促销只能靠打折？看“一瓶一码”如何让恒大冰泉月销7亿

一年365天不可能天天都是旺销，总有淡旺季之分。旺季自然都是忙业务，那么淡季呢?毫无疑问，促销是一个必要的手段。如何合理运用促销策略是每个品牌商，经销商都要面临的问题。

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这几个促销方案大家司空见惯，可谓“优术”。面对移动互联时代的强势来袭，同质化严重的传统饮品行业该如何策划营销方案，趁势而上？行业新秀恒大冰泉是个很好的例子。恒大冰泉在去年就已经推出一物一码二维码促销活动，也就是一个瓶一个独立二维码，也称之为“一瓶一码”。这种二维码具备防伪溯源的功能。消费者打开瓶盖扫码后，便可立即获取该瓶水的水源地、身份编号、生产批次、产品规格等身份信息。二维码的创新运用不仅让恒大冰泉拥有了品质保证，也创造了月销7亿的销售业绩。这种一物一码二维码促销创新玩法引起了业界的纷纷关注。 

随后又有了王老吉的“一罐一码”，同样引起了市场的火爆销售。一物一码、一瓶一码、一包一码、一罐一码、一袋一码、一箱一码……等多种可变二维码形式被运用于快消品行业。再之后还有红牛、燕京啤酒、汾酒、天味、统一都纷纷试水“一瓶一码”，让可变二维码的应用越来越广泛，也让这个词越炒越热，但不可否认的是“一物一码”“一瓶一码”彻底火了。

数据显示，恒大冰泉7月销售超7亿元，同比去年同期增长180%。然而，某品牌矿泉水2014年全年销售4.43亿元，恒大冰泉仅凭借“一瓶一码”，就在7月单月销售远超其全年销售额。

靓丽数字的背后，很多不知情者可能并不知道许老板在“一物一码”的应用上虽然起步较早，但方案实施并非一帆风顺。最初，恒大冰泉的一瓶一码运用的是全息二维码。数码全息标签顶部设计有可供查询、防伪、抽奖等功能为一体的二维码，二维码局部被全息可刮开烫印膜遮盖，需刮开后才能扫码。标签底部为遮光度较高的单色或彩色油墨，能够完全遮挡二维码不被看到，同时拥有防揭起功能。

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标签贴附到瓶盖之后，消费者需要刮开遮盖二维码的全息刮区后才能正常扫码；若标签被非正常揭起，二维码会被破坏，并在瓶盖上留下“已揭起”（或根据客户需要的字样）的字样，警示消费者此瓶二维码已被扫描，请谨慎购买。虽然这种数码全息方案在当初也是一种优选，但其成本却在1毛左右。

如今，运用激光雕刻技术，将“可变二维码”直接雕刻于瓶盖内部，激光雕刻的可变二维码成本降低至不到3分钱，相比于恒大冰泉之前每个码1毛钱的工艺成本，成本直降70%。同时，该工艺经过了严格的检测，无污染残余，食品安全完全达标。

随着瓶盖使用量的不断增加，利用激光雕刻工艺生产的每个“一瓶一码”瓶盖工艺，其成本还有较大的下调空间。如果“一瓶一码”的工艺实施成本进一步降低到1分或更低，就意味着饮品酒水行业普及应用已无成本障碍，“一瓶一码”模式将成为行业标配，会在今明两年行业内大面积普及爆发。

除了技术革新降低打码成本外，在消费者扫码交互体验方面的三大瑕疵又是摆在恒大冰泉面前的难题。

据了解，恒大冰泉消费者扫码交互流程中的三大瑕疵主要在于：

1、上一代瓶盖外的扫码引导瑕疵

恒大冰泉的瓶盖上设计毫不明显，仅仅张贴激光防伪贴纸，并没有作用，表面便无任何参与促销活动的引导性提示。

其实，瓶盖的设计细节十分重要，因为打开瓶盖是消费者饮用的第一个行为，但恒大并未就参与扫码或抽奖活动在瓶盖上做任何引导提示，仅在瓶身上有相关描述。事实上，瓶盖的设计一定要有符合消费者行为和心理的交互技巧。

恒大冰泉通过市场调查，将“开盖有奖”字样印制在瓶盖而不是瓶身，一眼夺目、直接粗暴，消费者一看到就会”两眼放光”，扫码率低都不可能。毕竟，在以往多个“一物一码”应用案例中，消费者扫码累积的历史数据已经充分印证了这一点。在市场上很多快消品饮料品牌，也利用了米多的一物一码，解决的这一痛点，比如锐澳。

