顶流冷场、偶像热闹、熟龄艺人有惊喜|双十一明星直播红黑榜①

今年双11的明星直播阵容可谓豪华。

为了争夺流量，是否有明星艺人空降直播间参与双十一大促成为淘系给予商家资源倾斜的重要衡量指标。

因此，各大品牌也卯足了劲儿，将自家一众代言人、大使、挚友等明星合作伙伴请来直播间，参与卖货行列。

今年双11淘宝公布的明星直播大剧透榜单中，既有肖战、王一博、蔡徐坤、赵丽颖、迪丽热巴、龚俊、王鹤棣等流量艺人，又有段奕宏、张智霖、张柏芝这样的老牌实力派演员，更不乏历年《创造营》、 《青春有你》等选秀节目中的年轻偶像爱豆。

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）对这些明星直播表现进行了分析，统计从10月23日-11月11日期间参与带货的通告类明星。

碍于明星带货具体数据不可知，娱子酱从直播间的直观感受入手：根据配合度，即明星对于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用户间是否契合；可看性，指明星在直播间表现是否有趣，这三个维度将明星表现进行区分，并根据表现分成了梯队。

第一梯队是表现优异，并且较为全面的明星；第二梯队的明星在某个维度有较大的亮点；第三梯队的明星表现平平，但不拖后腿；第四梯队则是表现差劲，影响观感。

在这批通告类直播明星中，流量艺人普遍表现较差，王一博起范冷脸、蔡徐坤毫无互动看点，倒是龚俊、赵露思明显配合度更高且会找品牌点；演员强依赖主播cue流程，赵丽颖、许凯、赵今麦便是“静坐吉祥物”的代表，常有尴尬场景出现；偶像爱豆出身艺人总体表现更好，侯明昊、毕雯珺、INTO1周柯宇等艺人对产品更加了解，在直播间明显更懂互动和营业；强标签艺人则凭借和品牌高契合度也发挥不错，段奕宏、应采儿、魏晨等明星直播可看性较好。

本篇是梳理明星双十一直播表现的第一篇，旨在通过分析艺人的主观表现，给予品牌和行业更多参考。

黑榜：王一博、蔡徐坤空泛站台，演员进直播间只能当花瓶？

艺人性格、表达能力各有参差，但在双十一节点直播这一明显具备商业要求和互动要求的环节中，用明星光环带动流量和路人关注、清晰介绍产品特质满足消费者需求，完成粉丝想看到的趣味表达可谓是基本功，直接与艺人的敬业程度与用心程度相关。可惜的是，仍然有不少艺人做的并不合格。

王一博和蔡徐坤便是典型的“敷衍型”艺人。考虑到顶流光环，二人参与的品牌直播更像是云上新品发布会通告，时长较短且并不具备强带货性质，品牌给的尊重十足。但即使在十余分钟的直播站台中，艺人都无法满足基础的商业亮相诉求。

10月31日SKG的杭州新品发布会直播现场，王一博的态度并不算热情，开场仅用语速略快且毫无感情的“哈喽大家好，我是王一博”草草带过。在提问环节，主持人问过问题并给出四个选项，王一博仅是简单回答选项，便再无下文。

整场直播中，王一博没有主动接话及任何的品牌相关延伸、回答问题时感情色彩聊聊、答案大多只有随意的几个字，令不少网友质疑其直播只是“敷衍了事”，直播氛围整体沉闷，别说对路人来说可看性甚低，甚至满足不了粉丝的期待值。

同样，11月5日cpb肌肤之钥的云上发布直播中，蔡徐坤作为空降的神秘嘉宾，整场直播的回答也十分空洞，一旁的主持人频繁抛出关于其个人与品牌相关问题，但蔡徐坤的回答却毫无互动看点，基本就是重复题干，三句话内结束。

问及最近的动作，回应便是一句“最近在准备新的作品”。被问到生活中是否有特殊时刻能感受到“光耀的力量”，回答是“生活中、工作中包括身边的人、作品上都能感受到。”当让传授给大家一些护肤秘诀时，答案便是“使用这款新品”。

