当大家都在谈论消费升级，我们想聊聊「消费降级」

原创 IDG VIEW IDG资本

本文内容出自 IDG资本董事楼军在「2017 IDG VIEW」的演讲分享以及新电商圆桌探讨。

2016年的这个时候我们说“新电商”有三个原点：

1、新模式下的移动电商；

2、针对中产阶级和伪中产阶级的消费升级；

3、新一代年轻人的新生活方式。

这三大类衍生出不少市场上很火的初创公司，包括共享经济、内容付费、茶饮品牌等。消费升级也是一个很火的概念，但我们发现每个人对消费升级的理解是不一致的。到底什么是消费升级？买更贵、更时尚的东西就是消费升级吗？

服务性消费增量的机会

我们认为，消费升级的根本还是在提高生活质量。当人们的收入越来越能满足物质需求，余下的收入将如何支配？我们拿中国、日本和美国的家庭消费情况作横向比较，发现一个很有意思的事：

从图中可以看出，中国年均家庭消费中占比 60%多的是实物类的消费，30%多是服务性消费，包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务和体验式的，而相比之下，美国和日本的这一部分消费的比例都超过60%，实物类消费只有30%多，恰好跟中国倒过来了。

这个现象背后的含义是，当一个家庭越来越接近中产水平，他们的钱更多会花在体验上，而不是从一年买40件衣服增加到明年买80件，要提高的是生活质量。因此，我们认为服务性消费增量是一个重要的大方向，做消费升级更应该关注家庭消费；如果大方向偏了，做任何创业都有可能变成小而美的事情。

产业升级的四大关键环节

第二个我们关注到的现象级词汇是“新零售”。

其实新零售很像以前的O2O，但是区别在于新零售和O2O的思维方式。O2O的价值观是线上颠覆线下，互联网颠覆传统，但是从结果看，大部分创业公司在这个过程中没有成功。

新的说法叫新零售，更多说的是线下的线上化，或者说线下的移动互联网化，本质上是移动互联网作为基础设施在升级产业。从这个意义上说，我认为没有传统的行业，只有传统的思维。

上图我归纳了产业升级的四大关键环节：

第一步引流，第二步留存，第三步变现，第四步传播。

引流这一环在PC、APP时代，有买关键词、SEO或是刷榜的玩法；微信起来之后我们看到新的引流方式更侧重内容。特别是通过微信号，进行低成本的引流，同时还能分众（通过不同的内容把人分群，每一群有不同的用户画像），这样再去匹配相应商品，转化率提升而获客成本比之前要低。再接下去，如果把渠道和场景扩展到线下，场景也会起到很好的引流和分众作用，结合移动互联网思维，会看到新的打法、运营方式。

第二环是留存。这里面有一个误区：如何提升留存？是不是用工具或者是靠增加功能来提高用户黏性？其实在我们看来更多是内容导向。

比如图片分享类产品。如果图片质量不够好，你根本不会去看，因此首先是图片的质量要好，其次每天上新要快，这样可能用户每天都会打开看一看，但如果上新慢一点，用户一星期才会打开看一看。用户想要的不止是这一个品类，就新品类来说可能就是获客成本为零的电商模式。

第三环是变现，变现在这四步里面可以放在后面考虑，不要有违反游戏规则的想象。IDG资本创始合伙人熊晓鸽说过一句话，羊毛永远出在羊身上。

第四步是移动互联网非常大的一个特点，以前传播被认为是属于媒体领域的，但在移动互联网上传播对于产品变得越来越重要。你会发现一些调性很low的内容传播力非常强，为什么？因为人与人之间传播更多的是痛点而不是亮点，最强的传播力是怕失去，而不是拥有。

如果传播这一环没有做好，接下来只能继续引流，而当交易成本越来越贵，这笔账就算不过来，公司到了一定体量会变成小而美，再也涨不上去了。从这个意义上说，传播反而是移动互联网上更应该重视的一环。

*再看一遍这张图

如果我们用分数去衡量四个环节，前面三个是加法，最后是乘法。某个产品的价值如果引流有3分，留存2分，变现5分，这个产品加起来可能是10分，乘上传播的6分，这个产品就是60分。还有一点要特别注意的，千万不要在产品做好之后，再想着怎么传播，而是在设计产品的时候，就要把传播结合进去。

2017 新电商投资方向

第一，时尚品向消费品的转移，或者说是“消费降级”的趋势。有些商品以前是一个时尚品，今天人们更多把它当做消费品了。花以前更多是礼品，非刚需，小而美。但是今天很多人给自己订花，用户对消费品的心志与时尚品不一样，更刚需，更看重性价比和品质，所以对做花的公司来说玩法也不一样了。

第二个，当精神和思想的提高越来越成为刚需，就会出现内容付费的崛起，包括音频、视频、知识、书籍，但形式有所变化——比如，传统的书籍是看的，现在有人读给你听。

第三个就是体验和服务式消费，有可能是下一个增量市场。刚才的对比表只是冰山一角，放大了还要看在中国会发生的具体有哪几类，比如有钱人找不到一个好阿姨，好月嫂，好保姆，找不到好的装修工人等等，那么在这些品类就有可能诞生投资机会。

关于新零售，IDG资本董事楼军，乐刻健身创始人兼CEO 韩伟，华兴资本董事丁玉婷，三人之间进行了一场火热对谈。乐刻主打300平的24小时小型健身房，保留了健身房核心功能，首推 99元月卡（北京/上海199元），无推销，不限门店，不限预约课程次数，目前在杭州、北京、上海等城市开出140多家门店。

