【对话小红书】飞盘的黄金时代：始于社交，归于“竞技”

作者|廿四

原本以为年轻人跟风上几节体验课，拍几次美照，飞盘的热度就过去了。

没成想，随便翻翻小红书，不少年轻人国庆假期都在热烈邀约各种飞盘局,有些场地连夜场都已爆满。运动完第二场再安排剧本杀、烤肉篝火晚宴，行程满满。飞盘甚至还成为不少露营爱好者的附属运动。

不止于此，年轻人更是把飞盘玩出了各种花样。

今年七月，飞盘园游会的主理人周周和妻子月亮举办了飞盘婚礼，用丢飞盘代替丢捧花，还在现场组织一场飞盘比赛，这个视频在小红书获赞4.5万，还登上了各平台热搜榜。

还有人越玩越高阶，从开始盘都接不稳的小白，几个月就变成了SLAY全场的比赛型选手。

飞盘在小红书能实现从0到1，起因于潮流社交。如今，小红书趁机发力，把更专业的赛事提到日程上，也由更为专业的角色运动薯来介入，突出极限飞盘的竞技属性。

同时，飞盘产业中所链接的品牌、俱乐部也快速迎来商业化，并形成了成熟的商业传播打法。

这个盘，真是越玩越深了。

运动薯接棒潮流薯：飞盘走向竞技化

在小红书推动飞盘大众化之前，飞盘行业长期处于自带竞技属性、一线城市“圈地自萌”的状态。

去年11月末，小红书潮流组的豫津第一次和潮流博主们玩飞盘，便产生了再玩一次的兴趣，在当时，体育场里很少有人玩这项运动。他便有了个大胆的想法，飞盘在上海可能是凝结潮流年轻人的媒介。

后来，他在10个潮流博主群里安利了飞盘，这便是小红书玩飞盘的第一批种子用户。潮男潮女的加入让飞盘的传播度变大，他们为小红书源源不断贡献内容后，更多人加入到这项运动。

有此势头后，潮流薯通过上线#快乐都是飞盘给的 #飞盘助力冬奥 #在家玩飞盘以及#飞盘传递快乐 等潮流话题，邀请、激发创作者带上特定标签去创作内容，官方对于带有标签的优质内容给予以流量支持，不少创作者走上草坪去体验飞盘，把他们的感受写在了小红书，从而带动更多人去尝试。

在豫津看来，对于社区来说，最重要的就是人，如果拥有了这样一群用户，是一个品类能够成长发展的关键。

经过将近一年的发展，如今，小红书上聚集了非常多有组织飞盘局能力的年轻人，有俱乐部的主理人，还有最能带人玩的新新人类，小红书也成为了飞盘内容最丰富的社交平台，同时，也沉淀出相当多的竞技人群。

豫津告诉剁主，现在，小红书上的飞盘内容已经产生分层，入门级的用户关注飞盘怎么玩、飞盘规则、飞盘精神是什么的；中间层的用户则关注装备怎么挑，飞盘鞋怎么买，正手反手技巧；还有越来越多用户关注高阶晋级内容，比如飞盘战术分析教学，飞盘顶级比赛分析等等。

飞盘的人群增量还在继续，但一个运动项目大众是否能持续参与，还要看存量用户。

小红书选择“两条腿”走路。一方面，继续“打地基”，把快乐飞盘变为全民飞盘，并和户外露营相结合，多场景引导用户参与；

另一方面，布局专业赛事，这也是小红书建设飞盘内容最专业的社区，未来的一大重点。

8月，小红书宣布和AUDL美国职业极限飞盘联赛达成战略合作，成为AUDL独家赛事直播平台及官方内容社区合作伙伴，并在2022-2023年直播全部160场比赛。

同时，小红书在站内对竞技性飞盘内容提供超1亿流量支持，并且计划在未来一年落地至少30场飞盘赛事合作，根据整体话题互动，给予发布者、参赛队奖励。

据豫津介绍，现在有新俱乐部只成立半年，就能跟老牌的俱乐部抗衡。“对于飞盘运动员来说，主要考验天赋和团队协作，比如你跑得比别人快，接盘就很有效率，传盘天赋不高的情况下，也可以通过团队的力量去获胜”。