可具体到形容产品概念时，除了美丽、有质感之外，蔡徐坤并没有给到任何细节性描述和延申，也无法就品牌专程打造的宇宙星河主题展览进行进一步阐述。

这样的直播，不仅没有任何互动价值，甚至难以称得上是合格的商业通告。或许这与王一博“冷酷”人设、蔡徐坤的高冷形象及顶流本身需要保持格调有关，但这并非其在商业直播中“消极怠工”的借口。身为顶流，一言一行都会在公共场域无限放大，每个工作细节都将被无数人解读。在直播中如此明显的消极应对行为、敷衍态度和对产品本身概念阐述的缺乏都足以令众人对艺人的印象大打折扣。

配合度较差的还有出现在丸美直播间的Twins。直播开始，整个直播间的氛围便比较低沉，虽然阿娇和阿Sa两人也在配合主持人微笑附和，并且还在手上试用了产品，但总体来看，两人的兴致并不高。甚至直播后期出现艺人笑容难以保持，有些冷脸的场景。

这也均令受众的观感大幅下降，从这种意义上讲，品牌邀请明星来到直播间做客，不但没有起到加持品牌形象的作用，反而留下了无聊枯燥且尴尬的印象。

除了艺人自身的兴致及参与不高，有些艺人则受到自身性格、经验的限制，在直播间表现不佳，只能充当美丽的花瓶吉祥物，并在主播介绍产品时只能静坐输送颜值，让场面一度尴尬。

如此次赵今麦参与的两场直播，在直播间中，她一直保持微笑，但话很少，通常是在主持人提问时，才会回答几句，也很少会自发发散话题，与主持人的互动感较差。在Lancome直播间，甚至直接切换到艺人镜头，赵今麦用近一分钟的时间，一言不发向观众展示其皮肤状态的环节，只有主持人一直侃侃而谈。

而这无疑令受众产生了“艺人只是模特，仅为展示作用而存在”的观感，而非真正参与到直播中，是品牌的“代言人”。

客观来讲，虽然艺人也算配合，但却难以达到品牌信息有效抵达受众的效果，同样令受众难以在直播间长时间驻足。

此外，也有不少艺人在回答问题时过于“走形式”，有着明显的背词或是走流程感，这样的问答甚至远不如平时他们接受采访时自然，搭配努力炒热话题、语速较快的主播，更显得尴尬十足。李沁、许凯便归属于此类代表。

这样的美丽微笑营业，看似是配合的一种，但细究起来，也是敷衍商业行程、不愿意用心准备答案的体现。作为能在荧幕中饰演无数角色的演员，表达能力和营业感可以说是基础要求，遑论是商业直播间内。

如果仅仅把自己当作花瓶，端坐当场，那便失去了节点直播的意义和价值，对于涌入的品牌用户和路人群体而言，反而成了减分项。

红榜：龚俊、赵露思会玩有梗，偶像艺人表现普遍优于演员

那都是走通告，到底怎样的明星直播才是行之有效的好直播？观察近百场明星直播后，营销娱子酱发现：一方面，自然的接梗、主动输出观点和热情表达很是重要，另一方面充分了解代言产品特质，热情展示并宣传也是关键。

以同样身为流量演员的龚俊为例，10月31日晚，龚俊身着白色西服现身巴黎欧莱雅直播间，一边在主持人疑惑笑问“你这是给我准备了礼物吗”时自然接梗“今年过节不收礼”，一边从口袋里拿出一副金丝边框眼镜现场变装，向主持人发出了“哥，好看不？”的提问。

这样幽默诙谐的开场便有效带热了气氛。在此后的直播时间里，龚俊热梗频出，或自嘲自己的画风是“野兽派”，或在主持人为“龚俊画狗丑”找补时，一脸无辜且认真的表示，“其实不是，真的是自己的画画水平就在这儿了”。

这也并非今年龚俊效果十足的第一场直播，在整个双十一，龚俊共参与了HOGAN、巴黎欧莱雅、徐福记等多场直播，在其他直播中表现均可圈可点。

比如，HOGAN 的直播背景在秀场，流程也相对较严肃，但龚俊还是从容不迫地向大家介绍自己的日常穿着心得和分享经历，将品牌概念和产品介绍穿插其中，并在直播中完成了走秀环节，有和路人的交互。

