独家对话 |《孤勇者》出圈与游戏IP的衍生方法论

娱乐资本论

作者|不空

能打败《孤勇者》的就只有《孤勇者Live》。

9月4日，在英雄联盟11周年庆典上，陈奕迅带来了《孤勇者》全球首场SHOW。伴着微光，陈奕迅坐到了寂静的舞台中央，应了那句歌词——“孤身走暗巷”。

没有伴奏，没有观众，他略显落寞的身影不禁令人想到《英雄联盟：双城之战》中心怀大义却始终默默无闻的维克托。

时钟拨回至去年11月8日，英雄联盟发布了衍生动画《英雄联盟：双城之战》的中文主题歌《孤勇者》，这首歌由唐恬作词、钱雷作曲，陈奕迅献声演唱，一经推出就迅速走红。

《孤勇者》最初的传播就不仅仅是在电竞和游戏圈层，还通过各类二创翻唱，很快在抖音、B站、微博等平台快速发酵。

进入2022年，《孤勇者》被新华社、人民日报、央视新闻等央党媒多次引用，这首歌有了“缉毒警察版”“战疫版”“抗癌版”……发布近一年后的今天，《孤勇者》的热度依旧不减，甚至在小学、幼儿园等孩子中也反响热烈。陈奕迅自己也在微博发文“听说我出了首儿歌？”

而就在今年9月4日的北京大学2022级开学典礼上，两位北大学生代表也在现场献唱《孤勇者》。

无论是游戏圈，还是音乐圈，抑或是传播圈，《孤勇者》都成为了一个值得深入剖析的爆款案例。

为此，娱乐资本论（ID：yulezibenlun)独家对话了《孤勇者》的幕后推手——腾讯互娱《英雄联盟》IP产品负责人霍锦，作为参与游戏IP实践超九年的游戏IP从业者，拆解《孤勇者》爆款方法论以及游戏IP开发的布局与思考。

一首游戏音乐，主创和演唱是否必须是游戏玩家？

事实上，这个项目一开始，摆在霍锦面前的是一道难题。

作为英雄联盟首部动画剧集，拳手游戏邀请了Imagine Dragons为《英雄联盟：双城之战》献唱全球主题曲。中文主题曲自然也不能落于下风。

最初，团队计划将Imagine Dragons的《Enemy》做翻唱，几经实验后发现，英文歌曲的作词、曲风与中国本土用户的内容消费习惯有很大的差异，没有办法达成完美的融合。

中文主题曲需要确保用户一听就能明白作品所传达的立意和主题，多方衡量过后，团队还是决定回归到原创赛道上。

项目初期，霍锦并没有将《双城之战》仅仅当成一部动画，而是希望按照顶级影视作品的标准来配置资源。在请教了身边许多影视行业的专家和朋友之后，霍锦结识了唐恬和钱雷，他俩是行业内知名的影视OST制作人。

彼时，他俩正在搭档，为电影《我和我的父辈》创作推广曲《如愿》，最终这首歌邀请王菲来演唱，并广为流传。

当时，正是听到了这首尚未发布的歌曲，才让团队最终决定，让唐恬和钱雷操刀《英雄联盟：双城之战》的中文主题曲。

《英雄联盟：双城之战》充满蒸汽朋克气息，故事发生在皮城和祖安两座城市中，以金克丝和蔚两姐妹为主线，串联起了诸多英雄联盟中的英雄和人物。在人物发展历程中，许多人生话题也随之展开，亲情、友情、成长等话题在主角的故事中都能获得启迪。

腾讯的团队内部其实有过一个讨论——主题歌的主创、演唱者是否必须是游戏玩家？

但最终，团队放弃了这样的想法，还是希望主题曲能传递出《英雄联盟》乃至《英雄联盟：双城之战》背后更普世的精神和价值观。

霍锦称：“我们希望这个作品不仅仅是影响游戏用户，而是更多可以辐射到大众圈层，唤醒人们的思考和共鸣。”

