一场直播卖出600万肯德基代金券，抖音新机会又来了？

娱乐资本论

作者｜夏天

一场“肯德基专场”的抖音生活服务直播，让粉丝量不到10万的“洋哥闲不住”直接涨粉3.4万，并收获了高达605万的GMV。

来源：抖音截图

这个数据，刷新了在抖音生活服务快餐达播的全国纪录。

“全部是靠自然流量，（洋哥闲不住）这个账号转化率很高”。抖音生活服务的服务商米艾科技创始人张笑飞告诉剁椒TMT：“刚开始做抖音本地生活的时候，甚至1000粉丝的账号，都能达到几十、上百万的GMV”。

今年，抖音生活服务赛道走出了“大嘴妹”和T97的爆款，但在他们背后，更多流量奇迹正在不断被创造出来。

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事实证明，越来越多的抖音流量正在向生活服务倾斜。

不只是肯德基、Tim’s等低客单价的产品，像1299元的希尔顿酒店客房、3800元的黑奥秘防脱团单等高客单价的产品，也都通过抖音生活服务业务打开了增量。

抖音生活服务领域，可以分为餐饮、酒旅、到店综合三个赛道，连日来剁椒TMT（ID：ylwanjia）走访了多家服务商，发现几乎每个赛道都有做出“爆款”的机会。

以酒旅赛道为例，此前不少景区在短视频的投放最多只是一年10到20万象征性质的品宣预算，而在带货能力被打开之后，不少景区在抖音一个月的投放可能就会达到几十万元。

此前基本不破价的欢乐谷、方特等主题乐园，也开始了常态的抖音打折促销，而“第一人称过山车”等爆款内容，更是让乐园的“直播带票”收益颇丰。

来源：抖音截图

在抖音电商日趋成熟之后，新兴的抖音生活服务，似乎成为了一个新的流量风口。

这里会是下一个“新电商”吗？现在入局，是否还有机会？

只靠自然流量，也能打爆抖音生活服务？

仅仅用了6个月的时间，快餐团购达人账号“小方不是小芳”就实现了从0到100万+的涨粉跨越。并且这些粉丝增长几乎全部来自于直播。

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这是因为，相比于短视频，即时互动的直播，更加符合抖音生活服务从种草到拔草全链路的沉浸式体验，转化率也随之增加。

并且，“小方不是小芳”起号后6月单月直播GMV达2000万+，更是创下了全国单账号月度GMV的新纪录。

入局生活服务还不到一年，张笑飞就已经成功孵化了“小方不是小芳”“洋哥闲不住”“小鹿不乱逛”3个单场百万级GMV的团购达人账号。

以生活服务直播起号为例，基本都是通过前三场直播来让抖音认识自己，从第一场直播开始不断完善用户停留到产生转化的链路。

在直播间有了互动和停留后，需要进行快速的引导转化。每次直播的转化率，则会直接影响抖音对账号的标签评级，标签越清晰，账号的自然流量就越精准。

与抖音电商不同的是，抖音生活服务对账号粉丝的量级没有那么依赖，只要不断控制好流量的精准度，就连几十万粉丝的团购达人也能做到百万的GMV。

更多自然流量的另一面，是用户停留时长的痛点。

通过公域匹配进抖音生活服务直播间的粉丝，通常停留时长只有30秒到60秒，如何在这么短时间内快速抓住用户，需要对主播的话术精心打磨——20秒之内快速介绍爆款产品，10秒时间完成转化，对于不断进入的新用户来说，需要能让其在最短的时间内快速了解产品、达成交易。

如此短的停留时长，就意味着画面内容也需要更加直给。

以“洋哥闲不住”直播间为例，直播镜头是全程对美食产品进行直怼的，主播几乎不出镜，通过弱化主播人设的方式，让用户注意力集中在产品上，实现快速成交转化。

来源：抖音截图

事实上，之所以全部使用自然流量来运营，也与抖音生活服务的流量匹配规则，以及快餐产品的低佣金比例有关。

以在全国有20000家左右门店的华莱士为例，这些门店的位置都会通过POI体现出来，抖音生活服务会自动匹配门店位置附近的流量，这也就导致了现阶段在平台采买的商域流量，未必能跟店铺的地理位置严格匹配。

此外，假设华莱士一场直播成交500万GMV，通常需要20万单，意味着，客单价只有25元。再加上快餐连锁本就利润率不高，给到服务商的佣金就更加有限，这也导致服务商一味靠烧钱投流量，将无法保证自己的利润。