总体来看，龚俊自身的表现力给品牌直播的可看性加分不少。在直播过程中，他与主持人更像是合作伙伴的关系，一推一拉互抛热梗，积极平等地双向交流，打破了明星直播“主持人主导”的桎梏，将直播间真正变成了有艺人参与感的场域。

除了龚俊，赵露思今年同样是直播间的“常客”，就连她自己也在直播间大方直言，自我调侃道“大家最近总能在不同的地方看见我”。

但在不同的场合，赵露思都表现出了同样的爽朗。如在斯凯奇的直播间，赵露思身着紫色卫衣和白色裤子，形象十分甜美，也照应品牌特质。她活泼地与主持人互动，标志性的笑声和时不时抛出的冷笑话都令品牌直播间持续升温。

而在展示品牌鞋款时，虽身为需要在镜头前顾忌形象的女艺人，但赵露思并不拘束，在直播间当众脱鞋，大方自然地向观众介绍自己的穿着体验。

赵露思积极地在直播中主动发言，并且表现大方，都是极高配合的表现，艺人松弛自然的状态自然令直播可看性十足。从某种意义上，这与赵露思本人的性格密不可分，但同时也展现了艺人对直播的娴熟程度，通过自身经验，真正能够将直播变成了片场之外另一个展现个人魅力的平台。

侯明昊同样也是在各方面均表现良好的合格代言人。今年双十一他参与了三场淘宝直播，分别为家电类的海信、人头马酒和奢侈品万宝龙。三场直播中，他分别穿着休闲家居、时尚正装和潮酷风的look，与品牌调性匹配度较高，且在直播间中，对产品细节了解非常充分，在分享个人生活和互动中也给到了场景细节感，让直播间氛围十分轻快自然。

人头马直播中，侯明昊对于酒品的生产年份、slogan、产地等细节非常熟悉，能和品牌专家自然互动，且在有品牌信息可植入的空间自然给到问题切口，引导主播介绍。

在万宝龙直播间的潮流单品推荐和展示环节，侯明昊也可以将自己的穿搭日常和诀窍搭配产品分享，显得十分真诚。主播在一旁介绍产品特质时，他还会搭配讲解实时展示产品对应细节，足见功课做的到位。

除了演员，歌手周深在直播中也拿出了令人印象深刻的正面表现。今年双11期间，周深与他代言的护肤品牌IPSA二度合作，以"四季电台"的主题来到直播间，与品牌方主持人和护肤专家一起开播，分享护肤经验和日常使用产品的体验。

在直播过程中，周深不仅会和主持人、专家一起介绍产品，也会亲自演示使用手法，同时给出建议和即时反应。在促购环节，艺人还展现了虽然生涩但也让观众直呼"可爱"的主播功底，品牌方也准备了周深的相关物料以及签名涂鸦环节，为粉丝送福利，再加上不刻意的即兴演唱，整场直播非常具有可看性。

作为本身就非常具有路人好感度的艺人，周深本人也有相当多直播的经验，依靠对场域的熟悉，自然有"不怯场"、"不端着"的优势，与观众的互动交流能力也远高于艺人的平均水平。尽管他本身并非"顶流"，但这样一场亲切不尴尬的直播，显然也可以打动更多品牌的用户甚至路人，实现品牌和艺人的双向赋能。

值得关注的是，今年不少偶像出身的艺人，在直播间中都表现的较为积极主动，整体观看效果较好。INTO1的赞多、米卡、周柯宇在直播间表现热情，努力为品牌造势；《青春有你》走出的李汶瀚和女主播互动自然，互怼接梗趣味性高；《偶像练习生》走出的毕雯珺在直播间内自然帮粉丝争取福利，且展示了魔方、歌曲等才艺······

