学术||在十几二十年前，哪些明星才能成为奢侈品代言人？
最近被刷屏的时尚事件是什么？
不是谁穿得美若天仙，也不是谁活动现场车祸了，而是我凡凡，胖了。
在2020春夏LV的男装秀场上，凡凡一袭粉衣，为我们献上了实体版《大碗宽面》。
好的好的，我们清楚明白你是大碗了！
▲但是老实说，凡凡，你现在是既大碗又宽面，应该暂时不用找对象……
话说凡凡去年刚刚喜提品牌代言时，穿起LV来还是个仙气少年，这才半年多，就变得如此接地气（虽然我个人觉得好可爱的），不知道品牌方会因为这波流量开心呢还是流汗。
怎么都好，希望凡凡尽快复瘦，毕竟现在的代言人都还蛮注意的，比如蔡徐坤……
是的，在凡凡“宽照”流出之前，不管是娱乐圈还是时尚圈，被讨论最多的就是蔡徐坤被Prada相中加入品牌代言人行列的事情。
Prada也选择了调整品牌策略，往更加年轻的方向去，仅官宣那一条微博的转评赞目前已经超过100万。
蔡徐坤相关话题里的更是满满的都是粉丝反馈的买家秀和订单截图，销量和流量确实都拿到手了。
当然了，总是会有不一样的声音出现，虽然带货能力有目共睹，但选择蔡徐坤作为代言人，不少人觉得与品牌历史和品牌精神有违背，还有人挖出了1997年金城武代言Prada 1998春夏系列男装的硬广来做比较：
▲当时24岁可以说是金城武最爆红的时期了，在与王家卫合作了《重庆森林》和《堕落天使》又出演了多部电影和电视剧，并且推出了两张专辑，也在1998年开始进入日本市场，不仅有足够拿的出手的作品，整个人的气质和颜值更是没得说，别说当年了，就算是现在也是不少人的梦中情人吧。
那时候的阿武虽然说不像现在有着官宣代言人头衔，但在那个年代能够出镜奢侈广告已经是一件非常难得的事情。
经常有关注这方面新闻的朋友肯定了解，那个年代的奢侈品牌别说“流量”了，由艺人出镜的都非常少见，广告大片多数时候都是超模担任主角。
20多年前奢侈品牌也完全没有像现在一样重视中国市场，这支广告也算是中国艺人最早的奢侈品代言。
之后的2008年他还担任了Giorgio Armani品牌男装系列代言人。
我在找资料的过程中发现Prada在选择代言人上其实还蛮钟爱中国演员的，2010年耿乐也担任过当季春夏男装全球代言人。
在此前他还作为中国区代表之一参与了Bvlgari与国际救助儿童会发起的“改写未来”教育公益项目，算是内地男演员里走在比较前面的一个。
同一集团的Miu Miu，也选择过周迅和董洁作为2006的秋冬全球代言人，并拍摄了硬广。
其实不管是金城武和耿乐也好，周迅也好，在当时都是靠着作品出圈，大多在国际上也都有着一定的影响力，并且在气质上也都让人感觉跟品牌没有任何违和感，不管是在当时还是现在看，都是毫无争议的人选。
不过世界的运行规则还是只有变化亘古不变。
奢侈品牌的宣传策略也随着消费市场的转变发生了变化。
他们开始调整代言人的方向大约是从2015年开始的，那一年刘亦菲成为Dior花蜜系列大使，之后刘诗诗和吴亦凡等人也纷纷跟上。
▲没有说刘亦菲不好的意思，只是在当时一众影帝影后中，作为小花的刘亦菲确实显得没那么有说服力。
在此之前，特别是2007年之前，中国艺人能代言到奢侈品牌真的是一件非常难得的事情。
品牌选择华人明星的谨慎期
即便是现在不管一线二线十八线的明星人手一个的美妆代言，当时也只有郭富城、郑秀文这种天王天后级别的才能拿到。
▲2000年郑秀文代言SK-II，郭富城2005代言娇韵诗
奢侈品这边，能追溯到最早的华人面孔，是华裔女演员杨紫琼，除了Audemars Piguet这种顶级腕表品牌，她还是Guerlain高端线御庭兰花的全球代言人，Hermès还以她的名字设计了一款手袋Yeoh Bag。
那时候还没有大举进攻内地市场，奢侈品都集中火力在港台地区，就算如此能够成为代言人的也是少之又少。
