6位一线投资人谈内容创业下半场：最看好哪些领域？有哪些坑？

资本是行业的晴雨表，投资人的眼光很毒辣。

受流量红利和人口红利衰减、政策监管等因素影响，不少人认为内容创业当前就算不是进入资本寒冬，也是进入初冬；也有观点认为，内容创业已进入需要精耕细作的下半场。

2017下半年，投资人如何看待内容创业？形势有何变化？更看好哪些领域？对创业者又有哪些建议？……

最近半个月，新榜陆续对话了君联资本、华映资本、真格基金、高樟资本、Only Fashion、天使湾创投等风险投资机构的6位投资人（排名不分先后）。

这些投资人在一线接触调研了大量内容创业项目，新榜试图从他们的近距离观察、研究的视角里找到一些答案，给正努力前行的内容创业者带去一些思考。

君联资本投资副总裁吴宏

现在是内容创业的冷静期蓄力期

看谁能创新摸索出商业变现模式来

内容创业遭遇寒冬？至少我没有感觉到。

如果说是困难，别的行业也走过困难期。资本对接项目的方式和路径需要一个过程，有一个发展周期，需要冷静期摸索。

君联资本看项目没有那么急，对内容创业方面的投资跟之前并没有什么不一样，主要看可持续、有逻辑的项目和机构，看的是项目的把控、潜力、多维度延展和运营等。

内容呈现多元化，媒介也日趋多样化，视频、音频和图文制作等形态内容产品非常丰富，但目前在商业变现方面都还在多样化探索。这就像过去的电影业发展，有一个逐步工业化、商业化的过程。

现在是内容创业的整理期，也是蓄力阶段，创业者要乐观。过去三年，各种内容平台已成为这一代人获取信息的重要媒介，最终会形成形态多样、族群多样、平台多样，媒介形式也多样的情形。

相比以前，现在的用户更加分散，怎样商业化、消费化是业界需要摸索的，就看谁能先创新地摸索出商业变现的模式来。

从商业化层面来看，除了内容本身，更高形态是产品，内容创业者选择一条线还是一个面来发展？

我看到，优秀的创业者都在摸索新路径，每一代优秀创作者都有其独特风格。相比2016年，今年看到的创业项目数量更多了。我从内心觉得，有未来、有感觉、“对”的项目更多了，这会让它们走得比较远。

平时我也关注一些自媒体，比如专业领域或自己投资的公号，也会看其他的。新榜多个细分领域自媒体榜单的前几名，我都会去看和研究。NASA的自媒体就做得很有趣，我也在关注。好玩的东西还是有很多。

自媒体发展到今天，需要讲出自己的逻辑，有些电商类自媒体就做得不错。

内容创业者要关注10w+背后的要素。比如，除了图文，还有没有其他传播互动方式，像线上线下活动结合、视频故事PGC+UGC结合等，用创新方式跟用户进行互动传播，效果都会很不错。

华映资本合伙人钱奕

不投没有价值观的内容

内容创业是件复杂的事 

除了投资人身份，我也是一位创业者。我主导投资过的内容创业项目包括罐头视频、有书等，目前也是90后个性化资讯阅读社区产品唔哩App创始人。内容方面的有关政策跟过去比并没有更严格，政策一直在那边，只是很多互联网创业者没有重视，现在需要重视相关法律法规。

主管部门对媒体、对内容的政策标准一直没变，如果有人觉得现在政策趋紧，那是因为有些内容创业者过去放松了对自己的要求，可能一味迎合用户，主动生产低俗内容去获取流量。

从投资角度看，我认为要做价值投资，不盲目追求阅读量。我们不投那些没有价值观的媒体和内容。风险投资就是要控制风险，我们投的内容类项目没有一个受到影响。去年至今，我一直在看知识付费项目，最近投资了有书共读。

知识付费能火起来有几个原因：

一是用户对知识的渴求，怕落伍，想快速提升自己，知识付费产品试图解决用户这种焦虑心态；

二是知识付费产品形式多样，图文、音频或视频都可以在智能手机上呈现，像付费音频恰好非常适用于上班族上下班路上2-3小时的使用场景；

三是目前移动支付手段非常方便，用户形成了消费内容的习惯。

不过，知识付费也面临一些问题：比如内容的复购率还没有被很好地得到验证，用户每天真正长期花在这些付费产品上面的时间有多少？

大家不要把知识付费看得太高深，我觉得它是图书出版市场的延伸或延展部分，在传统图书市场上做增量或切了其中一块。我们日常的行为中，很多时候就是买了书，并没有完全读完。毕竟学习这事有点反人性。

知识付费不像看电影打游戏这样的娱乐行为可以天天娱乐，学习不见得每天都在开展，但这不代表产品不好，这个世界自律的人相对还是比较少。

目前来看，知识付费一年至少有10亿元以上的市场空间。考虑到国内图书市场现在是400亿元规模，未来乐观估计，知识付费市场可能会达到100亿元规模。对内容创业者的建议谈不上，但我可以分享一些体会： 

第一，希望创业者能搞清法律法规允许范围内的游戏规则，依法合规。还要搞清各大平台的运营规律，如微信公众号、头条号等，每家的内容要求、推荐特点、用户特征都不一样，要针对平台的目标用户、传播特性来创作和提供内容。

第二，内容本身、内容团队要有突出的价值观。缺乏好的价值观的内容，很难成为有价值的内容，项目也很难成为大项目。

第三，团队需要聚焦内容生产，无论是图文、音频还是视频，每种产品形态都需要不同的技能和处理方式，选题选材也各有千秋。首先内容要坚持原创，然后内容生成需要回归挖掘用户需求、用户特征和用户画像。