俱乐部才是飞盘行业的核心：“下沉化”“互联网化”

短短一年，平台能快速吸引众多飞盘爱好者、沉淀飞盘内容形态，飞盘运动能迅速形成半职业的规模，俱乐部是链接几方的重要一环。

豫津告诉剁主，最初，飞盘在小红书的起量，没有重点跟小红书KOC们做链接，而是转向俱乐部化，“俱乐部有成千上万的潜在用户，跟俱乐部的社群链接能快速起到一呼百应的效果”。

如果按照以往的运作方式，小红书会邀请10-20个飞盘博主，要么分享基础教学内容影响用户，要么发布潮流穿搭，吸引消费者消费。以去年爆火的滑雪为例，小红书在冰雪季打造了一支滑雪教练团，由铁豆、小美等小红书头部KOC引导用户种草，还邀请滑雪运动员入驻，吸引其大量粉丝聚集小红书。

去年此时的飞盘却过于小众，没有声量也很难影响到普通用户，复制以往的运营策略或许很难奏效。

当豫津重新去思考用户的核心诉求时，他发现，“我们只需要告诉用户，每个城市有哪些俱乐部，用户按需去就可以，直接帮平台打透核心用户和新客，降低参与门槛。”反过来看俱乐部的痛点，恰好缺少引流渠道，即“如何让年轻人来到我的场地去体验”。

小红书则下场担任链接俱乐部和C端用户“中间者”。决定做飞盘后，豫津找到了官方组织——全国飞盘推广委员会副秘书长薛志行，他对中国做了十几年飞盘的推广，对于当时中国有哪些飞盘队伍，哪些知名运动员等都了如指掌。

豫津刚接触飞盘时，小红书只有2家俱乐部，随后建立了小红书飞盘联盟，首批加入的队伍达到了25家。

如今，飞盘在小红书被引爆，无疑为小众运动在小红书的推广提供了一个新样本，腰旗橄榄球、路冲、骑行、桨板等，都是通过和俱乐部合作的形式，为平台带来活跃的种子用户。

今年8月，入驻小红书飞盘联盟的俱乐部已高达400多家，呈遍地开花的趋势，从一线向三四线城市高速扩张，遍及广西玉林、山东临沂等下沉市场。

其中，既有存在了20余年服务于专业人群的老牌飞盘俱乐部，还有更多具有互联网基因的新式俱乐部。

周周的飞盘园游会就是昆明市第一家新式飞盘厂牌，去年8月份才成立。

上大学时，周周就是飞盘社的一员，那时飞盘还极其小众。毕业之后，作为飞盘“发烧友”，他去音乐节露营都要带上飞盘。去年7月，他在昆明组织了飞盘局，第一次活动到现场的只有3个人，连一场比赛都不能打，周周感叹，“跟上海的狂热程度完全成反比，还是年轻人太少。”

由于第二场、第三场品牌赞助的契机，活动人数迎来爆发式增长，周周有了把兴趣社群变成飞盘厂牌的想法和信心。

也就是这时，小红书飞盘正慢慢崛起，飞盘园游会顺势成为了第一批入驻的俱乐部，周周回忆，“当时，60%的种子用户都来自于小红书，剩下是朋友介绍”。

相比一些老牌俱乐部，借风而起却不知如何运营小红书和社群，周周可谓是“得心应手”。

“有一些俱乐部经常在小红书发一些专业教学视频，这太死板，容易给用户树立高门槛，小红书更适合轻松、日常的分享。”在周周看来，每个用户职业不同，看帖子时思考问题的出发点和角度都不同，发布内容、场景就应该大众化。

