2017内容创业白皮书独家解读 | 新榜大会现场首发

2017年的开篇，北京遭遇了连续的雾霾天气，大家都在“等风来”。恰在此时，“内容迭代风起时·2017新榜大会”今日在北京嘉里中心召开。

25位新媒体行业大咖登台演讲，超过1400位内容创业者汇聚一堂，对内容创业这个最富时代创新精神的领域进行全方位的回顾、探讨及预测，数十万观众通过直播也参与了这场盛会。

究竟什么是内容迭代？今天，率先为大家带来开场演讲的是新榜创始人兼CEO徐达内，演讲主题是《2017内容创业白皮书》的独家解读。依据新榜独家的全平台数据，他分别从三个维度解读了2016年的内容创业环境，即内容需求、产业结构和商业模式。

内容需求

内容消费升级：知识见闻高于娱乐消遣，但现有质量未达期望

新榜联合问卷网针对内容消费者进行了问卷调查，一共回收了2000份问卷。调查显示知识见闻类内容是消费者阅读观看的主要需求，并且高收入人群相比较于低收入人群，对知识见闻的需求更多，对娱乐消遣、情感慰藉的内容更少。也就是说，在资讯大爆发的今天，用户更加珍惜自己的时间，希望能通过内容获得对工作、生活有用的信息，而不是单纯的杀时间。

而对于知识见闻的内容，一半以上的用户表示，现有内容在数量上已经满足，但质量上还未达期望。

内容载体升级，短视频和直播快速崛起，成功抢夺用户注意力

2016年短视频平台快速崛起，今日头条、秒拍、美拍、快手等短视频应用日活、月活数均在千万级以上，已经快速成长为国民级应用。直播平台更是掀起了“百播大战”。上半年移动直播平台映客、花椒异军突起，PC端直播平台如YY、熊猫、斗鱼也加速移动化，紧接着各大互联网公司微博、美拍、陌陌、网易、淘宝、腾讯纷纷宣布开设直播，一场直播大战从年初到年尾，还未见分晓。

新榜调查数据也显示，58.3%用户近半年来观看视频时间增多，41%的用户看直播的时间增多。

产业结构

平台支持：提供更多权益鼓励内容创业，工具型平台加入争夺

2016年各大内容平台继续调动资金鼓励内容创业。头条号、网易号、企鹅号均给出了上亿资金补贴创业者，除此之外，还提供了更多功能和服务，如帮助内容精准分发给目标用户，进行收益分成，通过改善产品功能保护原创内容。

淘宝、京东、UC浏览器、手机百度、WiFi万能钥匙等工具型平台也加入到争夺内容的行列。工具类互联网产品的一大优势是流量大，劣势是粘性不高，用户易迁移。工具与内容相结合，不仅是稳定流量的好方式，更是开拓了新的营销渠道。手机淘宝将内容化作为战略转型重点，开设了淘宝头条、淘宝达人，用达人撰写、拍摄的内容为商品导购，通过CPS/CPC的结算方式，实现了内容与店铺的双赢。

资本布局：产业资本入局，内容与实业深度融合

资本对内容的关注依旧活跃。新榜记录显示，2016年里有超过110多个公开发布的投融资信息，共有21亿人民币给到了内容创业者。今年最明显的特点是，除了风险投资，产业基金与企业也开始布局，对内容进行战略投资。华人文化产业基金投资了梨视频、华尔街见闻； 平安创投投资了美食菜谱小羽私厨。BAT等互联网巨头纷纷入局，大公司如昆仑万维、汽车之家、滴滴、海尔、苏宁、B站也投资了内容团队。

12月，美盛控股以2.175亿收购了“同道大叔”72.5%的股份，全面接手这个星座IP的衍生品开发和店铺经营；百度1亿元收购李叫兽的公司。这些事件力证，头部内容已经可以与实体产业进行更深度的融合。

机构服务：专业服务机构、孵化器崛起，打通创作与市场

内容创业最开始的参与者是创业者与用户。内容创业的常见商业模式是广告和公关营销，与创业者互动的主要是广告主，投资机构则提供资金后援。随着更多参与者进来，整个产业结构也变得复杂和精细起来，贯通产业链上下游的专业服务模式在2016年快速崛起。

这一套模式不单单是把机构\个人创作者联系起来，不仅为他们对接广告主，还为他们提供数字版权管理、商品供应链，为创业者提供整体的分发和变现服务。这样，内容创作者就可以专心做内容，不用担心商业化变现问题。一些机构甚至会深入到更上游的内容制作领域，为内容提供技术、人才、管理机制，甚至“内容模版”的支持。

商业模式

微信公众号广告投放活跃，广告变现是内容创业者首选

广告仍然是内容创业者最常见的变现手段。以新榜平台数据为例，2016年公众号广告询价数、成交单、成交金额持续增长。公众号的广告价值已经获得市场认同，市场份额在不断扩大。询价数季度增长22%，成交单季度增长67%,成交金额更是实现了158%的季度增长。

