啤酒行业真的不景气吗？是你不会卖酒给年轻人而已

原创市场部米多大数据引擎

导言

去年，作为全球最大啤酒消费国，中国去年啤酒销量下降了4.2%，啤酒销售在2013年达到巅峰后，开始连续三年负增长，行业人士都在感叹目前啤酒行业是越来越不景气了。但原因到底是真的存量不足，还是我们的啤酒企业过去那种粗放式的经营模式满足不了消费升级的需求呢？在80、90后占据消费市场主流的时代，啤酒企业似乎应该好好想想如何把酒卖给年轻人了。

是警钟还是丧钟？

2016年，中国啤酒产量4506.4万千升，同比下降4.4%，加上销量4.2%的下跌，这两项数据的下降速度都超过了前两年，而且中国的啤酒市场已经连续三年处在负增长的状态。过去华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集团的“五强争霸”局面，在经历了20年的高速增长后，目前只剩下了雪花和百威的双雄对决，昔日辉煌的啤酒帝国都显露出日薄西山的态势。

在各种媒体的报道分析中，总体消费需求趋于饱和和产品结构单一被认为是啤酒业下滑的主要原因。目前我国人均啤酒消费量达36公升，超过世界平均水平，是名副其实的世界第一啤酒大国。中国啤酒在过去20年的高速发展期一直处于粗放型的经营和竞争模式，低价高量被国内啤酒企业作为最主要的营销手段，这曾经帮助啤酒企业开拓了广阔的国内市场，但当市场趋于饱和时，产品单一，经营僵化开始阻碍啤酒业的继续发展。

然而中国啤酒市场的市场是否就真的存量不足了呢？这个问题似乎还没得到有力的验证。原因在于近两年来，国内的高端以及进口啤酒的增量十分迅猛，上述几个大品牌旗下的高端啤酒产品在去年都是取得不错的销售增长数据。显而易见，过去以雪花为代表的那种2元左右低端走量的产品在疯狂占领市场，而面对目前整个中国消费市场的消费升级，尤其80、90后为主的啤酒消费主流人群正是推动消费升级的主力军，所以说近几年啤酒卖不动是很正常的，年轻人都不买账了。

但连续三年的负增长也并不意味着啤酒行业从此没落一蹶不振，如何在这一轮的消费升级中存活下来，并且能抓准年轻消费群体的需求，啤酒行业依然能够迎来逆转。

产品个性化俘获年轻人

和过去“不求最好，但求更贵”的粗暴型消费升级不同，80、90后一代的消费诉求更重体验、个性：彰显独特品味，契合个人气质，展现他们对品质生活和趣味社交的追求。啤酒企业想要满足年轻人的消费升级需求，首先必须要实现产品的个性化。

如今的年轻消费者对啤酒偏好比较清淡的口味，类似软饮的低浓度啤酒，各种果味、原浆、蔬菜味、混合香料甜品等口味的啤酒不断地开发出来，有别于以往啤酒单一呆板的口味，可以给予年轻人更多个性化的选择。而年轻女性群体占市场份额比将在近年内从20%增长到30%，为了满足这一群体口感清淡的偏好，喜力在澳洲推出了一款低卡路里、低单水化合物、酒精浓度仅为3.3%的啤酒。这款低卡啤酒解决了年轻女性担心的口感苦涩、饮酒后上头、胀气等烦恼，同时还满足了她们健康时尚的饮酒诉求。

除了口感味觉，个性化的包装是另一个吸引年轻消费者的关键。有一个个性化的包装，能促使年轻人在社交网络上拍照分享，成为品牌的传播者。啤酒企业可以从视觉和材质入手进行包装改良，将传统常见的玻璃瓶改为轻便易拉罐、马口铁听装、小包装、透明玻璃瓶、细腰敞口瓶身，配上鲜亮活泼的颜色，把以往外形刻板的啤酒包装成个性鲜明的产品。啤酒企业还可以在包装上打“情怀”牌，加入一些容易引起80、90后一代共鸣的主题元素，比如童话、聚会友情、青春热血、动漫游戏、红色中国风等，在情感上得到年轻消费群的认同，产品自然更容易受欢迎。

一物一码场景化围堵年轻群体

在国内啤酒业90%的销量依旧集中在传统的线下餐饮渠道。啤酒企业想要巩固自身的地位，过去无非就是买断餐厅、买断区域销售，以及买下当地的啤酒公司。但这种买买买的粗放式经营显然已落后于年轻群体的消费升级需求。喝酒更看重场景，更依赖心情的年轻群体消费习惯已改变。过去那种胡吃海喝的拼酒场面已不多见，80、90后更喜欢三五知己小酌一番，他们喝酒更需要场景和心情的匹配。

以往啤酒企业做促销用得最多的就是靠线下的促销员深入到每个餐厅饭馆去推销啤酒，这种简单粗暴的方式确实也在高速发展期的时候为企业赢得了市场。但现在喝酒的场景变了，消费啤酒的场景也变了，啤酒企业想要通过以往促销员的方式去覆盖每一个场景显然是不现实的。

如今年轻群体喜欢在家里聚会开party，也喜欢在线上购买啤酒，要渗透到这些以往难以触达的场景和渠道，就必须借助一物一码的技术应用，通过场景化的营销方式去“围堵”年轻消费群体。

通过一物一码为每一瓶啤酒赋予参数可变的二维码，让每一瓶啤酒能在不同场景下实现营销功能。消费者购买了啤酒之后，打开瓶盖扫一下二维码，可以立刻获得红包奖励，还可以通过一码多奖的方式分享给一起聚会喝酒的朋友，为聚会增添了气氛。或者消费者扫码之后可以领取积分，在品牌的积分商城中兑换礼品，也能直接进入品牌的微商城进行复购。而除了一瓶一码之外，还可以通过一箱一码，用包装箱里的箱码刺激渠道终端提升开箱率和上架率，促进渠道动销。

通过一物一码，把每一瓶啤酒转化成一个与年轻消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口。这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好的了解产品走向，对产品本身赋予与消费者互动营销的功能，减少中间环节费用的投入；而且在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，80、90后是最喜欢分享的主要群体，他们在扫码后参与了好玩的活动，看到好玩的信息都会主动分享到社交媒体上传播，让每次的促销信息可以精准地传递给目标消费者。把一物一码的应用技术在每瓶啤酒上有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多账户体系”标签下，每个年轻消费者的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”，利用数据挖掘形成不同纬度、不同需求动机、不同场景下的年轻消费群用户画像，以便于啤酒企业更准确定位细分人群，重新定义和包装与目标客群相符的个性化产品。

啤酒企业通过一物一码在不同消费场景下抓住80、90后年轻消费群体的消费习惯和需求，用个性化的产品和营销去打动消费者，依然有机会重新提升销量，消费升级并非消费萎缩，存量依然还在，只是看每家啤酒企业如何去赢得消费者的青睐。

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