剁主观察到，飞盘园游会的小红书十分有趣，有“园游会小剧场”等视频栏目，比如喝咖啡遇到隔壁桌讨论飞盘；还有“园游会开包”栏目，抓一个玩飞盘的人现场开包分享等等。同时，他们还会发一些潮流穿搭或者拍有趣的人，去展现飞盘给生活带来的改变。

如今，飞盘园游会已经有4个社群，近1800个私域用户。周周也深刻意识到飞盘人群的分层化，俱乐部左手做社群，为飞盘爱好者提供“快乐飞盘”，右手做竞技飞盘，选拔高阶玩家参加专业训练、打比赛。

但相较于北京、上海丰厚的飞盘土壤，二三线城市飞盘俱乐部的发展仍然面临不小的挑战。

由于成立俱乐部门槛非常低，下沉市场也变得鱼龙混杂起来。比如多数健身房招不到顾客，就转身为飞盘俱乐部，通过组飞盘局吸引用户，最终沉淀到自己的健身社群中，“参加过几场飞盘局的人都能当教练、做社群，他们连规则都不知道，就会有很多误人子弟的操作。”

飞盘商业化的AB面

飞盘运动火爆下，翼鲲飞盘这种“率先吃螃蟹”的制盘企业也尝到了“甜头”。

翼鲲飞盘成立至今已走过了十五个年头，最早是国外飞盘品牌的代工厂，累计出口到60多个国家，公司成立之初大部分的销售收入来自海外，同时，也一直都致力于自身品牌的建设，目前，已经在海内外打造了一定的品牌影响力。2019年开始布局飞盘产业链，上游产业以飞盘、装备制造为主；中下游产业则包括俱乐部运营、赛事组织、培训等。

翼鲲飞盘星链计划主理人郑淳告诉剁主，近两年，翼鲲飞盘在国内的销量年增长率在150%以上，今年销售收入预计能超过7000万元。

在翼鲲飞盘旗舰店，剁主注意到，店里热销第一的极限飞盘月销量超三千，单价39.9元，店里的其他飞盘价格集中在几十元至几百元之间。

用户画像的改变也让翼鲲飞盘改变了产品开发方向，产品设计层面，之前他们的飞盘设计就是线条形、简约。现在则考虑到年轻用户，特别是女性需求，开始主打潮流的品牌调性以及个性化定制，比如和潮流品牌联名出品。

品牌化与个性化的浪潮下，飞盘的衍生产品也成为翼鲲寻求新增长点的方式，比如手套、护具等功能性的产品，飞盘筒等教具，SKU数量已经增至200多个。

“飞盘爆火为翼鲲带来了品牌认知度，之前客户来都是问我们能不能做飞盘，现在则是我们终于联系到你们了，什么时候能做好？”不过，郑淳表示，大量需求的融入，他们正在经历幸福的阵痛期，比如之前都是人工制作、发货，供应链尚需完善，员工培养也有非常大压力。

飞盘带来的流量持续吸引着品牌方。和篮球等传统赛事的赞助商不同，飞盘的赞助商几乎聚焦在各大新消费品牌，比如元气森林的外星人电解质水，还有户外潮牌lululemon、Salomon，以及大疆等运动摄影品牌。

不过，服务资源和流量池的相互打通未成大气候，合作想象空间尚未打开。

在周周看来，飞盘商业模式尚未完全跑通。飞盘这项运动本身溢价不高，比如把溢价聚焦在教练费、摄影师跟拍等，实际上并没有什么成长空间，但如果有大量赛事活动举办，肯定是核心优势，而平台的参与就是在补足竞技体育产业链条的缺失。

这也是从长期角度考虑，由于专业的渠道贡献的拉新少，新鲜入局的玩家随时可能移情别恋，因此，真正的玩家是愿意往更高阶方向发展的人，例如参加专业训练、打比赛。

很显然，飞盘现在虽然拥有爆款的外衣，但仍处在发展初期，普及可能要经历比较长的周期，还需要寻求规模化的路径，才会有资本的聚光灯，对于俱乐部、品牌来说，持续增长的压力都不容小觑。

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