张一鸣放不下房地产

东哥解读电商

来源 | 字母榜
作者 | 刘星志

沉寂一段时间后，抖音房地产业务又有了新动作。

据Tech星球报道，抖音旗下的自营装修业务“住好家”近日推出独立APP。这意味着，抖音已将装修业务独立出“住小帮”APP，形成一个新业务进行域外的发展。

目前，住好家主要面向北京用户，今年7月在北京开设了一家线下门店。如今，结合APP上线，以及发布招聘“工程巡检”“家装店长”等职位信息的举动，抖音显然在着手扩张该业务的规模。

自2018年幸福里成立，到如今住好家APP上线，从房产信息、房产经纪，再到装修信息、自营装修，抖音初步搭建了从选房、看房、装修决策参考再到装修施工售后全链条的服务。

其中，幸福里、住小帮是信息聚合平台，主做流量生意；小麦房产、住好家主打自营，嵌入前两者的生态中。后两者虽然目前规模不大，但与卖流量的模式相比，自营业务显然有更大的想象空间。

从创业之初的九九房，再到抖音旗下的幸福里、住小帮等业务，张一鸣始终放不下房地产这块高客单价、高利润的生意。但整体来看，抖音地产业务踩在了国内房市下行周期，过去几年相对沉寂。

但今年下半年以来，地产行业相关政策暖风频吹。尤其在中央经济工作会议之后，各城市积极响应，放松相关政策。例如，12月23日，南京宣布取消限购，购房者无需缴纳社保，只需提供半年以上的居住证明；天津调整了贷款政策，降低了公积金二套房首付。

业内人士也对地产业复苏持谨慎乐观态度。在近日一次采访中，植信投资首席经济学家兼研究院院长连平预测，房地产市场将在明年二季度逐步企稳回升。

虽然距离全面回暖还有一段时间，但头部企业已经开启抢人模式。近日，链家被曝在上海高价挖角经纪人。上海链家某门店经理向字母榜（ID: wujicaijing）表示，挖人确有其事。“市场可能会好转，加上美凯龙爱家倒了，所以吸纳一波人才。”该经理表示。

作为典型的周期性行业，抖音入局地产的时间较晚，没有吃到上一波红利。不过，国内地产市场本身十分庞大，且房产经纪渗透率远低于发达国家，足够的市场空间是抖音进军房地产的优势；困难则在于，房地产业务仍旧离不开线下布局，而技术驱动的抖音一直被诟病不具备线下基因。

如今，房地产正在步入又一个上行周期。这一次，抖音能抢到多大的份额？

早在2011年12月，张一鸣创立的九九房日访问量达到30万，成为中国第三大房地产信息网站。但与此同时，张一鸣辞去九九房CEO一职，找到海纳亚洲投资人王琼，说他不想再做房地产行业，希望做点别的，抓住移动互联网新浪潮。

张一鸣的新项目是今日头条。熟悉九九房和今日头条的用户会发现，后者在版面、产品逻辑和标识上，基本是在前者“房产资讯”这一应用上照猫画虎，唯一的区别是不再局限于地产这一垂类。

上线六年后，今日头条在2018年孕育出了自己的房产应用幸福里。离开六年的张一鸣又回到了房地产，只是这一次房地产不再是主业，而是副业。

随着体量愈发庞大，为了维持增长，抖音愈发偏爱离钱和交易更近的业务，比如货架电商、本地生活等。不论是万亿级别的房产交易市场，还是千亿规模的互联网家装市场，都满足这一条件。这促使抖音开始加大对于房地产副业的投入。

成立于2018年的幸福里是抖音切入房地产领域的刀尖。同年9月，抖音还推出了一站式家装服务平台住小帮。虽然一定程度上脱离平台独立发展，但本质上幸福里和住小帮还是围绕流量做引流生意，而掌握流量阀门的抖音当然不满足于卖水，随着两块业务的发展，抖音陆续开始试水线下自营业务。

2021年底，“幸福里收购麦田房产20%股权”的传闻一度甚嚣尘上。麦田房产成立于2000年，总部位于北京，是一家老牌房产中介公司，彼时外界普遍认为该笔交易将成为抖音大举进军房产经纪业务的信号，然而收购至今没有下文。

虽然收购麦田没有实质性进展，但抖音通过收购麦田旗下空壳公司获得了房产经纪牌照，并在今年9月推出线下房产中介品牌“小麦房产”，提供包括二手房买卖、新房销售等多种房地产经纪服务。

目前，小麦房产已在福州开设了多家线下门店，未来还将在兰州、佛山、厦门等地开设新门店。抖音相关负责人向字母榜表示，小麦房产是幸福里合作品牌，而据媒体报道，小麦房产没有采用自营模式，店内有独立的执牌人运营，距离“抖音大举进军线下”还有一定差距。

总体而言，抖音的房产经纪业务规模和发展水平距离头部仍有不小的差距。前述链家经理表示，关注过幸福里，但流量和关注度在上海不是特别高。

到了2021年底，抖音对外透露，拟拆分旗下房产业务平台“幸福里”独立发展，且有计划引入战投。

幸福里之所以能够独立出来，与其背后市场特殊性息息相关：房子是普通人一生最大的单笔消费，客单价高、复购率低。这块生意本身就有很强的现金流和营利能力，相对应的是更大的想象空间和融资潜力；剥离出抖音后，有很大机会不依赖输血就站稳脚跟。