偶像艺人普遍表现优于演员，一方面在于他们工作机会减少，对商业合作较为珍惜，另一方面也和他们身具才艺，可以玩的环节花样更多有关。但综合来看，这样积极配合的态度和真诚自然的表达，都源于艺人对商业活动的重视和认真的提前准备，也是真正有效助力品牌提振节点销售、传递产品概念的举措。

偏锋：新手奶爸魏晨、熟男绅士段奕宏，强个人特质匹配品牌诉求

除了艺人本身的配合，与品牌的契合度是衡量直播间效果的另一个重要指标。不少在流量或是口条上并不具备显著优势的艺人，同样可以通过自身标签的极致强化，极大提升直播间效果。

典型例如今年飞鹤双十一与魏晨的合作。

魏晨最大的优势在于身上“新手奶爸”的形象标签，此前在《爸爸当家》的节目中，他曾多次表现出对带娃注意事项的求知若渴，父亲形象深入人心，甚至一度令受众直呼魏晨上节目是在做奶爸的“带薪培训”。同时，魏晨作为上一代偶像成员，粉丝群体也历经更迭，多数正值初为人父母的阶段，和产品受众群也较为贴合。

飞鹤正是敏锐的抓住了魏晨这些强特质。在直播过程中，它设计了育儿yes or no的问答环节，由主持人向网友提问，魏晨在一旁进行指导与评述，最终由直播间的育儿专家来进行解答。既有效运用了魏晨的“求知”形象特质，也能与网友更好的互动，将品牌优势植入其中。

此外，应采儿和巧虎早教玩具的直播合作也同样巧妙放大了应采儿明星妈妈的身份。在产品介绍环节，应采儿会结合自家小儿子hoho平时对玩具的使用心得，描绘产品的具体优势和早教功效，并展示用法，在讲述一款助力孩子学会礼貌用语的汽车玩具时，应采儿还专程形容自家儿子使用后，“会非常开心的模仿小老虎，和身边亲友大声打招呼。”这样具备细节画面感的讲解也让产品更具说服力。

段奕宏与红酒品牌奔富的直播合作则是另一对契合度极高的组合。在如今的市场环境中，同时能让男性和女性强消费能力人群买单、又和红酒产品具备高契合度的"绅士熟男"型艺人可谓稀缺，从《士兵突击》开始，段奕宏就始终维持着极具性张力的形象，加上过硬的演员基本功，也让他颇具国民好感度，和红酒天然便契合度高。

此次作为奔富品牌的大中华区品牌代言人，段奕宏参与的直播也并非是静态的互动问答，品牌将议程设计为让段奕宏以"首席引航员"的身份带领观众体验"奔富·无界空间"的线下展览，和主持人一起讲解品牌的文化和历史故事，分享自己对红酒的看法和认知，艺人形象和品牌质感结合度很高。

这样的动态型直播也明显让艺人状态自然，直播中，段奕宏开玩笑称自己“还年轻”，积极参与太空主题的失重蹦床，在动态参观中的问答也更轻松。同时，由于酒类产品直播中不能出现直接饮酒的画面，奔富和段奕宏此次合作瞄准了高端红酒的文化和社交属性，尽管全程没有饮酒动作，但仍能通过艺人手持红酒杯，娓娓道来品牌故事的画面，进一步实现心智种草，激发购买欲，精准打中圈层用户。

在长线市场，品牌愈发看重明星标签对品牌产生的概念加持，以期能够撬动潜在市场的消费转化。而能够精准触达目标受众的“强标签”艺人，无疑在这一点上抢占了先机，为品牌的直播效果强势加码。

综合来看，无论是歌手、演员还是偶像，在直播间中整体呈现效果较好的艺人，都是对品牌了解度高、功课做足，准备充分的艺人，而和品牌的高契合度与艺人自身的表达能力则是加分项，能够显著提升直播效果。

在整体商务工作机会减少且明星直播已愈发推广的当下，艺人重大节点参与直播已经成为商务代言中的重要构成，进入直播间的通告类艺人不应该仅仅作为站台花瓶、也不能安于当一个吉祥物，而是应该在充分了解品牌特质的基础上，增进互动能力和对话能力，方能满足品牌方、粉丝和直播用户的期待。

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