这个选择的另一面，也就意味着，英雄联盟的IP团队需要跟主创进行多轮的深度沟通，让对方了解《英雄联盟》《英雄联盟：双城之战》，以及游戏和电竞玩家在想什么。

第一次听到《孤勇者》的Demo之后，霍锦其实就非常有信心了。歌曲旋律敲击人心，同时也颇具记忆点。

而当陈奕迅听到Demo并了解《英雄联盟：双城之战》的故事之后，欣然答应了合作。

一次又一次的出圈背后，

《孤勇者》做对了什么？

从《孤勇者》的发行来看，大致可以分为三个阶段。参与到《英雄联盟：双城之战》项目发行的虚拟团队人数超过170人，涉及多个事业群的协作。

在首发期，团队希望能够触达整个音乐赛道，跟TME平台做了紧密的合作，保障首发期的资源支持。

此外，团队还深度联动了《英雄联盟》游戏，以及《英雄联盟：双城之战》首发平台腾讯视频。腾讯系多个平台的深度联动，紧密配合，为《孤勇者》的发布做好了准备。

去年11月4日《英雄联盟：双城之战》媒体发布会上，一条陈奕迅的短视频成为媒体发布会上的惊喜环节。

11月7日《英雄联盟：双城之战》正式上线，发行工作也随之进入到密集宣传期。《双城之战》的制作大受好评为《孤勇者》的推广提供了绝佳的土壤。第二天，《孤勇者》正式上线，结合TME平台的资源展开了全平台的爆发式宣传。

当时正值EDG夺冠，团队与电竞团队合作推出了EDG夺冠的特别版本，产生联动效应。

除了泛娱乐化传播之外，《孤勇者》还向外围探索，寻找更具普适性、社会性的内容输出角度。11月9日是全国消防日，团队制作了一系列与消防相关的短视频。

与此同时，二创作品也为《孤勇者》的跨圈层传播蓄力。团队制作了《孤勇者》女生演绎版本以及电竞演绎版本，目前，B站“孤勇者”相关二创衍生视频播放量高达9.1亿。

热度趋缓，发行工作也受到长尾效应的影响，进入到泛传播阶段。

腾格尔、凤凰传奇等明星翻唱再度加码舆论热度，共青团中央、人民日报等党媒也纷纷引用、转发相关内容，诞生了缉毒警察版、防疫战士版《孤勇者》。

令所有人都没想到的是，今年《孤勇者》在小学生群体中大受欢迎。

霍锦曾在演讲中分享过自己的经历，7月份坐高铁时，她听到车厢内的一位小朋友在唱《孤勇者》。社交媒体上出现了越来越多小朋友演唱《孤勇者》的视频，微博词条#原来孤勇者是首儿歌#、#陈奕迅都不知道唱的是儿歌#受到关注。

能实现如此高的传播度，与《孤勇者》的曲调和歌词分不开。陈奕迅在演唱会上谈到小朋友翻唱《孤勇者》时表示，《孤勇者》的七个旋律非常好记，朗朗上口，确实有利于传播。

同时，《孤勇者》的歌词也捕捉到了生活场景，非常聚焦。“你额头的伤口”、“破旧的玩偶”、“孤身走暗巷”，这些歌词看似直白，但却能够打动人心，深入浅出地诠释了大众情感。曲调、歌词以及环境三环相扣，歌曲本身才能够突破年龄层，引发代际共鸣。

“延续IP生命力最好的办法就是抓住用户的心智。用户现在面临着什么样的人生抉择和挑战？我们是否能给当下社会环境和受众带来一些启发和思考？这是关乎IP发展性和生命力的问题。”霍锦认为，只有音乐或者内容本身能够最大程度触达、感染到大众，才能够让IP重新焕发新的生机。

游戏IP，能否复制《孤勇者》？

2016年，霍锦加入到腾讯互娱英雄联盟的团队，负责IP本地化开发和运营。在《孤勇者》之前，英雄联盟一直在不断探索音乐IP的构建，做过《Legends Never Die》、《Rise》等尝试，作品制作同样十分精良，拳头也因此被许多玩家戏称是一家被游戏耽误的音乐公司。

