便宜打车！「花小猪」能否帮滴滴占领下沉市场？

原创肥寒腾讯学堂+

最近，一款叫花小猪的打车软件在朋友圈刷屏。这款APP的背后是国内出行巨头滴滴。据媒体报道，花小猪在今年3月就已上线，但直到近期才被滴滴推上前台。

在花小猪的对外宣传上，实惠便宜是最大的卖点。笔者对两款软件进行测试，在同时段且相同目的地的情况下，花小猪的确比滴滴更便宜。

图为作者手机截屏

有人说花小猪是低配版滴滴，也有人说花小猪是网约车里的拼多多。

花小猪像什么并不重要，重要的是它背后代表着滴滴对增量用户的渴望，对下沉市场和年轻消费群体的渴望，以及对于IPO的焦虑。

01 存量已到天花板，增量在哪里？

中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，2018年我国网民数量已超过8亿。互联网行业整体在一二线城市的增长已经看到了天花板，人口数量带来的红利在逐渐消退。

除了在线教育、短视频、游戏等少数行业之外，其他互联网行业都面临一个严重的问题：新的增量在哪里？

滴滴也不例外。

对互联网行业来说，新的增长点只能是两个来源：海外市场和下沉市场。

而自2019年开始，美国印度等海外市场对中国企业来说不确定因素和不安全因素增大。在这样的背景之下，国内下沉市场就显得更为重要。

而事实上，中国网约车在三线以下城市渗透率很低。来自易观2020年6月数据显示，滴滴、首汽、曹操三家在三线城市用户占比分别只有16%，5%，5%，加起来只有26%。由此可见下沉市场还有足够的空间。

三四线城市打车市场普遍存在拒载、绕路、拼车、不打表的现象，笔者前段时间在湖南某三线城市打车，发现出租车普遍不打表，司机想拼车甚至不会询问乘客——下沉市场的出行体验还有很大的改善空间。

图源网络

此外，目前低线市场的家庭汽车拥有率也远低于一二线城市。

另一方面，年轻人市场也成为另一个增长点。

刚毕业的年轻人还是以公交公交+共享单车+步行为主，《Z世代消费力白皮书》显示，有48.6%的90后受访者表示，公共交通是他们目前最习惯使用的出行方式。而11.3%的受访者会采用公共交通工具+共享单车的组合方式，日常通勤中选择驾驶或乘坐私家车的仅占22.3%。

滴滴成立于2012年，累计融资21轮，融资规模超过300亿美元。顺风车风波之后，滴滴的估值不断缩水。试图在私募市场获得更多资金，滴滴的难度很大。因此推动上市迫在眉睫。

滴滴需要向资本市场去描述一个更大更有活力的「增量市场」，才能为自己上市讲一个更好的故事。

在这个故事里，低线城市人口规模高达9亿，大量没有被满足的出行需求；年轻的Z世代是未来社会的消费主力军，三四线城市人口+Z世代构成了滴滴资本故事两个新的加速器。

02 滴滴如何破局？

事实上，滴滴并不是现在才在下沉市场发力。

从2013年前后，滴滴陆续在一些城市试水，彼时还是采取一套模式打天下，试图将一二线市场的打法复制到低线市场。但是滴滴已有的模式，对司机和车型要求较高，司机履约成本也会更高。在一二线市场，用车需求更为旺盛，乘客已经被培养的消费习惯，更高的消费能力让滴滴能够承受住这种成本压力。

但是低线市场，这种模式就吃不开了。下沉市场用车需求主要集中在汽车站火车站等地段，司机多为不太愿意被平台束缚的黑车司机，消费者对于价格的敏感度更高等等因素制约着原有模式的推行。因此，布局下沉市场的网约车业务需要采取不一样的打法。

怎么破局？花小猪的答案是向拼多多学习，做打车版的拼多多。

拼多多、趣头条等应用的成功已经为后来者勾勒出了一副清晰的下沉市场用户画像：

①对价格极度敏感，对时间相对不敏感；

②在刺激消费方面，必须要让用户在购买的时间点上感觉占了便宜才可以，优惠不能滞后，要当下。同时方式简单易懂。立减直接打折最有吸引力，返券也不错，赠品多多益善；

③熟人社会味浓重，关系链比一二线城市更为紧密和丰富。

作为拼多多的忠实学徒，花小猪在乘客端设计了一系列产品运营手段来满足下沉市场：

（1）不同于滴滴按里程计算价格，花小猪是一口价的计价模式。这样一来，可以避免乘客对于司机绕路的担忧，也可以打消部分乘客对于堵车引起的费用增多的抵触心态，降低了下沉市场用户的门槛。

（2）现阶段花小猪操作页面更为简洁，不用像滴滴那样选择出行方式，只用输入目的地即可。越简单，用户完成核心行为的路径越短，「短平快」这套打法在下沉市场尤为奏效。

（3）推出一系列的优惠活动。优惠活动有每日首单减20元，新用户立减券等等，立减免单这类操作就是要体现最快的时间点给用户优惠，让用户感觉自己占便宜是立刻发生的，不存在滞后。让用户在第一时间感受到满足感和优越感，用户被满足，感受到被优待之后，就会向亲朋好友去推荐和传播。

（4）拼多多在下沉市场的成功除了打「价格便宜」这个点之外，还充分利用了社交关系。花小猪也不例外，邀请好友得现金、限时好友助力领优惠券、签到领补贴等手段玩得很6。通过产品娱乐化、分享利益化、分享利他化，打通用户的关系网，形成快速的传播；这些小任务或小游戏，刺激用户活跃度，越活跃越便宜，也迎合了Z世代年轻人使用互联网的习惯。