百亿市场和无限可能，如何做出孵化爆款IP的内容型产品？

阔别半年，《姜子牙》终于在万众期待中定档国庆。

去年，《姜子牙》的姊妹篇《哪吒之魔童降世》冠绝2019，票房突破50亿。

今年国庆档的2部神仙国漫《姜子牙》和《木兰：横空出世》能否延续《哪吒》的传奇，令人翘首以盼。

近些年大热的国漫，《大圣归来》、《哪吒》无一不是以IP为依托。不止国内，IP在全球都有着庞大的市场。在维基百科2019年全球IP价值排名前十中，美国和日本的IP各占半壁江山，其中日本IP宝可梦稳居鳌头，估价近千亿美元。

数据源自维基百科2019年全球IP价值排名

尽管国产IP榜上无名，但日本和美国的IP的惊人市场体量也从另一角度告诉我们，国漫IP仍有巨大的掘金前景和发展空间。

近年来，优质国漫百花齐放，《非人哉》、《19天》、《狐娘小红妖》、《一人之下》都做到了口碑商业双丰收。但动漫作品的艺术价值和商业价值平衡的背后，离不开产业链的良性赋能，离不开动漫平台的运作。

那么，作为国漫IP孵化的主阵地之一，腾讯动漫是怎么做的？来和小腾一起回顾腾讯动漫产品负责人April黄英平的精彩分享，学习腾讯动漫从0到1的产品心法吧~

01 动漫行业和动漫用户

提到动漫你会想到什么？二次元？低幼龄？

事实上，动漫早已和小众脱钩。多方数据证明，我国动漫市场用户超2亿，漫画阅读用户增长超1亿。整体来看，动漫市场的用户发展趋势有四个特征：

随着用户的变化，动漫行业内容的发展也出现3大趋势：

①知名大IP头部效应明显。这些头部IP一部分是原创IP，如一人之下和雾山五行，它们蕴含浓郁的中国文化，也很适合游戏与影视改编；另一部分源于小说改编，如魔道祖师和镜双城。

②轻度泛众内容爆款出现。如19天、非人哉都是在微博上非常火爆的头部内容。它们的特点就是生活化，没有非常复杂的世界观，内容刻画更突出人设，情节独立，每一话都可成为独立单元。

③强互动的富媒体化内容不断创新。常见的创新形态有互动漫画、有声漫画、漫动画及泡面番。

在对动漫行业和动漫用户有一定了解之后，我们来走近腾讯动漫的整体业务逻辑：

腾讯动漫的整体业务是以IP内容为核心驱动的泛娱乐的业务，上中下游合力构成了腾讯动漫完整的业务生态：

①上游内容端通过资源合作的方式输出漫画、动画内容：IP是腾讯动漫的核心资产，腾讯动漫签约作品数有4000多部，其中有影响力的作品占10%。通过工作室签约、与文学大神及明星作者合作开发等途径，引入大量的漫画版权的内容。

②中游依托于平台的产品和运营能力，分发跟放大IP内容：腾讯动漫会把优质漫画内容分发到腾讯系的其他流量平台，如腾讯视频的动漫频道、QQ阅读、看点等，以不断扩大内容影响力。

③下游实现C端跟B端的商业化变现：一是通过用户消费漫画内容去变现；二是通过对漫画IP进行游戏、影视、形象的授权，获得B端的变现收入。

那作为国漫IP的孵化主阵地，腾讯动漫产品究竟是如何从0成长到1的呢？

02  青铜时代：成立动漫业务—2016年

从腾讯成立动漫业务到2016年，整个行业的市场红利在野蛮增长。在这个初创期，腾讯动漫重点考虑了两个问题：

▲1 内容从哪里来？

对于这个问题，腾讯动漫的选择是引进11部经典日漫，并同步培育原创国漫内容。通过日漫吸引用户进入平台，国漫成长起来后又作为独家资源反哺平台。

▲2 如何让读者顺利消费到内容？

有了内容后，腾讯动漫从PC平台起步，经历了H5主站的过渡，最后正式切入移动端。移动端的产品核心定位是阅读工具。

在明晰定位和集中用户调研后，腾讯动漫发现用户对于产品的需求集中在三个方向：一是对内容的诉求，有想看的内容、更新快、不收费；二是希望内容跨端同步，提升翻页、画质等阅读体验；三是希望找到更多有共同兴趣的人一起讨论内容。这三点实际上对应了「找内容—看内容—聊内容」这一基础的体验闭环。

