿它授权的品牌不计其数。

所以，肉眼可见的：有很多事物，它们「既像品牌，又像IP」。

反馈型IP：这类IP是统御文娱故事、设计师IP，会先有一个核心理念，再去根据用户反馈、市场和故事节奏等来完善自己的价值，他们比较偏故事、艺术类。 

再看看刚才提到的KAWS。

作为个人街头艺术家，于上世纪90年代就开始了街头艺术活动。其涂鸦因风格独特、具有恶搞精神，在业界成为大咖。凭借圈内影响力与积累，创办潮流品牌OriginalFake，并以OriginalFake为名与众多品牌进行跨界、联名，彻底「出圈」。

以上所有IP最终的目标都是一样的。

▲2  设计（设计、有趣、特点、材质和感知、夸张）

本文的重点，充分了解头身比理论和细节点的基础上进行打破，生活灵感，对用户来说感知度高，适当的甚至艺术化的夸张抽象，做到足够「奇怪」让独特的性格特点立住人设。

（1）协调的身体比例：基础比例、协调、脸、潮流审美

基础比例：所有正常的形象都由一个基础的头身比例得来。

基础头身比和「Q版的来源」

婴儿时期的人类头身比大概是3-4，成年人头身比是6-9，头身比越大，越成熟，越写实，反之亦然。

协调

日本形象创作的总结图，基本的2头身，展现不同的身体画法，分别对应不同的特点。

大概有这样一个规律：没有脖子更可爱憨厚、重心低比重心高更低龄、手脚简化比手脚复杂更低龄。

所以常理来说，就像各个配好的零部件，只要按照合适的规律拼在一起，得到的形象看上去会很协调。

这里大概整理了一下特点和规律：

重要的脸：讲个很简单的例子，你就能马上理解脸对于气质是多么重要.

同样的面部配上不同的身体，给人的感受也不一样，性格表现也会不一样。

熊本熊的脸是从1000多个面部组合里选出来的

设计师们对于脸的选取需要根据形象的性格、比例等来配比。这可能不是一个马上到位的工作，需要大量尝试。

同样的面部配上不同的身体，给人的感受也不一样，性格表现也会不一样，但是身体比例的审美一直在变化，尤其是近两年盲盒大爆发带来的趋势。

审美：时代的审美也是在进步的，曾经比较火的潮玩，大多数是这样子，还记得上面讲的重心吗？

有没有发现他们大多都是重心偏下，这样做应该是想塑造憨厚可爱的骨骼，加上与其产生反差酷酷甚至血腥的涂装，看上去又可爱又酷，很潮了。

审美也在进步，如今我们不再追求骨骼上的可爱，它有一定的局限性，而以其他可爱的形式来设计潮玩，很多潮玩重心都靠上，大长腿。可爱还是依旧的可爱，只是重点改了。这可是现代潮玩的独家窍门。

（2）在此基础上玩「怪」

打破常规设计、生活灵感、有趣特点，感知度高表现、夸张。

按照以上规律做形象，似乎不会有太大风险，上图他们的比例都是协调的。重心原则，手脚协调，脸部和身体的配搭有个性，年龄层定位也很准确。

理论归理论，事实上就是有那么一些「打脸」的案例存在。

看看打破规则的「奇怪」案例：

打破刚说的一系列的比例问题，出现的不协调比例，但因为太有趣而被覆盖掉了问题。

我们结合案例来看看突破的要领：

生活灵感

缘子小姐，一个看似正常的白领美少女，做出匪夷所思的动作，灵感来自上班族的白领小姐。

有趣的特点

MOLLY，盲盒届的初代萌神，吸引人不停buybuybuy的是不停变化的人物装饰和小部件，非常精致。

超高感知度

又提到KAWS，KAWS的联名千千万，别说服饰变化，就连整个造型都会改变，唯一不变的就是它标志性的xx眼睛。

夸张的表现

BEIDGE SHIPHOUSE的创作有非常夸张，接近于抽象艺术表现的风格，在线条和颜色运用上也极尽夸张。

▲3  规范

了解规范的使用场景和案例，在运营研发、素材延展、商业合作和品牌合作下细分，依然举一个简单的案例来说明规范的重要性：

正版

盗版

像皮卡丘这么简洁的角色，理论上是很好还原的。而盗版制作者当然不会考究原版的规范，山寨版在国内经常是崩到好笑。

那么什么时候能用到规范呢？

以怪奇鹅自身举例说明，同样形象简洁的怪奇鹅也有一套形象规范，就算简单成怪奇鹅这种只有三个点的形象，也许需要有标准的品牌手册。

01 产品研发

02 运营研发

03 素材延展

04 线上表情包

滑动查看更多

05 商业合作

06 商业合作

07 品牌合作

滑动查看更多

▲4  进化

以上三点到位之后，IP形象在市场投入和用户反馈的过程中，需要不停调整自己的方向，与时俱进，也要根据合作案例进行合理适配，在这个过程中反哺传达环节中的定位。

MICKEY在90周岁的时候举办了一系列活动，来回顾自己90年来角色的变化，人们不禁感叹，原来他们以前是这样子。

拿怪奇鹅来举例，灵活的运用，在人设不崩的情况下可以适当变化：

有趣的设计和打破规则的延展：

有趣的设计和小伙伴的加入：

来自生活的灵感：

传达故事和思想 ：

不停的扩展和丰富的「怪奇宇宙」：

最后，再次总结归纳一下创造一个奇怪的IP形象的四点关键词：传达、设计、规范、计划。