50%的广告费必须浪费？巨量星图尝试做一些改变

娱乐资本论

作者｜Cloud

一个月更新30条作品，其中15条为商单，每年投"小几百万"DOU+流量，从不通过水下接单，起号三年以来全部通过巨量星图平台完成商业合作。

在巨量星图达人节上，营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)见到了四位头部达人，作为短剧内容赛道的代表，达人周小闹给出了上述这组数据。"让平台赚到钱，平台也会让你赚到钱，而且抖音平台是相对公平的，无论是不是官方，粉丝是1000万还是5000万，都一样"，这位电视台主持人出身的连续内容创业者给出了他对抖音和巨量星图的判断。

和图文、知识类内容一样，在巨量星图的规划中，短剧内容属于沉浸感与连续性兼备的新兴垂类，而在"O-5A"模型里，这些内容将批量转化"询问决策"的A3人群，介乎"种草"的A2人群与"拔草"的A4人群之间。

据巨量云图的数据显示，25%的A3人群在被深度种草之后，会在55天内产生购买行为，因此这个指标在品牌投放抖音时的权重也在不断提高。

对于抖音体系而言，吃下品牌主对O（机会人群）、A1（品牌曝光）、A2（产品种草）的预算已经不成问题，日趋完善的抖音电商也为品牌在抖音站内完成转化做好了准备，品牌不是已经投了抖音，就是在投抖音的路上。

但要完善"种"与"拔"之间的环节，就需要抖音这个"内容货架"上，能够为不同阶段、不同预算的品牌供应人群更细致、梯度更明显的内容。

负责"上架"的巨量星图，和后来者花火（B站）、磁力聚星（快手）、蒲公英（小红书）一样，用达人吸引和圈定用户，再提供给需求匹配的品牌方进行投放，并为双方提供安全保障和更具确定性的收益。

在2022年，巨量星图可接单达人一年内增长三倍，突破200万，品牌与客户也增长超过200%，来到190万，遍布近300个细分行业。在这个足够庞大和丰富的"货架"上，有商单收入的创作者增长64.1%，创作收入同比增长72.2%，美妆、食品、3C等多条赛道的品牌在抖音跑出了陡峭的GMV增长曲线。

当投抖音已经成为品牌的必选项，怎么投放才更有效率？巨量星图如何在数百亿种匹配组合中，帮助达人和品牌找到彼此，实现三方共赢？抖音达人何以成为一份收益可观且稳定的职业？

过去一个月，营销娱子酱深度对话了巨量星图多项业务的负责人，以及数位抖音头部达人，尝试给出上述问题的答案。

品牌下注

——黑猫白猫，都是好猫

2020年，抖音日活突破6亿，稳坐内容流量池头把交椅，自然不缺品牌来投，无论追求转化、推动种草还是抢占身位，不同赛道、定位和发展阶段的品牌都有不同的打法，但不变的是媒体属性，主要瞄准品牌营销预算这块蛋糕。

同样在2020年，抖音电商业务的迅速崛起，让平台之于品牌的价值更加多样化。品牌开始有条件在抖音体系内形成销售闭环，营销投放的“白猫”和电商转化的“黑猫”都可以带来价值，但“营销科学”也变得更加复杂。

巨量星图相关业务负责人对营销娱子酱表示，以美妆赛道为例，虽然国内的电商渗透率明显高于全球平均水平，“但也一定会分成品牌预算和电商预算”，抖音作为一个内容平台，在电商节这样的节点上，既能带销量又能做内容，“从大盘来看，就是有持续的增长。”

面对这个迅速扩张的体系，不少品牌选择与服务商合作抢占身位，也由此诞生了一批在垂类赛道迅速打出Showcase的头部DP。例如"adidas女子官方旗舰店"就选择了手握Lily、Beaster等国内一线服装品牌的祈飞，北京的派瑞威行则先后拿下了空刻、拉面说、祥和饽饽铺等食品赛道的新消费品牌。

但随着巨量星图能力的进一步完善，越来越多的品牌开始自主组合策略打营销战。

逐本的联合创始人沈东来在复盘618节点的营销打法时提到："在内容营销加电商的组合下，它的大中心还是以内容为主，好的内容加上营销工具的流量放大，是品牌在抖音做出成就的唯一出路，所以每种工具、每块流量都值得我们去研究。"

在大促节点前，这个以爆品植物卸妆油打开市场的新国货美妆品牌，已经积累了112万官方账号粉丝，可被定义为"O-5A"体系中品牌忠诚度最高的A5人群。针对这部分熟客，逐本在节点前每天拍摄新素材，再定向推送触达，"效率肉眼可见地比日常提升20%到30%"。

