每月多赚300万？“灵魂有香气的女子”的多元化探索 | 新榜观察

2016年11月，“灵魂有香气的女子”（以下简称“灵魂”）拿到了来自头头是道基金领投的1500万元融资，估值也随之增长到1.5亿元。彼时新榜曾做过一次专访报道（请戳《“灵魂”做对了什么》）。

 

作为内容创业中的一支头部力量，“灵魂”在早期依靠创始人李筱懿的畅销书作家背景迅速成长为百万粉丝大号，而后更让“灵魂”受关注的是它们在新媒体玩法和商业化上的探索。从内容电商和内容付费开始，“灵魂”开启了自己的商业2.0时代。

 

轻资产的广告依然是新媒体的主流盈利模式，那么为什么还要做电商和课程呢？李筱懿为“灵魂有香气的女子”设定的多元化经营模式，或许更接近我们理想中的内容创业大时代。

25%~30%

李筱懿和合伙人陶妍妍

“灵魂有香气的女子”目前团队一共21人，内容编辑相关的人员占据了三分之一，电商也占了三分之一。“自媒体电商没那么容易，走过很多坑之后我们才意识到，它其实是重资产运营。”李筱懿说。去年11月份融资的时候，“灵魂”团队架构图中，负责电商的只有2人。

在去年新榜举办的内容电商大课上，“清单”的创始人欧阳不通用一个跨境电商App的案例来说明电商有多难做。

既然这么难，李筱懿为什么还要让“灵魂”做电商？

“十几年前，中国的报纸依靠广告过得非常滋润。但在新媒体冲击下，广告断崖式下跌，很多报社入不敷出，然后发现自己最值钱的资产变成了一些地产。”李筱懿从亲身经历认识到，“媒体依赖单一的广告模式是危险的，你不知道市场的风向什么时候就变化了。”

新媒体需要将营收模式多元化，持有类似观点的还有“军武次位面”创始人曾航，他认为新媒体之所以吸引了资本涌入，就是因为新媒体相比于传统媒体有着巨大的想象空间，在用内容连接用户的基础上，可以尝试的太多了。在去年10月份新榜对曾航的采访中，他透露“军武”的电商收入已经快赶上广告了。

“军武”还开发了特色的俄罗斯军事旅游项目

营收多元化的途径，当然还有当下炙手可热的内容付费。这条路上，“十点读书”的创始人林少是李筱懿的同盟者。截至今年5月份，十点课堂在小鹅通上的付费内容流水已经超过3200万。而且，“十点课堂”通过与许多行业专家共同开发课程，已经成为一个内容付费平台，实现了“十点读书”的商业模式升级。

长远来看，广告在新媒体总营收中占比多少是合适的？李筱懿希望把比例降低到25%～30%。在电商和课程两项业务的试水中，这个目标已经达成。

一家精品店的卖货秘诀

爬过许多坑之后，“灵魂”现在每个月的电商营收已经超过300万元，而且继续保持快速增长。并且，尤为可喜的是已经形成了一批固定客户群。

做电商最难的是运营。“好运营”和“坏运营”的差别是，一个是转化并服务用户，一个是纯粹消耗用户。从选品到推广，李筱懿从自身的实践中总结出一套自媒体电商经验。

心态：一家熟悉方便的精品店

自媒体做电商，不能和平台拼SKU的数量，因为仓储成本、管理成本太高。相比于应有尽有的百货模式，自媒体更适合走的是精品店路线——货不多，但都是某个人群想要的好东西。

“很多白领下班路上会去逛一些喜欢的小店，而自媒体电商就是阅读时看到感兴趣的东西，顺手打开看看，喜欢就下单。”李筱懿认为两者的逻辑是类似的，区别只是场景的线上或线下。

选品：符合自身用户定位的产品

优质的自媒体都有着清晰的用户画像，这群人会喜欢什么、对什么感兴趣，是可预测的。如果继续沿用精品店的逻辑，自媒体的小店是面向学生、面向年轻妈妈还是某个职业人群必须是清晰的，只有这样，电商选品才能有的放矢，而这决定着最终的转化。

