宝洁因傲娇而止步，饥渴的韩后却高歌猛进，一物一码或成决胜分水岭

市场部米多大数据引擎

4000亿容量的日化市场，从不缺资本战争。对宝洁、联合利华、欧莱雅这样的跨国玩家来说，大中国区曾是业绩增长的主要驱动力之一。这样的情况在近几年却开始出现了转折。

小编认为即使长期风光的行业巨头，在时代变迁的趋势下，没有紧跟变化，一味地“安于现状”，其后果就是被其他品牌“拉下马”。如是不信，请看下图。

以天猫洗发水销售为例：销量随品牌衰减得非常快，从图表可以看出，小品牌在线上平台上逆袭更容易。我们不难发现，线上销量集中度较小。以宝洁为例：其旗下产品(海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐)在线下销售占到了市场容量的50%，线上却只有20%。

线上销量离散化的原因是什么？

线下销售中，铺货空间有限，消费者决策时间有限，使得渠道显得格外重要：巨头凭借规模优势，通过渠道把控，在大型超市卖场占据显眼位置；再结合多品牌战略，使消费者陷入自身品牌包围圈，从而胜出。

这就是为什么宝洁主张“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。

线上则微妙许多：网络搜索功能，使消费者在短时间浏览大量SKU成为可能。在天猫上搜索洗发水，第一页有多达50+的产品SKU， 20+的品牌。靠多品牌战略减少竞品曝光的方法不再那么有效。其次，网站提供的排序、过滤功能，使消费者可以短时间绕过推荐位，接触到排位靠后的品牌。有些商家通过刷单或频繁上新的方式，同样可以获得靠前排位。

日化产品销量的离散化，现在只是一个开始

随着网购人数的增加、和网购日化品用户比例的提升，这种情况会加剧。

网购用户增加：

随着电商发力线上超市，网购日化用品用户比例将逐步增加。以京东为例，购买过日化产品的消费者占比逐渐走高：

巨头和网购的关系十分微妙：一方面，他们需要拥抱电商，借力用户向线上迁移的风口；另一方面，巨头在电商开店，将会吸引更多的消费者，进一步培养线上市场，导致销量更深层次的长尾化和离散化。

线上进退两难，线下同样挑战重重

对跨国巨头来说，随着盟友沃尔玛、家乐福们在中国发展放缓，供应链协同带来的红利逐渐消减。巨头们面对着“小而美”的挑衅: 这是一个小超市、便利店遍地开花的中国。

对点评网超市便利店品类进行全国范围提取。

即使是面对大的超市便利店连锁品牌，国际巨头们也越来越讨不到好。以拥有4000+店铺的便利连锁美宜佳为例。东莞发家的美宜佳，在工厂边较为常见，享受着这群沉默多数的红利。美宜佳加盟店主需要由总部提供货源，使美宜佳在采购时有较大的议价权。其在公共号和商城上推广的品牌，常为本土小品牌。

巨头们真的走投无路了吗？

这倒未必，同为日化线的化妆品巨头韩后意识到了不管是大品牌还是小品牌，消费者与品牌商之间的关系十分密切的，没有消费者的支持、拥戴，品牌再好再大也没用。所以，韩后在今年的919购物节中携手米多，计划投入百万个套装礼盒，投入巨额百万红包，让所有的消费者能够扫一扫领红包，防伪反窜加营销，一码打通。

同时，这次的活动还设置了“一码多奖”，用户自己购买韩后的产品后，不仅扫码可以领红包，还可以分享给朋友，朋友得奖励自己得积分。通过这样的形式刺激消费者的购买欲、分享欲。“顾客拉顾客” 就迅速提升了销量。

而且，消费者每购买一件商品，每多一次扫码，品牌商就即刻获取一次消费数据。通过对活动数据进行分析和统计，详细准确知道渠道的准确投入和产出比。有了数据，才能实现对消费者的可识别、可洞察与可服务。

在应用米多大数据引擎之前，韩后和很多同行有一个共性的问题是每年有几千万消费者购买韩后的产品，但韩后却不掌握用户大数据。无论线上线下都是购买更好的位置，获得更多的流量，卖出更多的货。传统线下渠道的销售，需要从卖场那里“买线下客流量”，线上做电商渠道的销售，需要从天猫、京东这样的平台“买线上流量”。米多帮助韩后通过“智能营销一物一码”把“产品销量转化为了品牌流量”。

韩后充分意识到，无论线上还是线下销售，消费者购买的都是商品本身。所以，品牌与消费者最近、最直接的沟通媒介其实就是商品本身。于是携手米多，因为米多的“一物一码”可以根据不同场景设定不同方案，从而解决经营的难点和痛点。

韩后拥有自己的用户大数据引擎以后，每一场活动的策划都不再是”可能、大概、估计“，不再是盲人摸象对消费者一知半解，而是通过不断收集积累的消费者大数据，清楚知道哪些消费者是从哪些渠道引流而来，清楚准确描绘出目标人群的画像，然后再去制定符合目标人群标签的相应产品定位和营销策略。这样，韩后的线上线下营销都可以变得“自带流量”。当天猫双十一的时候，当某个线下卖场有店庆的时候，韩后即使不大量购买广告，也可以通过公众号运营把长期累积的粉丝引导到线上或线下参与促销活动。韩后和销售渠道的关系就从单向依赖变成相互引流，彼此成就。

由此可见，米多大数据引擎给韩后提供了的不仅仅是一个营销技术的革命，更是营销决策和思维的升级

在这里，很多人就会问，为什么米多可以做到这一点？

米多自主研发的“米多大数据引擎”是为传统品牌提供“以用户ID为中心”的在线化大数据运营管理系统，目的是为了帮助传统企业完成“新零售转型”。服务的客户包括茅台、大益茶、维达、韩后等过万家知名企业。凭借独创的“全场景赋码”理念和“标识赋能”技术，给每一个商品赋上一个数字身份的智能营销“一物一码”。