“2016年以前的英雄联盟其实没有一个特别完整的宇宙故事和世界观。前期一直在做音乐和CG相关的内容，试图完善系统性的构建。”

海外的漫威宇宙中，奇异博士、闪电侠、灭霸等人物支撑起了整个IP的无限生命力。2017年年初，英雄联盟开始打造系列英雄的IP，成为构建英雄联盟宇宙的起点，英雄联盟真正有了一个IP的初始形态。

《英雄联盟：双城之战》更是英雄联盟IP的一个转折点，因为《英雄联盟：双城之战》讲述了英雄角色背后的成长故事，角色不再脸谱化，而是更具人性化特征，更能和用户产生情感联结和共振。《孤勇者》也正是英雄联盟IP生态链上的一环。

IP开发是未来英雄联盟不会动摇的战略，霍锦谈到了游戏IP开发的多种可能性。关于游戏IP可能的路径，有两个明确的方向。

其一，IP需要具有发展性。这意味着，IP背后能够延伸出丰富的内容和体验形式，这是IP持续性发展的根基所在。英雄联盟未来也会持续探索动画、漫画等内容和形式。

其二，IP需要有长久的生命力。这就强调IP开发的内容和产品需要具备更强的普世情感和共鸣。回归到每一个音乐作品或者是动画CG作品本身，都能呈现出完整的立意表达。

拳头制作人说到《英雄联盟：双城之战》没有设置过高的观影门槛，即便是没有玩过LOL的人也能看得懂这部剧。同样，《孤勇者》也是因为具有更强的普世价值观才得以在大众圈层进行传播，被《孤勇者》打动的用户也更愿意主动去了解《英雄联盟：双城之战》和英雄联盟。

游戏IP也得谈降本增效

游戏产品的核心竞争力是玩法，一款游戏的生命周期也会受到玩法的桎梏。当玩法不再吸引玩家，游戏也就会失去生命力。

霍锦也提到，游戏IP是在延长游戏的生命周期，“构建关于玩法、角色和世界观在内的三角形关系”，围绕这个三角形结构推进IP资产的商业化运作。基于角色搭建而成的世界观是IP开发的根基，IP又会进一步激发玩家对于游戏玩法的关注。

不论是《英雄联盟：双城之战》还是《孤勇者》，其热度都成功反哺了英雄联盟，许多新玩家受IP化内容的影响开始了解英雄联盟宇宙，而老玩家也开始回归英雄联盟游戏本身。简而言之，IP产品在玩家和游戏之间建立起了情感羁绊。

但是，游戏IP却面临着一个很现实的问题——烧钱。IP开发初期需要投入大量金钱和资源，这是不可避免的问题，也是为什么只有大厂才能支撑得起IP开发的原因。不过，在行业寒流之下，游戏IP也在强调降本增效。

“降本是工作中遇到的一个难题，但也给我们提出了新的思路和机会。”从原本的思路中突破出来，霍锦提出，借力打力是现阶段需要受到重视的一个方法论。

之前，团队可能更多执着于自研自发，这当然会在成本上带来不小的压力。“现在，我们需要用更加开源的方式去推动项目的开展，”因此，团队现在更重注寻找合作伙伴，通过共享权益、开放资源等方式合力助推IP开发，当然，群力之下，不管是从内容制作方面还是用户体验方面都会有所提升，IP的影响力也将会进一步扩大。

在此次《孤勇者》的全球首场SHOW上，一加与英雄联盟赛事联合特别呈现。“我们希望未来有更多类似的合作，能够开发出《孤勇者》不同形态的演绎。这个IP也能够因此延长其生命力。”

霍锦也补充道，虽然《孤勇者》成功破圈，但也不能过度挖掘它的商业价值。过度开发对于一个IP来说反而是一种伤害。“我们更多要考虑已有的基础受众认知以及口碑评价，在此之上去做增益的开发。”

话题互动：

你循环了多少遍孤勇者？

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