砍价砍成这样，绝对是人才

学会谈判

作者：王达

锚定效应

谈判专家究竟是如何影响别人的想法和决策的？

在得出答案之前，我们首先要了解一个重要的心理学效应，因为所有的谈判策略的制定与实施都会围绕它展开，即锚定效应。

常言道，先入为主，我们都强调第一印象非常重要，这也从侧面揭示了这一心理学现象的广泛存在。在信息不对称的前提下，利用锚定效应就成了最简洁以及非常有效的一种谈判策略。

以生活中最常见的场景为例，我们一定经历过在购买东西时跟商家讨价还价的博弈。一般来说，商家给出的初始报价都是可以“砍”的。

一件漂亮的大衣，商家可能会给你开出5000元的报价，并驾轻就熟地“塞”给你一些“做工精美”“材料上佳”等冠冕堂皇的理由。

“经验老到”的你用“略带不满”的神情打量着这件衣服，生怕脸上露出丝毫满意的神情。

随后，你开始砍价，心里暗自坚持这次要砍得狠一点，先砍1000元！

于是你开口还价4000元，接着你来我往，最后的成交价格大概率就是各自出价的中间值，也就是4500元。

这是很合理的预测，因为在单一变量的博弈之中，取中间值永远是对双方最公平的也是最会被接受的解决方案。

看似你“赢”得了这场谈判，为自己省下了500元；商家的行为似乎也印证了你的判断，他肯定会抱怨“哎呀，我这次赔大了，真是不赚你钱”，一边迅速地把东西打包递给你，完成这笔交易。

要知道，没有一个正常的商人会热衷于做赔钱的买卖，那么问题究竟出在哪里呢？

你觉得你成功砍掉了500元，获得了10%的折扣，是最好的结果。可如果我告诉你，这件衣服的进价成本可能只是1000元钱或者更低，你会怎么想呢？

问题背后的玄机就在于该商家心知肚明衣服成本，因此自己开始给出的报价会虚高，不过他没指望顾客会立刻接受这个条件，但他仍坚持这么做的根本原因在于他要利用锚定效应，让顾客在这个物品的价值判断上产生偏差。

人们的判断总是潜移默化地受到第一信息的支配或影响，即面对一个5000元的东西，你一定会把它定义为一件价值几千元的衣服。在没有其他信息对照的前提下，你绝对不会认为这件大衣只值几百元甚至几十元，因此你砍价的幅度会受到某种限制。

回想一下我们买大件的时候，几十万元的车肯定是以一两万元的幅度来砍，买几百万元的房子时肯定是以几万元甚至几十万元的幅度来砍。

即便你足够精明，谈判伊始就砍个对折，而且你很强硬地没有任何让步迫使商家最终接受半价的条件，但请别忘记，商品的成本可能就只有1000元，2500元的售价仍可以保证他1.5倍的纯利润空间，他照样大赚。

正所谓买的永远没有卖的精，卖方能够一直占据主动的关键就在于他的初始报价已经极大地影响了你对该物品真实的价值判断，而这个判断一定是远离实际成本区域的存在，卖方有足够的安全边际来和你进行谈判。

我们总是说货比三家，其实就是在避免单独信息输入源造成劣势而被卖方价格锚定。

可你有没有发现，早年间很多服装小店卖的衣服都是所谓的专属款，它们当然不会轻易给你通过对比来突破信息“黑箱”的机会，因此出售这样的服装带来的利润率也是极其可观的。

锚定效应不仅会被应用于小型商业场景，其实很多著名的快销品、餐饮、服装品牌也会采取类似的策略来完成跟消费者之间的“价格谈判”。

耳熟能详的星巴克的销售策略就非常典型地应用了锚定效应。其实消费者决定是否在特定商家购买商品就是一次谈判与博弈的过程，我们和星巴克早就针对一杯咖啡的价格，完成了一次次悄无声息的谈判。