▲当年他们办活动可不比现在少，场面也是十分热闹，就像2008年Chanel在台湾举办2008秋冬大秀，基本半个台湾娱乐圈都到场了，但那么多人里面也没一个有品牌官方头衔的，不像现在，来10个明星，里面7个大使3个品牌挚友。
不得不说，早前品牌选代言人的态度还是非常高冷的，拿上面出席Chanel活动的大S为例，她常常为Chanel在台湾的各种活动站台，在节目里采访里各种安利Chanel的产品，疯狂表达自己对Chanel的喜爱。
甚至有报道说她自己就拥有超过千万的Chanel单品，光是鞋子就有300双，以她的咖位和人气放在现在当个品牌挚友甚至是大使都是没问题的，在气质上也算符合，但却自始至终都是无名无分。
华人明星这边除开前面讲过的金城武，最早受到奢侈品牌青睐，展开合作并且大获成功的人就是张曼玉。
1998年张曼玉就登上巴黎时装周为Hermès走秀，虽然没有任何头衔加持，但也绝对是独一份的待遇，毕竟至今Hermès也没有任何代言人和品牌挚友。
而且当时只邀请了两位女艺人参与走秀，除了她之外就是Jane Birkin，也就是铂金包的灵感缪斯，可见品牌对张曼玉的喜爱。
紧接着2000年和2003，张曼玉又两次登上巴黎高定时装周，为法国品牌Jean Louis Scherrer走秀。
不仅是首位以走秀嘉宾亮相时装周的中国女星，她也是第一个参与高定时装周的中国女星，绝对是中国女艺人在时尚界开天辟地的存在。
当时的设计师Stephane Rolland还给了张曼玉很高的评价，说她是最能代表东方的女性。
这里顺嘴提一句，12年后Stephane Rolland在自己同名品牌的高定大秀上邀请过范冰冰走秀。
继续来说张曼玉，她可以说是中国女星在时装周的开创者，每次现身时装周都是把巴黎米兰当做自己家客厅在逛，基本上我们所熟悉的奢侈品牌的秀她都去过。
▲从左到右从上到下：Burberry，Louis Vuitton，Chloé，Givenchy，Chanel，Dior，都是大方自然的感觉，有自己的风格，但绝不会用力过猛，对她来说时髦真的是一件很轻松的事。
大多情况还有设计师本人亲自接待，比现在很多大使挚友的待遇不知道高了多少倍。
她被Fendi高层称赞“Fendi Women”，Balenciaga当时的创意总监Nicolas Ghesquière直接说张曼玉是他的official muse灵感女神。
深究Nicolas那么爱张曼玉的原因，形象和影响力是一方面，她时尚的品味和驾驭力也是非常超群。
在仙女扎堆的戛纳电影节红毯上，恐怕再也找不到第二个敢用Balenciaga机车夹克搭配透视长裙，还驾驭得那么成功的女星了，独特的魅力很令人着迷。
▲Balenciaga Spring 2017
在张曼玉之后，就是梁朝伟和张震，1999年两人受邀为Yohji Yamamoto走秀，梁朝伟更是连换了四套造型。
2000年刚刚在美国发展拿到一定成绩的李玟成为Chanel 亚洲区代言人，也是Chanel第一位亚裔代言人。
不过当时闹的还蛮尴尬的，3月任命代言人，8月就弃用，只担任了短短5个月时间，官方给出的原因是李玟工作档期太满。
而其实是因为她当时的辣妹形象让Chanel的一些Vip客人感到不适应，那时候身为Chanel珠宝全世界五大VIP之一的宝咏琴（大刘的第一任太太），接受香港媒体访问时也证实的确有不少名媛不满李玟当Chanel代言人。
并且表示“我觉得李玟的包装同打扮，都不是太适合Chanel，Chanel这个牌子很elegance，就算Chanel走young的路线，都是很elegance“。
▲宝咏琴关于Chanel传奇战绩特别多！1996年在多伦多珠宝展上花400多万拿下全场最贵的彗星项链和十几只戒指，不到10分钟又买下10套Chanel套装。1999年，Chanel派人自巴黎及多伦多飞抵香港押运1600万元的珠宝，送抵宝咏琴豪宅，并破例为她赴斯里兰卡购置500万元的蓝宝石，进行定制服务。