在这个阶段腾讯动漫要解决的核心问题只有一件——不断提升用户体验。针对用户反馈跟腾讯动漫自己发现的核心问题，逐一击破：

用户反馈加载慢、卡顿、崩溃，腾讯动漫便优化接口、优化联网性能和内存管理，引入专业的测试团队，保持产品稳定性；用户反馈收藏作品在各端口不能同步、阅读模式单一、作品更新没有提示，腾讯动漫便不断丰富完善核心的功能设计；为满足用户个性化需求、情感需求，腾讯动漫在洞察用户心智后，竖立了当时的产品slogon:「在漫画的世界里做自己的英雄」……

在有针对性的解决用户关切问题之后，产品质量趋于稳定，用户体验口碑也开始正向向上，腾讯动漫实现了用户数量质的飞跃，从日活10万到日活百万。

腾讯动漫日活数据

April总结道：在初创期，内容型的产品必须修好内功，精心打磨产品的工具属性和技术体验。

02 白银时代：2017-2018

在打磨好产品的工具属性后，腾讯动漫的定位也由阅读工具转向内容孵化平台。

但进入2017年，动漫市场的环境骤变：核心二次元用户市场增速放缓，泛二次元用户增长变快；漫画阅读的消费细分市场也发生了变化，轻度内容的诉求骤增；用户性别比发生变化，泛二次元的女性用户首先首次超过男性。

面对新的市场形势，腾讯动漫开始调整产品跟内容策略：拓展泛二次元的用户及非二次元的女性用户，储备和输出轻度漫画内容及泛动漫内容。

在大量内容储备后，腾讯动漫发现，用户性别很大程度上决定了其内容偏好。为实现不同性别用户跟不同内容属性的精细匹配，也为了实现女性用户的需求闭环，腾讯动漫再度从「找内容—看内容—聊内容」开始布局：

▲1 找漫画

腾讯动漫在漫画平台率先上线了男女分性别推荐的功能。在找漫画环节，女性用户看到更多的是恋爱、古风品类，男性用户看到更多玄幻、热血的内容。在同样的模块上，男性用户跟女性用户看到的作品也有所不同。

▲2 看漫画

看漫画的环节，腾讯动漫给女性用户设计了更多少女风的视觉体验，从推荐图到宣发都以精美大图为主，画风唯美；内容阅读模式上也以条漫为主，故事内容也会相对轻松。

▲3 聊漫画

在聊内容这个环节，腾讯动漫上线了差异化社区。女性户可能看到的更多是追星、减肥相关的社团，有些社团男性禁止入内。

腾讯动漫的找—看—聊

此外，为进一步升级精细化运营，腾讯动漫做了三个动作：

▲1 产品结构化、模块化

一方面，动漫动漫抽象出多种模块样式，无论是子频道还是主频道都可在样式中灵活配置，以满足不同用户的内容诉求；另一方面，动态模块的整体的配置及上线不用受版本的限制，可以通过后台直接配置调整频道模块设定、排序、名称，保证了整体的运营的灵活性。

▲2 品类运营精细化

在产品不断精细化升级的同时，分级运营和品类运营也开始发力。

腾讯动漫基于以往的大品类，开始探索更具象的标签。以恋爱品类为例，其二级品类有甜宠、虐恋、贵族、妖族、复仇这些子品类。子品类相关的作品可以汇聚成一个子频道推荐给用户。创作者看到子品类效果不错后，也会加速该品类的内容的创作跟布局。

