北大“杀猪佬”陈生，如何走过创业中“最恐怖的至暗时刻”

创业近30年，手握天地壹号、壹号食品、肉联帮三家占据市场领先地位的企业，今年已60岁的天地壹号创始人陈生，还想再拼一把，造一颗新的“原子弹”。

如果把创业当成一场战争，陈生觉得自己已手握实力枪支，挑战者要么拿炸弹、飞机、大炮才能与之抗衡。但如果是原子弹，就能彻底颠覆他。所以，这种开天辟地的“原子弹”他要自己掌握。

“这个产品必须有很大的竞争优势。”为研究出这颗“原子弹”，今年7月中上旬，陈生将团队带到了广州从化区——一个风景秀丽的温泉疗养胜地。在这里，有一座属于他的民宿园区，这里平时作为公司员工述职、培训开会之所。如今，七八个负责人已经被关在此处十几平米的房间内，足有六日之久。屋内桌上堆放的零食乱七八糟，一如所有人此刻的状态：千头万绪却不知从何着手。

这个被寄予厚望的新产品，将用于何种领域，具体是什么？对此，陈生表示暂时不能透露，“如果做好了，你很快就会知道。”

“他们被我逼的已接近疯狂的程度了，但也没能想出一点点让我满意的东西。”这无形中也给陈生平添了一份焦虑和压力，近段时间他经常每晚只能睡三四个小时。在接受《中国企业家》专访的前一晚，陈生凌晨一点入睡，不到四点就醒了，脑子里翻来覆去想这件事。

尽管天地壹号在果醋饮料领域的终端零售市场占有率常年位居第一，但让陈生忧心的原因是，疫情期间，天地壹号营收增速已连续两年持续下滑。他不清楚，疫情到底是营收下滑的一个借口，还是主要原因。最新年报显示，2019年至2021年，天地壹号营收分别为25.85亿元、18.99亿元和18.17亿元，营收增速分别为 22.37%、 -26.52%、 -4.33%。

为激发团队的创造力，陈生在接受《中国企业家》专访的当天上午临时决议，当晚12点带团队前往76公里外的清远。他希望能够换一个环境和空气，至少改变他们目之所及10米内的景色，以缓解团队的脑神经疲劳，让他们能够清醒一点，兴奋一些。据悉，当晚在完成近4个小时采访、接待北大师弟、巡视员工年中述职等几项工作后，陈生和团队到达清远时，已经是凌晨1点。

这位北大经济系毕业的高材生，半生都在创业的道路上狂奔。从房地产、醋饮料再到养鸡养猪，他总能在别人瞧不上的领域里，发现商业机会。他的个人爱好也极其单调甚至乏味——与好友共饮一瓶酒、一壶茶就是消遣。生活也极致简单，一年只买两次衣服，都是在公司楼下的优衣库“搞批发”。他更多的时间都在思考，企业如何持续生存下去，“这两三家企业基本耗掉了我的生命。”他形容自己是实用主义者，对待企业、创业等他在乎的事情，他一丝一毫都不会放过，反之则会非常粗线条——他经常记不住一些公司员工的名字。

6月22日，证监会网站披露了天地壹号的招股书，陈生即将在深圳主板收获一个新的IPO，但这似乎并未让他松口气。言语之间，焦虑、迷茫、敬畏等词，屡屡被他提及。

时至今日，陈生始终认为能够做成天地壹号醋饮料这门生意，不是自己个人能力、经营管理能力有多强，抑或是战略规划有多高明，而是踩中了风口。

而这风口，多少有些运气。

1996年之后陈生退出了房地产业，寻求其他的创业方向。他认为自己的性格天赋应该进入更市场化的领域，哪怕是去卖水、卖肉、卖衣服。之后，陈生便成立了广东龙虎豹酒业有限公司，进入养生酒行业。当年的4月16日，位于广东湛江市开发区的酒厂就正式投产。

两通电话彻底改变了陈生的创业轨迹。

5月15日，湛江市开发区管委会的一个领导突然打电话给陈生，交谈中跟他提起了一个有趣的现象，那段时间湛江地区开始流行一种喝法：雪碧兑陈醋，当时叫作“xx壹号”。这头电话刚挂断，半个小时后，广东电视台广告部的副主任凑巧也打来了电话，他说最近成都电视台的人请他吃饭时，向他推荐了这种喝法，很好喝。接连两个人跟他提起此事，陈生隐约觉得，这一喝法的流行可能远超他的认知。

在那个年代，醋在中国人心中一直是健康的代名词，能够杀菌消毒，只要有流感，医生就建议在家里拿醋来熏。如今又有了KOC（关键消费者）的带头作用，“就把这把火给点起来了，哗一下就烧起来就势不可阻了。”陈生称。

