中国短剧跑马东南亚

作者|阿Po

2022年，中国文娱产业出海进程再度加速。

头部IP公司阅文集团于年初在新加坡启动“2022全球作家孵化项目”，巩固了中国网络文学在东南亚、北美等地区为重要文娱内容的地位；中国手游以5年83%的涨幅在拉美地区占据绝对优势，今年东南亚涨幅亦相当势头十足。音乐方面，张艺兴和王嘉尔不约而同将最新全国巡演的首站及前期计划放在了东南亚的新马泰地区……

而2022年，中国影视剧的“出海”事业，轮到短剧了。

中国影视剧于2017年网剧精品化1.0时代，由《白夜追凶》《无证之罪》《河神》等作品再度开启掀起出海热潮；近两个月来，优酷短剧《千金丫环》在海外的热播，同时又让海外市场将目光投向了中国短剧。

截至10月上旬，《千金丫环》片名Tag在Tiktok中合计播放量超2.3亿，Youtube以及Facebook、Instagram、Twitter等社交媒体合计播放量超5000万，互动数达140万、曝光量接近3亿，最高播放峰值比肩头部大古装剧。

娱乐资本论（ID:yulezibenlun）观察到，在海外用户普遍习惯观看中国影视剧的一些视频网站，诸如国内视频平台优爱腾的国际版APP、Youtube频道、Rakuten Viki等，都已经出现不少中国短剧的身影，甚至一些主要国产剧Youtube频道的短剧上线量已小有规模，其中不乏获得不错播放量和互动的作品。

为此，娱乐资本论特邀短剧出海代表性平台优酷、资深影视海外发行公司、《千金丫环》主创团队、海外营销运营公司，以及国产影视剧海外市场专家等多方对话，在明确了短剧所代表的中国影视剧国际化新态势之余，也积极探讨了如何讲好“中国故事”促进文化出海的新可能性。

想要知道短剧为何成为中国影视剧出海新热潮？或许应该了解以下五个方面。

为什么是“短剧”？

2017年，优酷《白夜追凶》伴随着中国文化出海大潮，成为了中国网剧出海标杆。彼时国产互联网影视刚刚结束野蛮生长的阶段，正式进入精品化时代。与之相似，2022年优酷短剧《千金丫环》成功在海外获得堪比长剧的优异成绩，也可以视为中国短剧的出海标杆，同时正式预示着该条赛道进入精品化时代。

短剧《千金丫环》自开播以来引发追剧热潮，不仅实现分账破千万、优酷站内热搜持续霸榜312小时+、主要社交平台在榜热搜200+，达成猫眼短剧热度榜连续6天、合计13次日冠。更由优酷国际版在亚洲九大国家地区上线该剧，同样得到海外用户的热烈反响。

从短剧的备案数量上来看，2021年全年398部，2022年仅上半年已翻7倍之余，短剧仍处于井喷状态。但优酷PGC长剧&短剧负责人刘华博告诉娱乐资本论，今年优酷在短剧赛道其实坚持了提质减量原则，减少数量而用更多资源扶植《千金丫环》这样在海内外都能有好成绩的项目。

优酷海外运营负责人周鹏则表示，“海外用户对长剧和短剧并没有概念上的区分，他们的目的都是选择自己喜欢并且好看的剧，优酷去年开始通过多语言的运营在海外播放短剧。我们很欣喜地看到片方对于短剧的热情也更为高涨，整体工业化水平有了提升，所以说是我们正好赶上了短剧现在提质减量的窗口期。”

事实上，从今年年初开始，越来越多短剧出圈已经很清晰地反馈了上述两段对话中的关键词“提质减量”。《独女君未见》，分账期内累计票房破900万；《致命主妇》上线首月分账破千万，《千金丫环》在千万分账之外以最高破7000的猫眼热度比肩同期长剧，《念念无明》以近3万人评分在豆瓣开分7.3分，这些国内的高热短剧出海之后同样都有不俗的成绩。

如果说2019年是国产短剧元年，那么2022年则预示着短剧已经从野蛮生长朝向规范化、精品化阶段进发。

拥有长期中国影视海外发行经验的公司，世纪优优品牌公关经理王雨桐认为在2019年Netflix上线动画短片集《爱、死亡和机器人》的时候，就有很多国内公司开始考虑中视频短剧了，世纪优优当时认为这种形式的短剧有可能成为未来一个全新的主流类型，并成为最早尝试短剧海外发行的公司，至今已成功助十余部短剧出海。

海外用户是看“甜宠”还是看“微短”？

在全球普遍娱乐方式多样化和碎片化的当下，海外用户对精炼优质内容的需求特征明显：

其一，是中国影视剧擅长的情感内容，落到具体题材上就是大仙侠和小甜剧近5年在海外尤为有优势；

其二，则是相较抖快微5分钟以下短剧，优芒腾的7-12分钟横屏短剧更符合海外用户对影视剧的观看习惯，即有明确流动的人物关系和明快的故事主线，且成片素材的画面信息量依旧丰富。