腾讯动漫的品类划分

▲3 全链条运营赋予单作品生命周期

品类精细化运营的同时，腾讯动漫也着眼于单个作品的运营。

比如在作品上线的前4周，进行无差别推荐，创作者根据首批积累的数据调整后续创作方向，平台也根据数据确认后续在上升期能给予作品的资源跟力度；

作品在上线的前4个月的上升期，平台会对作品进行多样化的包装、生产短平微的内容、做各种专题和主题周的运营，不断扩大作品的影响力；

在作品进入到稳定期之后，腾讯动漫会把一部分数据亮眼的作品升级成为专项作品，给予更多的流量倾斜和泛娱乐的资源联动，进一步孵化IP。

回顾白银时代腾讯动漫的一系列动作，April认为，内容型产品在做好核心消费路径优化的同时，必须保持更全面的视野，洞察内容上游与用户的趋势，快速调整策略应对变化。

在这个阶段，最重要的就是平台的精细化的能力，要求做到内容的精细化，产品能力的精细化跟运营的精细化。

03 黄金时代：2019年至今

2019年腾讯动漫正式进入黄金时代，这是一个最好的时代：产品不断根据行业和内容发展趋势自我调整、自我革新、生态不断健壮；这也是最坏的时代：短视频行业异军突起，争夺了动漫用户的注意力。

面对新的挑战，腾讯动漫开始尝试新的发力点。

在内容侧，为了破局，腾讯动漫开始优先考虑更多元化的新形态内容，以获取增量的市场用户。如生产通过漫画改编的漫动画的内容、真人短剧内容、动态漫画内容来获取短视频甚至游戏的用户。

多元的内容形态

在优化内容形态后，腾讯动漫开始向内探索，重新捋顺业务逻辑，希望打破原有的单向连接，建立更双向的联系：

在作者跟用户之间，建立更直接互动方式，一方面作者可以进入平台的粉丝运营环节中，另一方面，平台可以通过作者带动用户活跃度。

在平台与用户间，除了平台分发内容给用户，用户跟用户互动沉淀出来的一些UGC的内容，是否也可以成为平台推荐信息的一部分？

在作者跟平台间，平台能否开放作品的核心的数据反馈给作者，以更好地帮助作者创作。此外，平台是否能给作者提供私域流量，使得作者通过私域流量进行新作孵化和试水。

在这个单向链路向双向链路打通的过程中，腾讯动漫找了两个发力点：

一是C端自我造血。不断强化整个短内容的互动能力，平台的整体的商业化的能力。二是B端反哺创作。在B端搭建创作者中心，以创作者中心模型反哺创作。

以短内容互动能力为例，腾讯动漫建立了清晰的从PGC到UGC的短内容梯队，通过漫动画、短漫画等PGC内容带动UGC用户的讨论和衍生创作，选取优质UGC内容如同人、混剪等转化为PGC内容，依托平台几百万的存量活跃用户，开启短内容互动能力的试水，不断尝试新的内容形态，来看用户是否买单。

腾讯动漫的UGC内容

April认为，在内容行业格局和用户行为习惯巨变的时代，产品经理必须要有自我革新的能力，主动求变，寻求新的机会。

05 总结：如何做好内容型产品？

▲1 从用户需求出发搭建产品

搭建产品一定要从用户核心使用路径来看：「找内容」就是不断的强化内容分发能力；「看内容」要理解整个用户消费内容的体验闭环；「聊内容」要为平台用户提供一站式社区的能力。

▲2 从内容价值出发深挖产品

在满足用户需求后，再从内容价值出发，强化跟深挖产品能力，这里需要重点考虑三部分内容：

①IP内容的孵化能力。通过分级评星级规则筛选出优质作品，通过特色品类频道聚合同类型作品，再通过智能和个性化推荐精准触达目标用户。

②IP内容的早期验证能力。如果用户愿意为这个内容付费，说明该内容具有一定的IP成长价值。

③粉丝聚集的能力。这要求平台有较强的互动能力，互动规模在一定程度上也能体现IP价值。在这个阶段也需要把创作者卷入，不断给创作者新的身份、管理权限、互动工具，强化创作者与粉丝的互动。

▲3 做内容型产品的基本的思路

起步阶段，打磨好产品的工具属性，将每个体验细节做到极致，并且在未来的长期线路上不断强化跟加深，体验是产品基础的护城河。

内外兼修阶段，需要产品跟运营的精细化的能力，要有全局视野，看清上游的内容，及时洞察用户需求变化，快速果断执行落地，天下武功唯快不破。

探索跟尝试的阶段，根据行业格局跟市场环境的变化，不断调整自身产品的策略，能做到自我革新，不断求变。健壮生态，来巩固整个产品的核心能力。

以上就是小腾老师为大家整理的第25期腾大直播间的干货啦，微信后台回复「25」即可获取April老师互动答疑实录。让我们一起期待下一期腾大直播间吧~