于是，陈生就跑到当地的大排档，跟服务员说，给我弄点xx壹号。服务员二话不说，熟稔地端来了半碗陈醋和一罐雪碧。陈生一喝，竟觉得口感还不错。然后他又跑去这家大排档的垃圾堆去查看，发现有很多山西陈醋瓶。沿着那条街，他又先后去了三四家酒店，都是类似的情形。他随即意识到，这款产品不是流行，而是大流行。

当即，他就打电话给时任酒厂的副厂长和车间主任，宣告要快速研发推出一款醋饮料。“当时我的酒业刚刚投产，还在摸索阶段。做酒我只能靠我自己的能量去拼命做，但雪碧兑陈醋已刮起了超级台风，正在风口上。”陈生意识到，如果研发出该产品，不用做广告，也不需要推广，拿出去给各大酒楼一定会受欢迎。“大家不是喜欢喝吗？我专门调配弄一个，且品质、口感都能保证。”

副厂长接到电话的第二天就去上海奉贤买设备，但被告知没有现成的设备，只有一台展览用的样机，现在下订单起码需要等两三个月才能拿到机器。陈生一想，决定先把这台样机拉回来，虽然样机或多或少存在一些问题，但他依旧拍板买下机器。第二天他们就跟对方签了合同，花了近20万元买下了这台样机。当时这台机器号称一小时能生产1200瓶，实际上，因为跑冒滴漏等各种问题，一小时最多能产出800瓶。

但真正困住他们的是醋饮料的制作工艺，因为在此之前从未有人做过陈醋饮料，所以最初团队研发的十几批产品全部都变质了。为了做好产品，陈生派了一个调研小组去山西一个大学拜访一位教授，但教授却说目前醋饮料的技术没有过关。这个事情团队没有如实跟陈生交代，“当时，他们要是把这个消息告诉我，我可能就不做了。”

之后，团队又接连尝试了十几批也都失败了。就在陈生想放弃时，车间主任说有一批产品有一半左右没变质。陈生想如果有一半没变质，就证明不是配方有问题，很可能是制作工艺的某个环节出问题了。他们仔细回忆，发现了端倪。有一批产品当时因为工人操作不当，原本是要在40~50度温度下做冷灌装，但工人却误将温度调高至60多度。问题根源终于被他们找到了，醋饮料跟其他饮料不同，要做热杀菌，不杀菌的方式是错误的。之后，按照这种方式生产出来的醋饮料，一瓶都没有变质。

7月2日，“天地壹号”醋饮料正式上线。上市三个月就实现盈利，当年销售额突破2000万元。

可见在决定做醋饮料之前，没有可行性报告和研究报告，也没有成熟的设备和制作工艺，陈生是在看到风口后，全凭感觉在很短的时间内做的决策。尽管整个过程略显狼狈，但陈生由衷地觉得，“创业没必要那么完美，先干起来再说。”

来源：受访者

风口总会过去，热情也会消散。没过多久，天地壹号的营收就从两三千万迅速跌至1000多万元。

这让陈生意识到，消费者需求变化太快，人类基因深处就是喜欢追求新鲜事物。他开始思考，怎么把一个流行产品变为消费者常态化需求的产品。

类似的情况，陈生在做壹号土猪的时候也曾遇到过。壹号土猪刚上市时，他就预测三个月后，投诉会像雪花一样飘来。“奸商，没有以前好吃，猪肉不香了，各个方面的声音都会有。”果不其然，三个月后，这些差评如期而至。

“产品还是那个产品，但连续吃一样的东西，吃个二三十次后还会觉得美好吗？最开始口感上明显的差异会慢慢被遗忘了。”陈认为是生理性的需求刺激逐渐下降后，只能不断地跟消费者的体验变化博弈，去跟消费者做更深入的沟通，通过品牌和产品品质，加深消费者印象。

回顾创业之路，陈生感觉自己就是开车在高速公路上疾驰的司机，眼睛要一直盯着前方，余光还得看着周遭三五百米的状况。每开三五百米就会遇到一个十字路口，左转、右转、前行还是后退？不同的选择，驶向的是不同的终点。

每当走到十字路口，陈生也会时常犯难，因为一个看似不起眼的决定，或许就决定着企业的生死。

天地壹号陈醋饮料上市10年后，市面上也出现了一种苹果醋饮料，它的味道和口感比陈醋饮料更好。面对突如其来的入侵者，陈生决定也做苹果醋饮料，来保卫自己的陈醋饮料市场。没成想，这次出手，不仅成功守住自己在广东地区的陈醋饮料市场份额，苹果醋也逐渐成为天地壹号的主要营收来源。之后，陈醋饮料的销量在逐渐降低。“如果我们继续秉持陈醋饮料才是正宗醋饮料，不做苹果醋，我们早就死了。”