早年前奢侈品牌对品牌形象的把控是非常严格的，不知道大家听没听过王菲的那首《香奈儿》，有报道称因为歌曲名字和Chanel的中文相同而惊动了Chanel总部，担心会对品牌形象有影响所以还请了律师。
当然也有品牌对于品牌挚友和大使的选择有积极多元化的尝试，比如Dior，从2015年到现在我们就见到了很多不同面孔，有名人也有明星：
相比于其他品牌跟华人明星接触得较少，早在2001年，Dior就开始在中国签代言人了，不过当时没那么多，只有梅艳芳和陈慧琳两个人，也都是香港地区的天后级人物。
▲一直到现在陈慧琳还和Dior有合作。
陈慧琳是Dior Capture R60/80逆时空系列护肤品的全球代言，并身着Dior当时的亚洲限定高定系列拍摄了广告，由Dior彩妆全球创意总监亲自掌镜。
梅艳芳就更厉害了，2001年成为Dior的亚洲首位代言人，也是全球第二位代言人。
之后梅艳芳的大多数造型都被Dior承包了，特别是演唱会上，每次都由创意总监John Galliano为她量身打造服装。其中2002年《梅艳芳极梦幻演唱会》中Dior为她打造的服装总价值超过了500万。
更是被John Galliano称赞：has the perfect image for Dior！这完全是真实的被品牌和设计师喜爱着啊。
差不多年份的时候，喜提代言的还有钟楚红。
2003年，钟楚红成为伯爵珠宝的大中华区代言人，到了2004年的时候，又与林青霞一起成为伯爵珠宝的全球品牌形象大使。
舒淇2007年拿下Kenzo的香水代言，一口气就合作4年，虽说论品牌的档次要比起来还是前面几位差了一些。
不过之后发展势头也是一路直上，2010成为Giorgio Armani 2010秋冬季度大中华、新加坡及马来西亚地区代言人。现在，舒淇是宝格丽品牌大使。
当然这个时间段里还有一些匪夷所思的事件，比如2004年孙悦成为Fendi家私形象大使，听起来是有点怪怪的没错，但也算的上内地艺人的头号重量级代言。
不过我始终有点疑惑，一个是没有品牌的官方宣传什么的，第二个也没有任何官方图片，只有几张活动站台图，大花篮红条幅，整个气氛也完全跟楼下馄饨店开业似的，实在不像奢侈品该有的排场。
当然还有一个不能忘记的人就是王菲啦。
她一直是中国艺人里最时髦的存在吧，早期一直跟各大品牌合作，直到2004年才正式以Friend of the Brand品牌挚友的身份与Céline建交。
从2004年她参加Céline 2005春夏巴黎时装，并在巴黎为品牌拍摄了一批宣传照片开始双方合作了十几年。
这个时期奢侈品品牌还是姿态比较高的，选择品牌挚友、大使都非常谨慎，更别说代言人了。
像梅艳芳、钟楚红这种气质形象都让人心服口服的才会被品牌冠名上区域的代言人称号，唯一让我疑惑不满的是！为什么张国荣没有获得代言人称号？！为什么？！
随着2007年Fendi在北京长城举办大秀，Gucci、Chanel陆续在内地举办展览和大秀，奢侈品牌疯狂在内地开始扩张。
品牌的代言人选也开始从港台艺人向内地艺人扩展，但当时的人选也还是实力派艺人，有作品有影响力也有自己风格，当然与品牌契合也依然是很关键的。
品牌和内地艺人的蜜月期
就像开头提到的2006年的周迅，古灵精怪充满灵气的她确实和MiuMiu的少女形象很搭。
其实那个时候品牌选择代言人的标准依然是比较严格的，想想看从07年周迅就在跟Chanel合作，4年之后才正式拿到品牌代言。
在这之前，身为国内一线的她也只能拿下二线三线品牌代言，2008年她代言了Lancel，2010年代言了Loewe，虽然不算赖，但就算是最能拿得出手的Miu Miu跟Chanel也完全不在一个档次上。
而且当时的Loewe的设计师还不是J.W Anderson，没有爆款加持也只是个没什么热度的老牌皮具品牌而已。