另一方面，抖音也在沿着房地产产业链向上下游拓展。

中商产业研究院预测，2022年我国互联网家装市场规模将达867.1亿元，抖音不会视而不见。抖音在这块业务已经拥有一定的竞争力。易观千帆数据显示，2021年以来住小帮行业独占率一路攀升，行业渗透率也不断提高，截至2021年8月到达59.1%。

如此优势下，抖音顺势推出自营并不奇怪。目前住好家在住小帮上排名靠前，已经成为住小帮平台服务费以外，家装业务增收的重要途径。而一旦其业务拓展到其他城市，其营收规模将进一步扩大。

但在围绕房的生意上，抖音没有延续一贯的“大力出奇迹”打法。

靠收购获得成型团队和业务并迅速铺开，是抖音熟悉的路数，但这套做法没有照搬到房地产上。今年才在福州落地小麦房产，与其说是自营，更像是加盟。自营装修品牌住好家更是反复在内部验证打磨近一年后，才在着手在线上线下落地推广。

抖音做房地产业务的谨慎，或许与其他玩家的屡战屡败有关。过去十几年间，想靠互联网改变房地产市场的玩家前赴后继，但大多草草收场。

早在2006年，淘宝就设立了口碑房产频道，此后又多次尝试在营销层面上切入房地产市场。2020年9月，阿里与易居共同出资成立天猫好房，天猫好房总经理卢维星放出狠话：“至少未来三年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。”

京东也在那年5月推出自营房产业务，CEO徐雷为其直播站台。快手同样在2020年推出“直播+卖房”模式，搭建自己的房产销售业务。

然而，这些尝试大都没能达到当初的战略目标。天猫好房成立仅7个月就被阿里卖给易居，京东也没能实现2017年喊出的“流量、线上交易双料冠军”的口号。

时至今日，20万亿市场规模的中国房地产市场，只跑出了贝壳一家互联网巨头，但贝壳的成功，很大程度上要依赖链家庞大的线下门店和经纪人网络。阿里、京东等巨头纷纷折戟，或许对张一鸣和抖音的战略选择产生了不小影响。

房产销售是一门极其依赖线下的生意，网络效应并不显著，希望从线上打开局面的玩家，与其说是在做房地产，不如说是在做地产垂类门户，而这门生意老早就被张一鸣抛弃。

谨小慎微做房地产的另一大原因，是房地产市场本身处于下行周期。

幸福里成立时，国内房地产市场本身已经处在下行周期，而到了2021年，行业龙头老大贝壳也由盈转亏，多次传出裁员，作为后来者的抖音需要静待时机。

此外，抖音试水房地产，也和其他互联网公司打法有所不同。

阿里、京东入局时采取高举高打、线上线下同步推进的模式，但短时间内流量的大水漫灌，很难让用户建立对天猫好房、好房京选等品牌的心智，用户对在电商平台买房仍抱有相当大的疑虑。而地产本身低频、重线下的属性，也让电商平台很难通过购物节等形式对线下渠道造成实质性威胁。

短视频平台快手则希望通过直播破局。从2020年切入卖房业务至今，平台已经诞生了年成交过千套的头部主播。

但是，尽管快手称“已经跑通业务模式”，本质上却仍然基于粉丝对主播的信任。除去商品特殊性以外，直播卖房本质上与直播卖车、卖酒区别并不大。而想要扩大这块业务，直播更多要承担流量入口的功能，最终交易仍旧要在线下落实。

目前看来，不论是产品布局还是经营模式，抖音对房地产的布局，都更靠近贝壳，只不过贝壳是背靠链家，由线下到线上，而抖音则是线上到线下。

对于抖音来说，房地产并非创新业务。左晖花了近二十年时间，逐步建立了贝壳的线上房产帝国，某种程度上也为行业制定了规则，张一鸣只需要拿着这份答案，根据自身优势逆推过程，向贝壳的答案靠拢。

解题过程中，技术和流量仍旧是抖音的优势，也是自营业务得以生存发展的底气；而相对应的，短板依旧是线下。

在互联网世界以外，抖音还没能证明线下履约运营能力；互联网思维是否能驾驭地产行业，技术优势在管理庞大线下网络中能发挥多大作用，仍旧是未知数。这或许也是抖音在线下业务谨慎试水的原因。

近日马化腾内部讲话中提到“不再相信买量”，称“我们以后不做买量的事情”。马化腾的话或许是一家之言，但背后也反映出买量潮未来有消退的可能性，这种可能一旦成为现实，抖音自然是最大输家。靠卖流量赚钱以外，抖音也需要一些能够穿越时间的业务。

值得注意的是，近两年来抖音虽然多面出击，涉足许多和主业关联不大的行业，但实打实投入财力精力的，除了VR这一风口，恐怕只有教育、医疗。体量已经相当庞大的抖音，正越来越偏爱长线刚需的生意。

而在这些生意中，房地产显然是利润最高、链条最长的业务之一。当下房地产市场暖风阵阵，或许很快抖音就会加快相关业务的节奏。

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