早年间，如果你在星巴克买咖啡时仔细留意橱窗，会发现星巴克的价格表里总有一项“依云矿泉水”，标价20元。你肯定会奇怪谁会在这里花20元买瓶矿泉水呢？

大量的商业统计可以证实，消费者在每个商店里购买数量最多的产品，它的价格基本上都无限接近于这个商店里所有产品价格的中位数。

是不是有似曾相识的感觉？太贵的买不起，且总给人一种过于奢侈和浪费的感觉；最便宜的不放心，有道是便宜没好货，好货不便宜。于是，中间价位的商品就显得性价比格外高。

复盘一下顾客进入星巴克的心理活动状态。

他们一进店肯定会先看最基本和最便宜商品的价格。

看到20元一瓶的矿泉水时，他们会暗自觉得好贵，不过无论他们此刻的态度是积极的还是消极的，这瓶矿泉水的价格都会悄无声息地在顾客的心中建立一种价格参照基础。

而后当他们想到只要在20元钱的基础上再加10元，就能喝到一杯浓香的摩卡咖啡时，在这种比较之下，咖啡的价格似乎就不那么难以接受了。

这瓶20元的依云矿泉水，就是一个锚，在它的价格衬托下，顾客会觉得30元钱的咖啡是可以接受的，这就是锚定效应发挥的作用。

很多高档餐厅里边，都存在着很多贵得离谱的基础消费品。如北京某人均消费400元的一家餐厅，一罐听装可乐的价钱居然高达25元。

开出“贪婪的要价”

如何在谈判伊始就占得先机呢？结合锚定效应的理论，一个最直接有效的方法就是学会开出“贪婪的要价”。

“贪婪”到什么程度呢？就是让你自己都觉得：“哇，我这次是不是太过分了？”

——好吧，如果你的脑海里闪现了这种想法，请再加码50%！

假如此时此刻，你正在跟公司的人力资源经理谈薪水，你自认为月薪1万是个比较公平的结果，甚至有一点小贪心，在这种情况下，请麻烦你再加50%，要求起薪15000元吧！

为什么呢？因为在谈判的过程之中，谈判双方都有无数次的机会做出让步。

再剖析薪资谈判的局势：

如果你要价15000元，即便对方砍掉20%，你还有12000元的薪水可以拿，这个结果仍远高于你的预期。

正如在星巴克的案例中，一般对于单一条件谈判的最终结果都会落在双方初始条件的中位数区间，如果你一开始只要价10000元的话，你给自己预留的谈判空间就过于狭小。

人力资源经理此时开价7000元，并表示在你让步的前提下，他可以为你争取一定的涨薪额度。

这时候，他明显做出了让步，那么为了表示合作的诚意，现在该你让步了，你打算怎么办呢？

没办法，些许的让步都会让最终谈判结果无法达到你的预期，换言之，你已经输了。

甚至我还见过有的人在谈判开场就直接抛出自己的底线。这种做法无异于开战之前，就主动放弃了全部前沿阵地，任由对方直接把大炮架在你司令部门口。这种仗还用打吗？只要战端一开，再优秀的将军也会立刻变为炮灰。

借此案例，再提升一下认知高度来审视谈判的本质，其实双方角力的过程可以被理解为预期的控制与反控制的过程。

你想出的各种理由和计策的终极目的无外乎让对方逐渐意识到这次在你这里他是得不到这么多的。

随着他不断压缩自己的心理预期值，当最终和你的最后条件吻合时，你就赢得了这次谈判。

你的孩子本来认为你应该给他20元零用钱，你通过你的坚持让他意识到，这次他能拿10元就已经很好了，这就是谈判角力的过程，你在控制他的预期。

这也是“贪婪的要价”最大的战略意义之所在——

当然，由于锚定效应的客观存在，你要价15000元时人力资源经理对你的价值评估一定会比你要价10000元时要来得高，因为他对谈判的预期其实被你的“贪婪要价”影响了。

如果你认为自己只值10000元，对方会觉得你就值10000元或更低。而通过一里一外的双重正向效应叠加，这个策略会给你带来足够的回旋余地和安全边际，甚至仅此一个策略，就能让你在今后所有的谈判当中，至少额外多收益20%~30%。

事实上，我在首次应用这个策略的时候，就成功为我的公司节省了数万元的采购成本。

那一次，我受公司售后部门的委托采购一套检测设备。在拿到供应商给我的初始报价之后，我决定为公司争取一些折扣。于是我向跟这个供应商有长期合作经验的同事咨询，我想知道这家供应商一般都会给我们怎样的折扣。我同事反馈，这家公司依惯例会给9.15折，也就是原价的91.5%。

有了这个概念之后，我就对谈判的结果有了合理的预期，而后再评估对方目前给我的报价，结论是：报价虚高。在梳理清晰自己的谈判思路之后，我拨通了对方销售经理的电话，寒暄之后便开门见山地表示作为他们的长期客户，我们一直都享有折扣，这次我要求比现价更优惠的价格。