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  2、上一代瓶盖内的交互体验瑕疵：

恒大冰泉瓶盖内的交互设计体验不走心，没有从消费者心理角度做考虑和细节设计，打开瓶盖，消费者看到的就是一个生硬冰冷的二维码，没有进一步的引导和提示，消费者容易这一步陷入迷茫。

如果第一次的”开盖有奖“提醒消费者错过了，如没有任何温馨提示的二维码也会被他们再次错过，没有明确的中奖提示和进一步的行动引导，消费者会惯性思维地认为：“什么情况？又让我扫描关注公众号”。公众号的关注率不到千分之几，也意味着放弃率高达95%，扫码率之低，可想而知。

其实，只要在瓶盖内二维码的上方或下方，提示消费者最关注的内容和下一步的行动导引：中奖了，扫码兑奖。这个字样加上去，效果截然不同。移动互联网时代节奏加快，消费者行为习惯在不断变化，但人性最本质的那几个点，永远不会变。实惠也好、贪性也罢、赌博投机心理也好，抓住消费者人性弱点，必然收效惊人，如下图所示：

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3、手机扫码后的交互瑕疵：

除了瓶盖交互设计和盖内交互设计之外，恒大冰泉消费者手机扫码后交互中也存在诸多瑕疵，不一一列举，其中最大的瑕疵，就是短信验证。

消费者扫描瓶盖内的二维码，手机进入相关活动页面后需要输入手机号及短信验证码，而查看验证码时不得不退出活动页面。当看到并记住了验证码想要再次进入活动页面时，需要再次扫描二维码，怎一个“麻烦”了得！

这样的流程设计和体验效果，不仅浪费恒大冰泉6分钱的短信验证成本，更是成功逼退一多半的消费人群，多数人嫌弃操作麻烦而放弃不参与。 

恒大冰泉去掉“验证码”这一环节的改进兑奖如下图所示：

消费者扫描二维码之后，手机跳转至上面图片中显示的兑奖页面。

该页面的中奖交互，明确告诉消费者最小奖(如1元话费)和最大奖(如苹果手表)的机会，小奖不落空，中大奖有机会，牢牢抓住消费者的贪心和投机心理，消费者瞬间几乎毫不犹豫输入正确的领奖手机号，完全不需要多此一举，繁琐的短信验证码！

这样去除短信验证，简单极致的交互设计，省去了消费者至少10次以上的按键操作，节省了一半时间，赢得了2倍以上的用户参与！

可见，满足了消费者的心理需求，解决了他们参与活动的种种繁琐程序，简单极致的参与体验，必然会极大地刺激他们的参与、分享及购买热情。

一物一码雕刻技术的提升，不仅帮助恒大冰泉大幅度降低了“一瓶一码”的工艺成本70%，降低了行业应用门槛，同时，让消费者的参与率提升到60%以上，提升恒大品牌在市场竞争力。

无论是一瓶一码的可变二维码技术的应用，还是瓶盖交互设计与体验的优化，以及打通全国的话费，流量，京东商城等的促销资源，都是为了让饮品酒水行业客户在竞争日益剧烈的移动互联时代，转型之路上走得更好走得更远。

米多网络致力于帮助传统企业完成“新零售转型”，服务的客户包括茅台、韩后、维达等过万家知名企业。自主研发的“米多大数据引擎”是为传统品牌提供“以用户ID为中心”的大数据运营SaaS系统。凭借独创的“全场景赋码”理念和“标识赋能”技术，给每一个商品赋上一个数字身份的智能营销“二维码”—米多码。

用户扫码实现了防伪、溯源等诉求后，品牌商也完成了数据的收集。之后，打通CRM、ERP等系统，使企业拥有“用户ID、产品ID、标识ID”三位一体的“活数据”。通过数据分析与挖掘为企业提供用户画像、用户需求、营销效果等分析，完成数据管理的闭环，实现经营的全方位数字化升级。企业应用一年后普遍达到粉丝数增长100%以上，促销费用降低50%以上，销量提升10%以上的好效果。

在未来，米多表示愿意与全国的瓶盖生产商或印刷包装厂商合作、开放共享一物一码专利成果，助力服务快消行业的移动时代升级转型，与合作厂商共赢未来。

促销永远不会只有打折，优化顾客体验，让顾客拉顾客才是品牌经营的王道。而恒大冰泉的一物一码应用其实也仅仅是大数据引擎应用的初级阶段。把用户变粉丝，把粉丝变会员，对会员进行深度经营，对用户大数据挖掘的好戏即将上演。

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