在策略调整之后，逐本把潜在客群分成了可转化、必须要广告触达才能转化及无需广告触达就可转化三类，通过细分标签精确定位到了刚需用户。再加上对搜索工具的布局，逐本能够推动部分A1兴趣人群直接通过短视频内容进入直播间下单，成为A4消费用户，"自然流量上涨，ROI提升6%，单月GMV也提升了60万"，沈东来如是说。

和逐本类似，不少国货品牌通过重注抖音，先于决策流程长、负担重的国际品牌，打开了新的流量和销售渠道，在河北起家的乳业品牌君乐宝就是其中的典型代表。

2020年春节前，巨量星图的团队接触到了君乐宝品牌，上述负责人对营销娱子酱坦言，"你能感受到它是一个非常传统的企业，因为之前主要投放电视台和大型综艺这些传统渠道"，而且除了蒙牛、伊利这样的头部品牌，国产的食品、饮品企业往往具有很强的地域性，全国开拓产线和渠道的成本高昂，如何通过数字化技术"走出去"是一个长期难解的问题。

但反复交流沟通后，君乐宝决定拿出一笔超出以往互联网相关合作规模的预算，打包合作抖音整个春节的营销IP矩阵，并且对原本覆盖不充分的华南地区重点投放，再叠加对区域竞争对手的分析，打中了当地的中高收入人群。

图注：“冲高端”之外，君乐宝也在持续推进与抖音的各类合作

"本土的食品饮料品牌现在完全互联网化了，传统的方式是先建厂、铺渠道，用很重资产的方式去突破，但走通了互联网精准营销这条路，他们就可以用真实的需求去指导建厂规划，"该负责人对营销娱子酱分析道。

巨量星图

——双向奔赴，何以促成

截至2022年6月，巨量星图对接的品牌客户已经超过190万，同比增长200%以上。其中，除了逐本、君乐宝这样或异军突起、或老牌翻红的国货，当然也包括顶级的国际品牌。

对于这些高调性、营销决策流程较长的品牌而言，创作高度自由的短视频达人营销一直相对缺少相应的解法。相关业务负责人对营销娱子酱表示，这类品牌过去在找到达人合作时，往往会选择将内容发布在自己的官方账号上，"会有点放不下，又提不起来"，长此以往，品牌的官方账号就会变成广告片的集合，内容相对缺乏吸引力。

但在今年，抖音上线了"共创"玩法，品牌在和达人合作时，首先可以筛选高调性达人，再用官方账号发出内容，但在创作者一栏会关联到达人本身，内容本身可以同时利用品牌和达人的流量池进行分发。

而作为拥有超过200万可接单达人的抖音商业化"发动机"，巨量星图能够调用多年来积累的所有技术经验，完成"品牌-达人-人群"的匹配工作。

对品牌而言，吸引达人自发创作的"投稿任务"，以及定向选择达人的"传播任务"，分别对应着不同的营销诉求，巨量星图的可接单达人从万粉的中腰部达人开始，上达数千万的超头部账号，为不同预算水平的品牌提供了多梯度的选择。

而品牌要想进一步提高投放效率，就需要精准选择巨量星图提供的海量人群包，“我们一直在升级自己理解用户的方法，更灵活地利用平台上的数据。”

据巨量星图介绍，人群标签的确定有直接和间接两个维度，除了公开的人口统计标签和成型的社会学研究成果等参考，基于用户活动定位的分析也会被抽象为用户画像的一部分，"例如频繁去到高铁站、飞机场的用户，就可能被划归为中高端商务用户。"

但该负责人也对营销娱子酱坦言，绝对精准的用户画像目前还是一个理想概念，"小镇青年"、"白领妈妈"的定位也需要基于用户行为习惯进行反推，而不同基因的产品会有各自的方法。

基于从今日头条开始形成的文本分析经验，抖音在内容偏好分析上非常有优势，进而具象为帮助逐本提升了6%ROI的"品牌专区"工具。而如今巨量星图划分人群包的主要依据，也正是用户在抖音体系内的关注、点赞、评论体现的内容偏好。

值得一提的是，这种基于多维度数据"反推"逻辑的匹配方式，帮助游戏、汽车等垂类行业在短视频营销上打开了新的思路。

巨量星图在分析头部游戏达人的用户数据时发现，这些达人的粉丝除了游戏内容，也广泛关注影视剧情、二次元、时政新闻、3C数码等品类，因此这些内容垂类的达人也会被推荐给游戏类广告主。据统计，目前已经有超过25个垂类的达人参与了游戏类内容创作，有76%的广告主倾向于跨品类投放达人，其中泛娱乐达人最受欢迎。