“国外心理学家会用‘感官超载’这个词形容现代人，人们身处信息密度极强的社会中，经常会累到没有耐心和精力去看维度复杂、理解成本过高的长篇叙事，短剧一直在把复杂故事简单化和极致化，正好很适合国外用户看了之后也能感觉轻松解压。”优酷内容开放平台、短剧中台负责人孙烨认为，这个理论同样适用于国内用户，可以理解为如今全球用户在娱乐形式、喜好内容等大方向上的趋同，热衷短平快，爱好短剧的“快速+直给”。

不过这里的“直给”是相较于国产剧长剧集，相较于欧美影视剧来说，中国的情感剧对海外用户来说充满了含蓄的“东方美”，这是他们一直爱好古偶剧和甜宠剧的很大一部分原因，尤以情感更易共通的东南亚用户更为稳定，中东市场的打开速度在近年也得到了突飞猛进。

周鹏介绍，东南亚各地区用户在对中国影视剧的观看习惯会略有区分，比如越南用户逢中国剧必看，泰国用户偏好仙侠、甜宠等题材，马来用户甚至爱追中国综艺。

另外从观看场景角度，东南亚用户也热爱碎片化的内容消费，移动端小屏是他们的主要观看渠道之一，部分用户还习惯将视频下载至手机中以便随时消费，这也是这部分地区对中国短剧更具偏好的原因之一。

比较有意思的是，海外用户因为对中国文化体系没有深度的了解，反而对中国古装剧、仙侠剧的世界观及一些设定相对国内用户更为宽容，观看焦点通常能够透过元素包装放在更加本质的演员颜值和情感勾连方面，他们认为中国言情剧在人物的感情处理方面做得比较细腻，是“不悬浮”“很接地气”的表现，这一点也是甜宠剧受海外用户偏好的又一原因。

短剧出海，能掘到金吗？

用户市场对题材内容的喜好度之外，国产短剧从业者更为关注的应该是能否通过短剧出海获得更多实际收益?

从平台角度，优酷内容开放平台总经理钱晶表示，现在剧集市场对于做项目会有增加多元化收入的考量，这其中又会有两大核心渠道：其一是以类似阿里文娱旗下的潮玩品牌锦鲤拿趣，做周边衍生；其二就是海外发行增加收入播出渠道，短剧目前比较适合后者。

从片方角度，近两年在提质减量的大环境下，原有国产影视剧市场中的大量中腰部剧“消失”，原有制作团队涌入体量更小的短剧赛道，为的就是看中其成本低、资金回转更快，少则十几万、最高不超过500万的成本，通常不到原本中腰部长剧成本的5%，眼下多一份发行渠道收益就是额外增收，对项目来说利于ROI的增加，对制作团队来说是鼓舞人心、刺激品质提升。

至于如何进行海外渠道的发行，早年中国影视剧出海主要依靠一些头部海外发行公司，2017年至今，平台已经搭建了比较成熟的海外运营团队，也可进行自主发行。

所以现在出海渠道的主阵地包括优芒腾的平台国际版APP，以及Youtube上开设的一些中国影视出海官方频道，比较头部的频道除了优芒腾，还有华策影视、捷成华视、世纪优优这些传统海外发行头部公司，以及百视TV这样B端电视台的流媒体平台。

Youtube官方频道通常会根据出海影视题材划分，最后形成频道矩阵，比如优酷宠爱频道、爱奇艺心动剧场、芒果TV大芒等，以传统头部海外发行公司为例，华策影视的频道用户订阅量近乎千万、观看次数超28亿次、观看时长达4亿小时，世纪优优的频道矩阵总订阅量超过2500万，对国产剧海外官方频道来说都属非常可观的数据。

其它海外发行渠道还会有B端的各国传统电视台和地方影视集团机构，以及一些诸如Rakuten Viki、HBO+、Netflix等国外流媒体网站。

收益形式根据世纪优优品牌公关经理王雨桐介绍，以版权买断为主，其中包括某单一播放渠道的版权售卖或者特定地区的全权买断，另外也会有Youtube频道的广告流量分成，国内视频平台则还有国际版会员收入。

根据周鹏所述，《千金丫环》在海外热播的数据，既体现在播放量、互动量上，也为优酷国际版的会员拉新作出了贡献。只要内容优质，海外市场对短剧同样有着较为明确的付费意愿。

从市场需求来看，受全球经济形式影响，海外不少地区的影视产能不断缩减，甚至到了必须靠外购剧保证播放存货的地步，这样的情况在东南亚国家地区尤为常见。与此同时，作为许多海外地区国家长期购剧的目标，中国影视整体产能，在世界范围内仍属高产，爆发期的短剧尤为旺剩。中国短剧由此长驱直入东南亚，在异乡市场跑马圈地，滋养本土短剧行业的发展。

“韩剧在《鱿鱼游戏》之后，题材开始更加美剧化，故事越来越倾向欧美剧的类型逻辑，情感类内容有所减少，也正好为中国剧让渡了这方面的发展空间。”周鹏说。

不过需要明确的是，在中国影视出海总体量中，短剧占比10%，售价也远低于同题材长剧集，并非影视出海和片方的主要收益来源。提高影视出海的售价，也是整个行业不断优化制作水平、提升质量之后希望达到目标。