而根据张笑飞的观察，抖音最新的流量匹配规则，还强调了主播开播地点的因素，假设主播在厦门开播，虽然卖的是全国门店的品，但系统依然会更倾向于匹配进厦门当地的流量。

先设计“引流品”，再争取用户的LTV

9月23日，在北京字节跳动总部，功效型养发养发品牌——黑奥秘，携手明星赵雅芝、抖音官方、以及抖音本地生活头部服务商蜂鸟小课，打造了一场成交813万的直播。

来源：抖音截图

得益于赵雅芝的高人气，以及抖音官方的流量支持，当天的直播还拿下了抖音全国人气榜第一名、抖音团购榜全国品牌第二名。

在直播间里，黑奥秘标价3800元高客单价的产品，如何向抖音的用户种草、拔草？

蜂鸟小课想到通过拆分线下门店的高次数套卡，设计出19.9元1次引流款、280元十次种草款，再将产品与服务进行新一轮的搭配。

新用户只需要19.9元，就可以在线下门店实现一次头皮检测、头皮头发分开洗，用户到店之后，通过体验门店的服务，会进一步升级套餐，同时，对于了解品牌的老用户，也可以直接在直播间购买3800元的折扣套餐。

来源：抖音截图

蜂鸟小课创始人徐国允表示，抖音丽人赛道本质上是LTV（生命周期价值）生意，运营必须是“种草”“拔草”二合一。

大嘴妹争议背后，究竟什么才是优质内容？

在咖啡品牌T97直播间里，“大嘴妹”的走红，无疑是今年抖音生活服务目前为止最大的亮点，但大嘴妹背后的行业争议也不容小觑。

有业内人士就指出，大嘴妹所在的T97直播间，有时场观高达800万+，甚至上千万，但销售额却还不到10000元，线下还有门店不堪重负开了三个月就关店了。

不过，出圈的T97还是起到了吸引加盟商的作用，其品牌创始人曾表示“大嘴妹”爆红之后，咨询加盟的客户数量翻了1倍还多。

那么，抖音生活服务到底要怎么做内容？如何才能既有流量又有销量？

金麦众合是抖音官方第一批入驻生活服务的服务商，他们在茶饮赛道，用“短视频+直播”的综合打法，做的轻车熟路。

在金麦众合的策略里，直播只做大场，每个月一次，而日常投放的短视频种草则尤为关键。

以coco为例，先用微综艺等短视频为用户不间断种草，再通过每月一次的新品创意直播进行拔草，使coco实现从奶茶主导到果茶主导的转变，最终实现长期高效的核销转化。

来源：抖音截图

而基于此前全案策划的经验积累，金麦众合还成功拿下了麦当劳的品宣项目，用超头+头部+中腰部+koc的短视频组合策略，斩获热榜话题抖音热门榜TOP1，以曝光2亿+的成绩单圆满收官。

更加独特的玩法，来自武汉的公司——侃侃MCN。

侃侃创始人乔鹏飞已深耕旅游行业8年之久，此前曾孵化微博、抖音百万粉丝网红达人的经验，在抖音生活服务刚开放之际，就开始着手孵化团购达人业务。

以乔鹏飞服务的酒旅商家为例，区别于客房探店、试睡等同质化内容，主播在凌晨一点拿着荧光灯以探险的形式去每一个客房直播，流量就明显更好。

而在景区内容中，比起晴天直播，反而是暴雨天气直播成交量更高。

出其不意的内容，是乔鹏飞最擅长的点。此外，一个好的内容，也包括对用户需求的提前洞察。

鹏飞曾经推出一款399元的“门票+畅饮杯”的套组，一下子卖出了5000+单，但是同样的“门票+雨伞”就卖不动。事后分析，雨伞人人都有，但可以无限畅饮的冰水，搭配直播间的内容呈现，很容易给用户带来新鲜感，从而“激情下单”，尤其是在“买饮料频频被刺”的景区内。

百万GMV服务商如何提高核销率的？

短平快的销售方式，很容易造成冲动消费。

但与电商不同，本地生活业务中的“核销率低迷”，一直是平台和商家运营的痛点。

据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

成功为方特以及希尔顿酒店实现百万GMV的服务商——侃侃MCN创始人鹏飞，会用三个方法来提升核销率。

首先是时间限定，比如冬季推出滑雪、温泉项目，并缩短可以核销的时间期限；其次就是价格侧，比如万圣节景区门票破价，通过直播客服引导线上预约；最后就是预约引导，不断强调，景区、酒店不是随时可以来的，促使用户尽快预约，从而实现核销。

来源：抖音截图

一般来说，餐饮行业团购因为刚需高频属性，所以核销率会高一些。但现在其实一些百元的丽人项目也非常受欢迎。甚至在丽人赛道核销率已经和客单价成正比，即客单价越高核销率越高，客单价越低核销率反而不好。

来源：抖音截图

事实上，核销率问题几乎是所有团购平台的痛点，最终的解决，还是需要依靠服务商生态的群策群力。

从去年5月，第一家生活服务商入驻抖音，到现在为止入驻的服务商已突破千家，其累计新开商家数量超过10万家，助力商家产出总GMV也超过百亿。

抖音方面对剁椒TMT表示，平台将为服务商提供包括赋能支持、产品工具等多方位的支持，不断完善服务商体系，推动服务商精细化的管理。

话题互动：

抖音生活服务会是新的流量风口吗？

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