不匹配内容的广告效果有限，内容营销是未来趋势

品牌广告露出在消费者端的接受度是怎样的呢？调查显示：有25.6%的用户直接忽略广告，24.1%的用户只会记得熟悉的品牌，跟内容没有关系。而50.3%的用户会记住跟内容匹配度高的广告。也就是说，如果内容所传达的知识讯息、情感属性及价值观与品牌正好匹配，既可以满足消费者的需求，也能够巧妙传达出品牌调性，起到四两拨千斤的效果。

内容营销怎么做，2016年金榜奖的获奖案例提供了启发。时尚先生为MINI中国打造了“从文艺青年到新绅士”的话题，同道大叔为唯品会绘制了专门的星座漫画，明白学堂跟杜蕾斯推出了联名款安全套，新世相与航班管家策划了去年的刷屏事件“逃离北上广”。内容营销趋势来临，创业者需要跟上大势，提升营销策划能力，为广告主实现品效合一。

微信大号试水内容电商，用专业为商品背书

2015年电商还只是少数大号的变现尝试，2016年就出现了进一步展开的势头。新榜抽样统计了新榜指数800分以上的5269个公众号，其中有718个在做电商。也就是说每7个微信大号就有一个在做电商。

经新榜&有赞筛选，以371个头部大号作为分析样本，分析其2015年1月—2016年7月的店铺比例与销售额比例。从图中可以看出，书籍、母婴育儿、护肤美妆与服装鞋包是销售较好的几大品类。原因在于这些商品一方面需要专业知识的口碑推荐，同时单价低、体量小，用户在碎片化时间里阅读内容时能够轻松下单。

内容电商的消费需求已开启，难点多、门槛高

内容提供者做电商的热情高涨，消费者的需求也在打开，38.3%的用户会偶尔购买内容提供者推荐的商品，23.9%的用户会经常购买。购买的主要原因是内容的介绍和提醒正好切中了用户需求，其次是冲动购物和价格偏好。

37.8%的用户从不购买内容推荐的商品，这一群体表示现在内容提供的还不是他们所需求的，且对商品的质量存疑，在传统电商平台上也能找到代替品。

内容电商的运营门槛高，供应链是最大难点，内容创业者需经受产品质量和产品特色的考验，与传统电商平台展开竞争，在选品、策划、文案推广等方面形成差异化。

知识付费大幕提前拉开，头部内容先行试验 

谁都没有预料到，2016年会是一个知识付费的爆发年。

2016年上半年“在行”推出的社交型知识社区“分答”，用付费提问、偷听回答的方式，吸引了明星、大V参与，成为一个现象级应用。于此同时，问答社区知乎推出了live产品，用户只要花9.9元就能向大V提问。音频平台喜马拉雅FM也推出了付费收听产品，由《奇葩说》辩手组成的团队制作了节目《好好说话》，教授职场人士如何进行高效的语言沟通。吴晓波推出音频节目《每天听见吴晓波》。罗辑思维的“得到”App相继推出了年费199元产品《李翔商业内参》、《通往财富自由之路》，打造“知识付费精品店”。

微信官方目前还未开通付费阅读功能，但有创业者通过微信群的方式开展了诸多尝试，比如“有书”在社群里推出了英语共读和国学共读两个付费项目。

观望型用户居多，知识价值需击穿付费障碍

相较于内容电商的普及程度，知识付费在消费端才刚刚开始。29.5%的用户购买过一次，仅有不到20%的用户曾经2-4次付费购买过内容，从来没买过的占据将近一半。

消费者付费的原因是这些信息能够提升生活、工作技能、拓展知识面，且能够通过社群跟志同道合的人一起学习。而不付费的原因是现有内容还没有击穿用户的需要，这部分用户习惯了其他平台的免费产品，不愿意承担现在的价格。

在这样一个迭代的形势下，内容创业者谁将体面？谁将没落？前不久，新榜针对自媒体人的调查数据显示近八成创业者月收入不足万元，创业的马太效应开始凸显。对比月收入2万元以上和5000元以下的两类人群，我们可以看到创业状态、盈利方式与收入有直接的关系。7成全职、专业创业者可实现月收入2万元以上。这说明，更多职业的玩家进入，草根逆袭的机会正在消失，多维竞争已至。月收入2万以上的高收入内容创业者中，盈利方式多元的占6成，而不能丰富盈利模式，依靠流量分成、平台补贴的创业者收入则相对较少。这说明，商业已经走入立体化，内容的纯渠道作用将弱化。在这个社交网络占据流量分发权的时代，内容品牌将越来越重要，成为决定内容创业能否实现真正成功的生死命门。

在这样风起之时，作为内容创业服务平台，新榜愿助您展翅高飞。

这份白皮书解读消化完了吗？在接下来几天的推送中，我们会陆续为大家献上大会现场的精彩干货，敬请期待！

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