对方爽快地答应了我的提议，但紧接着抛给了我一个难题：“您认为多少折扣合适呢？”

既然主动权给了我，那我自然选择开出“贪婪的要价”。

我表示：“根据之前双方的合作历史，一般你们都会给我们8折的优惠。”

面对我的要价，对方沉默片刻之后表示需要请示他的领导，这个情况完全在我的预料之中，因为我的底线是91.5%，也就是说，只要最终得到这个折扣我就不算“亏”。

卖服装的商贩会说自己的商品用料上佳、款式独特；星巴克会说自己的环境一流、咖啡口味属业内翘楚；寻求高工资的雇员一定会列举自己丰富的工作经验和光鲜的履历，这些都是确保要价合理性的“锚”。而毫无疑问，在合作历史上对方公司都会给予我们一定折扣，这就是我向卖方索要优惠的理由。

当然，对于这个大胆的计划我也准备了应急预案，如果对方否决了我的要求并表示双方公司的合作管理都是以9.15折结算，作为应对，我会很自然地表示由于自己刚刚接手这个岗位，很多情况不太了解，可能记忆有偏差，这只是最坏的打算。

随后对方联系了我，并表示在跟领导谈论之后，他们认为8折的优惠实在过于苛刻，他们难以接受，不过可以给到8.7折的折扣。

面对这个令人喜出望外的结果，我没有立刻接受他的条件，而是表示这比我们预期的条件要低，我也需要跟自己的领导请示（战术拖延一下）。

10分钟以后，我带着非常“不情愿”的情绪跟对方表示：“好吧，那就8.7折，因为我们对这台设备需求紧急，我也只能跟公司内部人员进行协调，下次希望您能给出一个更好的价格，另外请务必保证货物交付进度。”

前后不过30分钟的时间，我就让公司额外节省了将近13%的成本，因为这台设备的单价还是十分贵的，但节约的成本毫无疑问最终都会转化为公司真金白银的利润。

请大胆尝试谈判思维

曾经有个哲人说过：“并不是因为优秀而成功，而是因为成功所以优秀。”我特别赞同，并且也深信不疑。

我们想要具备谈判思维，或者是精进自己的谈判能力，永远绕不开的一点就是实践。

其实这里所指的成功，并不是立刻拿下数千万的销售大单，或者让公司立刻给你涨薪50%。你完全可以从很多不起眼的小事做起，例如在购买咖啡的时候询问对方有什么优惠政策，或者在航班晚点或延误的情况下为自己争取更大的补偿。

谈判思维的价值不仅在生活中体现，在商务活动中亦会散发更大的魔力。

我有一位朋友是清华大学的博士后，她曾经在美国做过访问学者，她找到我，说想给自己的教授写信推荐她的一个朋友赴美做访问学者，希望我对信的内容提一些建议。

从电子邮箱里打开这封信之后，我就决定用谈判思维给这封信进行彻底“美颜”，让它改头换面。

从这封信的逻辑思维角度来分析，首先她选择开门见山地跟教授讨论推荐她朋友的事宜，我个人认为欠妥当。既然是写信，如果直奔主题，难免会给人一种无事不登三宝殿的感觉。

我们要结合实际的社交情景来看问题，她和教授想必是自她回国之后许久未见，先行询问教授的近况才是上佳的选择，随后强调她跟教授那一年独特的访学经历令她收获良多，印象深刻，是她人生中最难忘的时光之一。

以此为由，话锋一转，表示希望推荐她的一位挚友也跟教授学习，接受教授的指导。问候会让对方感到亲切，同时说辞有逻辑，那么，推荐挚友也去亲身体验这种“优秀”，就显得很自然且有说服力，并充分照顾了教授的感受。

还是那句话，没有粗浅的现象，只有对现象粗浅的理解。

古人有云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城；攻城之法为不得已。”因此，兵不血刃，方为上策。

毫无疑问，运用谈判思维就是能在当下的商业战场之中帮我们达成“伐谋”的上上之策。

摘自《学会谈判：为自己争取更多》。人生处处是谈判，谈判是实现个人目标的必经之路。知乎知名答主、live课程优秀主讲人王达，在与大量读者交流的过程中，总结了他们提出的谈判方面的500个典型问题，通过梳理归纳，形成了本书主体内容。同时，文中案例均来自作者切身经历，真实可信，又富于指导意义。