Loewe在那时候还有一个代言人是梁咏琪，当时gigi还狂发通稿说“西班牙媳妇代言西班牙品牌”。
还一个比较特别的是10年前许晴有个非官方的“Chanel高级定制的中国第一人”称号，早年前她与Chanel合作密切，看秀又是和老佛爷合影，又是全球总监接待的。
但合作多年也没能开花结果，“Chanel动用其最专业的团队耗时近六个月为许晴打造高定新衣”的报道倒是铺天盖地，据说全球有此待遇的也不超过10人。
但不少八卦报道都称许晴获此待遇也只是因为她买太多买成了VIP而已，跟周迅这种被品牌和设计师相中的还是有着本质的差别。
之后的几年里章子怡代言了Emporio Armani服装配饰及眼镜系列，巩俐从2014年开始担任Louis Vuitton品牌挚友，Gucci选择李冰冰担任广告大使。
总的来说，在10年20年前也都是一些顶级影帝影后天王天后才得以加入一些比较顶级的奢侈品代言人行列。
而像当时的偶像歌手王力宏拿到Coach，比上面几位出道稍晚的高圆圆也只能拿到Longchamp这样的轻奢品牌，品牌的等级与艺人咖位还是息息相关的。
不过现在则是完全颠覆了当时的形势，资历、作品、契合度和国际影响力，都会在“带货”的前提之下被权衡。
比如之前张艺兴官宣成为Valentino品牌大使就受到不少争议，后来亮相Met Gala粉丝又和时尚博主在微博上撕逼三天三夜。但打开官博看到下面粉丝的晒单大家都明白，争议归争议，但实实在在的销量真是看得到。
这就不难理解为什么现在奢侈品品牌的代言人、大使或者挚友越来越多也越来越年轻化。
首先是奢侈品市场的受众年轻化。
据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会Fashion & Luxury Summit上发布的报告显示，全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。
其中，千禧一代是奢侈品消费的主力客群，占奢侈品消费者总数的27%，到2020年这一比例将上升至33%，在中国，这样的群体大约有2亿。
而根据Pambianco的研究，当前千禧一代奢侈品消费者占25%，在未来5至7年内这一比例将上升至40%。
（数据来自于公众号：LADYMAX）
当千禧一代掌握了消费主导权时，他们对于品牌的消费跟上一代相比，有了截然不同的反应：
当然，款式是重要的，但是款式不是最重要的，最重要的是他们与品牌之间的关联，最直接的：品牌是不是我的偶像代言，或者品牌的代言人是不是我喜欢的。
是的，他们为自己的品味买单，而这品味肯定不止商品。
另外的原因是，品牌们也在力求跟上时代的节奏。
当2014年从Alessandro Michele“临危受命”开始，Gucci就摇身一变成为了时尚界最大的赢家。
所有的消费者都在为它惊叹，而所有的品牌也都开始惊讶：没有人知道，这样的设计会成功，而这个成功，到今年依然在延续。
单纯地说是产品年轻化也不尽然，设计师们现在不仅是引导流行者，更肩负流行迎合者的角色，究其原因，大概只能说是时代和市场的变化太快。
没有人会知道这一季的产品是否会成为“爆款”，而大家唯一能做的事情，就是跟着时代的节奏一起变化。
毕竟就算是奢侈品牌也是要公布财报的，在这个奢侈品牌也在削尖了脑袋求创收的时代，中国这块巨大的市场有谁不想要？
从2017年第二季度Gucci单季收入首次超过爱马仕开始，品牌们就开始了“为销量而呐喊”，在这个特殊的销售战场上，姿态固然重要， 但真金白银的收入更重要。
是的，这个世界竞争就是这么激烈，就算是奢侈品也不能免俗，毕竟奢侈品现在的定义已经跟以前不同了，代言人有些变化也是正常的。
你难道不知道，爱马仕也有线上店了吗？
本文作者 / 编辑：Yan
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