华兴资本董事丁玉婷：

我自己也是看消费的，之前看过一些线上包括O2O项目，但总觉得少了一点什么。

比如，经常有公司说我要去服务一个特定的人群，但仔细想一想，他们还是把线上和线下割裂开了。线上服务的细分人群，不管是白富美还是妈妈，在线下发生的其他消费和需求依然被孤立。用户必须找一个新的品牌或平台才能满足需求。

所以现在终于走到这个节点我还是比较激动的，不管线上还是线下，过去是电商要抢占线下的份额，现在已经开始做融合了。

新零售或者新融合还有一个关键字就是“新”。首先是新的消费人群。拿衣服来说，消费升级的人群更敢于展现自我，满大街都在穿的品牌反而不那么受他们欢迎，这对品牌就提出了新挑战，提前一年定款变得不现实，一个品牌也越来越难以覆盖多个人群的需求。这是消费端的人群变化。

第二，中国并不是一个缺少供应的国家，而是制造大国，世界到处都是中国制造，但是在品牌上还是缺少分层。比如说网红的兴起，其中的一个原因，我认为就是用户缺少让他去追随的品牌。现在用户更期待的是能够保证稳定品质的品牌。中国不缺货，但品牌的增长空间还很大，这就给融合带来了新机会。第三，人与团队的经验更融合，做过线上也做过线下，两方面都有经验。这是我自己对新零售的感受。

IDG资本董事楼军：

老韩，你说乐刻是共享经济，为什么呢？

乐刻创始人兼CEO 韩伟：

其实阿里概括的新零售很准。我们今天看新零售未来能够走出来的几种模式，可能有三种，一种是亚马逊，一种是盒马鲜生，还有就是乐刻的模式。盒马鲜生把1500平方卖到了2000多平方的货，本质是通过线上和线下把底层打通。

乐刻则是通过共享经济来改变成本结构，解构场景。其实我们要解决的是在新的消费过程中，让运动这件事变得更快乐、更有乐趣，在健身场所里面让更多用户之间产生黏性，老师和会员之间能够互动起来，由此激发大家健身的兴趣。

乐刻到底在做什么，我们没有办法把它解释特别清楚，但是我们可以讲乐刻做了些什么。

乐刻用了20个月的时间做到中国健身线下门店的第一，把健身房价格从几千块的卡做到99块一个月，同时能够盈利，而在这之前中国的连锁健身房几乎没有盈利的。乐刻还做到了跨地域发展，所到之处让健身房人口增加了300%，人次频效提高了4倍以上，让中国的健身房可以和日本、香港有所类比，杭州可以达到世界上中等发达国家的水平，如果大家熟悉健身业的话，这是一个非常震撼的数字。

同时，乐刻也让私教可以在平台上赚更多钱，把行业抽佣从75%降到了25%。总结一下，我们是在以数据为基础来做场景运营，以新的体验为基础架构建立新的消费关系，新的信用关系和效率关系。

丁玉婷：

最近一个朋友还特别跟我提到了乐刻。他说这类事原本是重决策的，比如说报班学外语，得打电话交很多钱，健身房也是，要受了很大刺激、闹分手、嫁不出去了才去一趟健身房。但乐刻其实非常互联网化，把用户决策的门槛降低了很多，只要用户愿意，随时随地想去健身就可以满足。

包括最近比较火的迷你KTV也是类似的。以前大家觉得唱K要喊很多人，专门留出整块的时间。但迷你KTV就满足了随时随地可以唱歌的需求，某种意义上是消费降级的过程，你们怎么看？

韩伟：

这跟之前大家很喜欢讲的互联网“降维打击”是类似的。还是拿乐刻来说，中国健身房平均一次健身成本是300到500，乐刻把成本降到12.5元以下，原来私教卖三五百健身房还亏钱，现在卖180，给教练的收入140，对消费者来说价格降了一半。所以高维打低维其实是相对好做的。

刚才在楼军的PPT中，大家可以看到中国的年均家庭消费总金额是3362美金，按照国际惯例，健身之初大概是80元人民币左右，以中国的消费力和收入根本无法支持那么高的消费，中国的健身房消费金额甚至超过了美国，这是绝对不正常的现象。换句话说，乐刻在做的事只是让它回到了正常的平均线上，很多人会质疑我们99/月还怎么赚钱，其实乐刻已经在盈利。

楼军：

消费降级其实就是我之前提到的“时尚品变消费品”的趋势。健身以前对用户来说更像是流行或者时髦，因为价格不菲，而乐刻把它变成消费品，更加日常，价格合理，性价比更高。

现在整个时尚品的品牌集中度是越来越低的，但是在消费品领域，我们发现品牌集中度会高一些。比如运动品类Nike和adidas还是占据了一定的市场份额，优衣库、Zara、H&M也是三个典型的消费品渠道品牌，所以主流是消费品，不是时尚品。

在这个趋势过程中，用户心智发生了转移，品类也在变化。以前属于时尚品的品类今天慢慢变成消费品品类时，我认为就可能是投资机会。另外，我们还看到了“下沉现象”，有的在一二线城市已经从时尚品慢慢变为消费品，但在三四线城市它还是一个时尚品，有一个下沉的过程。

新电商PPT分享

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