在选品上，李筱懿认为自媒体人需要着重考虑三个要素：

1. 质量必须过关。因为你必须对你的粉丝负责任，比如“灵魂”选择的合作对象云南白药、安科丽都是上市公司。

2. 最好是易耗品。耐用品的消费频次太低，用户需求不大，很难提高转化率。

3. 标品更合适。定制产品很难实现延续化与全网量化，而且存在尺码、细节等差异，退换货率高。

推广：不欺瞒，不强求

神转折文案在新媒体圈风靡多年，从内容角度来看，神转折往往会给读者带来惊喜。但如果从做电商的角度来看，神转折未必是长久之计，因为对内容感兴趣的用户很可能对你要推销的商品毫无兴趣。

“灵魂”选择了坦诚，卖货就是卖货。在日常推送中，“灵魂”专门开辟一个栏目“狂种草”用来做电商，小图标已经说明一切：感兴趣，请进来；不感兴趣，就不用打开了。

这样会影响打开率吗？肯定。最近几期的“狂种草”阅读量一般在2~4万，而“灵魂”的头条都是10万+。但坦诚的好处是，避免了对不感兴趣用户的骚扰，同时又能提高转化率。任何商品，总有人喜欢有人无感，其实不必强求。

如果想做一门长久生意，坑骗用户无疑自寻死路。许多自媒体一卖货就掉粉，背后的道理无非是骚扰用户、坑骗粉丝。

有时候，“舍”就是“得”。

促销：规律性促销+用户运营

马上要到来的618电商大战，“灵魂”也参与战事了。当然不是要和颠覆京东或者阿里，而是要在这个大家消费欲望被满眼广告激发起来的时节，和粉丝一起狂欢。

“不知道你有没有注意，大一点的shopping mall几乎每周都会有促销活动，其实就是吸引人流的一种手段。我们也会有定期的促销活动。”李筱懿获取经验的地方还有淘宝。经过十几年的发展，淘宝的运营已经极其成熟。平台可能不同，但很多逻辑是相通的。

“用户是分层级的，从核心用户到紧密用户再到外围用户，她们对你的认可度是递减的。那些认同你所倡导的价值观的用户才是你的忠实粉丝。”李筱懿认为有人就是为了看你的内容而来的，没问题，但想做好电商的话，你更需要服务好那些肯为你付费的用户。

而“灵魂”做电商的优势之一是，很多粉丝都是买了书的读者，她们早就为“灵魂”花过钱了。

社群：不仅是志愿者，更是合伙人

“女性对于自我的关注度和小我的认知度要比男人强烈。”李筱懿在2017年的新榜大会上如是分析女性社群的特点。借由新书签售的机会，李筱懿在全国40多个城市建立了香蜜社群。

除了情感上的交流，香蜜社群在电商上也发挥着巨大作用：

香蜜可以选择做志愿者。“我们社群里有一群人叫‘香蜜生活家’，她们专门负责写产品的试用报告，让我们更好地了解一款产品是否适合推荐给用户。”

香蜜还可以选择做合伙人。“大家一起来做市场”李筱懿还把很多用户变成了电商产品的顾客和供应商，拓宽了销售品类。

乘上内容付费的东风

当年高考的时候，李筱懿的作文几乎满分。决定写书之后，《灵魂有香气的女子》成为狂卖百万册的超级畅销书。公众号开始运营后，“灵魂”的原创文章被几万个公众号转载。李筱懿对文字的驾驭能力可见一斑。

不过在决定进军内容付费之后，李筱懿不再“写”，而是“说”。在新的领域盲目跟风。

“对自媒体人来说，内容付费的门槛比广告高得多。”李筱懿的建议是：善用你的优势，并且符合你在粉丝心中的固有形象，保持吸收营养，增加个人积累。

说这番话的背景是李筱懿自身的经历：职场小白6个月晋升为主管，3年做到人力资源总监；进入报社从财经记者，转型做广告部主任，畅销书一年一本，累计销量数百万册；百万粉丝自媒体人，获得几千万融资的内容创业者……

基于自身优势，目前“灵魂”已经推出两种付费内容产品，《李筱懿：职场要赢得漂亮》和《优质女人成长课》。

前者是音频课程，在喜马拉雅FM上架至今显示销量1.3万，单价199元。后者是与“十点读书”合作的课程，12堂视频课＋12堂音频辅导课，99元的单价，上线至今也已经售出超过5万份。两者合计销售额超过750万。

最近李筱懿还在筹划一个新的课程计划，合作伙伴是另外一个知名的母婴大号，内容是关于女性应该如何管理时间、如何平衡事业与家庭的。

新媒体的多元化经营的大门，已经打开。

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