目前，巨量星图还在与部分头部游戏厂商合作，进一步打通抖音作为内容平台与游戏内转化的连接，通过多样化的接口，进一步掌握抖音转化用户的消费能力、习惯等数据，这也将为游戏行业提供更精准的投放工具和结案数据，"推广游戏第一反应的主要手段是选达人，选直播，但只要思维不僵化，反推出其他的玩法，一样能跑出很好的成绩，非直播、非游戏的达人表现也很好"。

个体达人

——从"网红"，到"4A"

对于品牌广告主和服务商而言，巨量星图是一个"工具箱"，如何运用与合作，各凭本事。但对于抖音上的创作者，特别是没有签约MCN的个体达人来说，他们需要巨量星图的指导、撮合、服务和保护，简而言之：更有人味儿。

痞幼、厨房历险记、天天的一天到晚（下文简称"天爸"）和周小闹这四位头部创作者，均属于自主成长，在巨量星图接单的个体达人，他们也同时对营销娱子酱表达了平台在保护达人权益上的重要作用。

一般来说，广告主在巨量星图发布内容营销任务时，需要先付一笔保证金，达人在接单后，首先要将内容脚本上传，供平台和品牌方审核确认，达人按照定稿脚本拍摄的内容，品牌主不可擅自修改，巨量星图也仅对品牌方抽取佣金费用，若品牌违约撤回，保证金亦不予退款。

尽管这一流程能够很大程度上保护创作者的权益，但对于很多以"随手拍+剪映"起家的达人来说，一开始仍然难以适应。

由于创作内容属于母婴育儿赛道，孩子们的出镜内容随机性强，不好把控，天爸最初在巨量星图接单时，就曾采取过先拍摄，后根据实际内容整理脚本的方式应对，但屡屡在审核中遇到困难。后来通过与平台的沟通交流，天爸转换了创作思路，自己和妻子负责完成商单口播等广告内容，再融入到孩子们的日常生活中完成作品，加上剪映的广告主批注等工具辅助，内容变现之路越走越顺。

思路转变的背后，是巨量星图对规则和底线的把控。

巨量星图创作者运营负责人告诉营销娱子酱，通过总结广告、营销、媒体行业的标准认知并将其产品化、机制化，平台能够给创作者商业变现提供兜底和保护的价值，"很多创作者一开始觉得广告审核很头疼，但后来都会意识到这其实是把他们完全不了解的广告法雷区、盲区做了规避，在这个底线之上，创作的天花板是很高的"。

巨量星图对于达人成长更深一层的意义，在于帮助他们认识自己的价值。

近两年迅速爆粉的痞幼，一直在尝试创作汽车、时尚、泛娱乐等多个类型的内容，凭借自己的个人魅力收获了一大批具备极强粘性的粉丝，且男女比例均衡，这也为她的商业化变现创造了极佳的条件。

但在早期，由于并不了解短视频营销的市场报价，也没有签约MCN，痞幼对自身内容的价值认知是模糊的，只能通过与身边朋友的沟通试探性定价，一周收获百万粉丝的她最初的商单报价甚至在1万元以下，"后来定到2万，又接了十几单"。

随着巨量星图能力的不断完善，创作者可以在平台上看到更清晰的价值分层体系和细分指标，基于对自己的内容价值、商业价值，以及内容和变现的意愿、能力进行定价，痞幼也逐步成为常驻达人价值榜单前两名的超头部创作者，甚至能够做到回应粉丝要求，反选品牌定制商业化内容。

而在平台的帮助下，头部达人们的商业化思维也在不断进化，在"职业化"的道路上，从"网红"向专业的广告服务机构过渡。

在采访中，周小闹向营销娱子酱展示了他存在手机备忘录中的"选题库"，上百条的内容创意和脚本草稿都在其中。作为小剧场赛道的头部创作者，他明确表示会将最好的创意和连续剧情的转折、高潮留给商业化内容。

同时，周小闹团队也会常态化投放"DOU+"工具加热内容，将所有作品的播放量拉齐，有针对性地拔高商单的平均播放量，每年投入在数百万元。正因如此，拼多多、天猫、得物等大型互联网平台，都是他的长期客户。

在未来，这些头部创作者积累的方法论将被巨量星图进一步吸收，并内化为新的产品能力和课程，用于提升10万至100万粉丝腰部达人的商业化能力，即便对于不擅长直播电商的创作者，仍然可以从"花式种草"的角度影响消费者决策，帮助品牌通过多个品类的内容来沉淀品牌资产和用户粘性。

谈及巨量星图的商业化能力与价值，相关业务负责人对营销娱子酱表示：

"作为平台，我们有成型的策略去控制商业化内容，避免伤害用户体验。商单可以帮助达人尝试新的内容、赛道和路径，我们也会帮助达人在创作和变现上突破瓶颈，让他们不必担心接了商单，用户会不喜欢，因为用户也希望自己喜爱的达人能有收入，巨量星图提供的环境，还是很宽容的。"

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