比赚钱更重要的是“中国故事”的出海

Youtube渠道的华语内容观众在2018年就已总数破亿，此前已经连续多年保持每年40%的增长率，且外国观众的增速快于海外华人增速。

“东南亚和北美地区是有明确付费意愿的，其他类似于西语、阿拉伯语地区更多的是在市场养成的探索阶段。”周鹏介绍，中国影视剧的出海之路正在类似于早些年韩剧的市场拓展阶段，先养成用户习惯，而后才有更成熟商业化的可能性。

所以现在最重要的是，要让海外用户“习惯”看见更多的“中国故事”。

事实上，每年中国影视剧海外发行总数量正在增加，短剧出海方面，芒果TV已将大芒短剧近90部作品上线Youtube频道，腾讯海外版Wetv上线32部，优酷在海外也已上线数十部短剧。

数量增加的背后，一条IP资源、头部公司、平台、再到好内容产出的优质供给链诞生。

钱晶介绍，短剧行业的人才来源、能力维度正日益夯实，“我们说长剧做内容，短剧做用户，核心是要看‘思路’，很多优秀短剧从业者都不是科班出身，甚至是原来是互联网公司或者是营销策划，但他们很懂今天的年轻用户要什么。”

当传统影视公司、科班从业者、电影团队、广告团队等各方优秀人才进入赛道后，经过2019-2020年的大浪淘沙，近两年在给供端已经发生变化，例如优酷《千金丫环》《别跟姐姐撒野》《致命主妇》几部大热短剧背后的制作方大唐之星、无糖文化、冬漫社已经能够持续高效产出爆款内容。

《千金丫环》的导演林青告诉娱乐资本论（id:yulezibenlun），在拍摄最初就并没有把品质对标局限于短剧领域，而是用长剧的高品质画面吸引观众，再用高粘度的强情节留住观众。刘华博与孙烨也表示，优酷在文本阶段就对《千金丫环》予以了肯定，其甜宠内容的发糖方式已经不再是工业糖精，每一场吻戏都有合理动机，都能推动情节，才会最终打动全球用户。

另外，诸如优酷的“扶摇计划”还会与中文在线、快看漫画等IP平台合作，开放优质IP资源与片方合作，从源头上就保证了内容的有效性。

那么中国短剧就更有底气说好“中国故事”，当海外爆品变多变频繁，海外市场对中国影视剧有了足够信心，最终量变转化为质变，出海售价随之提升，令海外市场正式成为增收渠道。

用“中国运营经验”助推短剧的文化出海

自2017年《白夜追凶》《无证之罪》《河神》等剧出海，中国影视行业就喊出了“要用国际语言讲好中国故事”的口号。但即便再有共鸣的情感也还是会有一定文化差异，尤其是作为微小体量的短剧在缺乏大型资源时，海外营销则需要更多“中国经验”。

王雨桐回忆，以往传统影视出海形式，国产剧的海外标配只有一种英文字幕，但如今在Youtube频道上，多语种字幕已经成为标配，一般基础就达到6-12种。周鹏则表示，字幕翻译确实会耗费不少的人力，所以也经常会以开放合作的形式采纳用户投稿字幕整理校对发布，在Rakuten Viki的短剧《陛下在左，老板在右》页面就可以看见字幕翻译团的标识，为海外用户营销亲近的社区概念。

对于反响热烈的泰国、越南地区，配音版也能拉进用户和剧集内容之间的距离。《千金丫环》甚至在中国播出大结局时，于直播中预埋男女主角读海外网友留言的互动环节，再进行字幕加工和后期切条搬运至外网。

海外主要社交媒体Twitter、Instagram、Tiktok的网站生态原本即与国内相似，话题讨论、美图物料传播、切条视频搬运等形式可一一对应，用户习惯和对营销形式的接受度也已经过验证。

另外，相较海外影视营销相对冷静的氛围，一些喜欢热闹的海外国家地区对中国的运营经验喜好度很高，诸如续写结局、为剧改名等很多热闹的互动玩法可以直接运用。而相对爱好冷静看剧的地区用户，也有减少互动的个性化运营推广形式可以匹配。

针对刘华博与孙烨所说，短剧体量更适合以营销促进人传人，周鹏也表示，今年优酷通过近十部国内外反馈比较好的短剧总结了不少新的经验，除开接受字幕投稿、升级用户互动方式之外，多与海外发行当地KOL合作，开放二创空间，将安利的话语权交给当地人来解读如何看待中国影视剧，明显更利于形成地域内传播链。

因此，中国短剧出海东南亚，是“中国经验”在全球的本土化落地，背后则依托中国本土的影视工业势能。

这种故事近年来发生在中国互联网各个行业，2015年左右，中国的电商、云厂商、支付、硬件移动应用等开启了全球化布局，因为地缘、文化心理、市场竞争等因素，东南亚往往又是其第一站和桥头堡。

中国的影视行业同样顺此潮流南下，研判市场、沟通用户、推广产品、搭建体系，成为时代的一个小注解，故事或许大致相同，但闪光的，是一代人的不熄雄心。

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