类似的十字路口，陈生不知走过多少个。在选择创业领域时，他也曾进行过艰难抉择。从房地产跨行业到醋饮料、养鸡、养猪，他总是做出令人惊讶的选择。“很多人都说，像我们北大毕业的，都去当大家了，什么大银行家、大领导、大企业家，我却跑去养猪卖肉，做醋饮料。”但在他眼里，这些领域并不低端，而是大有可为。

2004年，陈生开始养殖销售土鸡，但不幸遇到了禽流感，刚刚养出来的鸡全死了，2000万元的投资基本亏光。愁闷之际，他看到了同为北大校友的陆步轩，毕业后为生活所迫卖猪肉的新闻，他开始琢磨着转换赛道去养猪。“当时鸡死光了，但养殖场还有这么多工人在，我说算了，我们养猪吧。”不出所料，养猪的决定遭到所有人反对。他母亲说自己养了一辈子猪，也没赚到钱，他一个读书人养猪怎么可能赚到钱。

但陈生看到的不仅仅是卖猪肉这个生意，他看到的是一个广阔的市场机会。当时农户都是把自己养的三五头猪卖给猪贩子，猪贩子宰杀后卖给档口，看起来是一个充分闭环、充分竞争的行业，但并没有出现全产业链整合运营的企业，也没有大的品牌经营、连锁经营的企业。陈生认为这个行业“应该从分散走向集中，从小企业走向大企业，从没品牌走向品牌化”。

于是在2007年，他创立了“壹号土猪”品牌，开始卖猪肉。仅45天公司就盈利，第二年就赚了1700万元。

“未来二十年，将有百分之九十九的食品饮料企业被淘汰出局。”2007年，陈生将这段话写在公司墙上，以示警醒。

从创业之初开始，危机感就一直伴随着陈生。但近几年，这种感受愈加强烈。“疫情、企业转型、上市，太多事情叠加在一起。”更为焦虑的是，天地壹号如何恢复高速增长。尤其在汇源果汁破产的消息传出后，他思虑良多。天地壹号也可能面临着相似的问题：产品老化、人员老化、思想老化。

他必须跟这些问题作斗争。

今年上半年，广州疫情反复，线下餐饮业被持续禁止开展堂食生意，聚餐宴席基本被取消，这导致以餐饮渠道为主的天地壹号遭受重创。陈生坦言，过去三年对于他来说，是创业以后最恐怖的至暗时刻。

据悉，天地壹号销售场景主要有两个：一是餐饮渠道；二是零售和批发店。其中餐饮渠道最高峰时曾达到90%，最近几年所占比例有所下降，但也维持在60%~70%之间。据陈生透露，天地壹号终端门店超过100万家，其中酒楼有30万家。

为了降低对餐饮渠道的依赖，陈生也在不断尝试，试图带领企业进行渠道转型。在今年年初，他和团队规划并推出了暴风计划，即在线下重点场所的5330个终端，同步做各种各样的大型营销活动，进行宣传和倾销，以此达到品牌溢出的目的。仅在广州天河区，该活动月销售就同比增长超过400%。

但他还是发现了问题，在年中述职期间，有个区域的团队成绩喜人，5、6月份业绩增长均达到100%，但有的团队增长只有30%。他恨铁不成钢地对该团队说，“你不会创新，抄会不会？一个企业内部的市场操作还存在剽窃问题吗？”事后，陈生告诉《中国企业家》，那个实现100%增长的团队，一定是在每个节点、每个地方都在努力创新，做对了一些事情，或者是工作量和活动场所倍数于其他人。而在疫情这种特殊环境下，他需要这种能够“四两拨千斤”的创新能力，去缓解企业增长压力。

除此之外，天地壹号也在积极布局线上渠道，比如淘宝、抖音等。据悉，今年天地壹号线上营收已经持续三年翻番增长。虽然年年保持翻倍增长，但陈生认为，传统电商天花板可能要到了。需要提前谋划开发新的城池，修建新的护城河。他和团队专门研究发现，相比传统电商板块增速放缓的趋势，类似美团、拼多多、抖音等新兴渠道上却依旧保持有几倍的增长。

所以，今年上半年，他们继续在品牌战略与推广方面做新的探索与尝试，据陈生透露，前段时间他跟相关合作方洽谈时表示，“我们将继续在不亏的前提下，加大探索与投入。”但目前具体方案还在优化协商中。

除了渠道转型之困，疫情期间，因为各种现实因素的干扰，天地壹号省外部分市场营收下滑，陈生形容，“这部分业务还是个‘孩子’，可能一个巴掌他就立刻晕倒了。”但即便再艰难，陈生也还是会继续探索北方市场。

五年前，陈生还想着五年后要打打高尔夫，享受生活。结果五年后，不但高尔夫没打成，他反而更加焦虑，更加迷茫。“竞争、挑战似乎永远都在，没完没了。”所以陈生的脚步也不曾停歇，他甚至半开玩笑地说，“一两年后，你可能会发现，我会在另一个领域里搞一些大动作。”