创业者要不断问自己：我想获得的用户是什么地域的、收入水平如何、有什么偏好，然后向他们持续输出特定的价值观。

还有一点，内容创业是非常复杂的一件事，它不再是生产内容一个方面，还要求有比较高的综合能力，如考验融资、团队管理等方方面面的能力，否则就是工作室。

真格基金董事总经理顾旻曼

别把内容当媒体，把它当行业入口

内容创业需要“艺术家+商人”团队

现在是内容创业的艰难时刻。从另一角度看，如果内容创业者能熬过这段艰难时光，甚至实现领跑，以后的路就会走得更好。

我最近看的项目以短视频、动漫延伸、文学IP类为主。

短视频的变现方式，过去大家的想象力可能比较局限，主要集中在广告和电商。但我觉得不要把内容当媒体，而是当行业入口来看，切中特定的人群和领域，这样的尝试会好很多。

比如，类似教育类短视频，切中了行业和人群，它的想象空间就会比较大。而像一条、二更这些量到了一定程度的机构，有明确的人群和用户，它们的广告价值和商业价值也会比较大，俗话说就是“量大出奇迹”。

对一些相对小型的短视频机构来说，我比较担心它们内容产品的可持续性。用户对你的内容产品是重复消费，还是一次性消费？这个问题很关键。

目前来看，综合类内容一夜爆红的难度很大，因为大家都有尝试都在做、竞争很激烈，流量红利期已过，所以不建议创业者选择去做综合类内容产品，而是要切行业。

当你把内容当行业入口，就能进入行业的细分、交易等环节，这里永远有新的机会。还有，内容创业者需要在估值方面调整心态，不能再对比两三年前，要有弹性。

对平台的态度方面，我觉得创业者不必对平台有偏见和偏好，不应预设立场，一开始就该把它们当分发渠道，全平台做内容分发。

真格是天使投资基金，投资了papi酱、军武次位面、新世相、大象公会、混子曰、二更、企鹅吃喝指南等一大批在细分领域处于头部的内容创业项目。

在一线接触和观察很多内容创业者之后，我觉得，对很多媒体经历出身的内容创业者来说，做电商（变现）是一个巨大的坑，卖货不如做品牌。

内容创业更多依靠团队而不是个人的力量，需要艺术家和商人的组合——一个人能完美结合这两者比较难，得靠团队的力量，像“罗振宇+脱不花”“papi酱+杨铭”就是这种组合。

因此，内容创业者如果发现自己不具备某种能力，应尽快找合作伙伴磨合，这也是判断创业者能否做大事的一个根本标准。

高樟资本创始人范卫锋 

财经自媒体的机会非常大

内容创业者要做极致的内容

我接触最多的是财经类自媒体。

财经类自媒体今年发展速度很快，无论用户规模，还是商业模式、收入规模，都有了从量到质的大变化。创业黑马作为财经媒体创业的先驱，成功在A股IPO上市之后，对于目前正在创业中的财经自媒体是很大的鼓舞。

未来几年，我们将陆续看到财经类自媒体独立上市，或者被上市公司并购。 

目前，内容创业领域的投资机会，集中在2014年到2016年期间出现的项目的后续融资。近期，高樟所投资的项目组合中，拿到后续融资的节奏明显加快，在新项目创业越来越难的情况下，投资于已经积累了用户、品牌、初步找到商业模式的项目，显然是理性而明智的选择。 

在投资内容创业项目时，我看重的因素用老话说，无非是“天时、地利、人和”，就是好的时机、好的赛道、好的创始人。 

图文、音频和视频都是内容产品的形态，不能一概而论说哪个更看好，要看不同领域。在比较抽象的内容方面，比如财经内容，我觉得视频和音频没有优势，图文优势很明显；但在具象的内容方面，比如在娱乐领域，视频肯定是绝对的王者。 

广告、电商和知识付费的变现方式都不错，关键是要找到适合自己、适合那个垂直市场的用户的变现形式。比如，我们投的“菠萝斑马居住指南”，销售自有品牌的家居产品，就做得非常好，广告收入成为很次要的辅助；而“车叫兽”、“星球研究所”这样的项目，就是以广告为主；而“读懂新三板”、“市值风云”、“新经济100人”、“42章经”这样的项目，则是直接切入了金融交易、金融服务市场。 

我觉得，红海的概念意义不大，市场空间大的地方， 永远有人来争，所以叫兵家必争之地。财经领域的机会还非常非常大，视频领域也永远有机会。

个人喜欢的项目非常多。如果纯粹从个人阅读兴趣来说，在生活领域，我最喜欢我投的“星球研究所”，经常被它的山川湖海、家国江山所打动；在工作领域，有“42章经”，作为VC行业最好的自媒体，对我的工作极有帮助，帮助我“思考事物本质”。

无论内容创业者选择哪个领域，我的建议都是这一条：做极致的内容。

Only Fashion投资总监罗哲明

有些自媒体已经陷入瓶颈期

广告变现到达天花板还有几年时间

我最近接触的自媒体主要是年轻文化类、二次元类及女士时尚类。

一个比较明显的感觉是，内容创业的下半场已经慢慢来了。有些自媒体项目已到了创意短缺、规模难扩大的瓶颈期，尤其是短视频形态的自媒体。这时，自媒体项目对自己的重新定位是否足够清晰，就显得尤其重要。

现阶段我更看好泛生活、互联网+消费升级类的项目。这个大领域里，衣食住行都跟生活息息相关，也离用户和品牌最近。如果再细分到下一级垂直领域，个人更看好女性和母婴垂直类的内容创业项目。

在决定是否投资一个项目时，我主要看重三点：创始人，商业模式和内容质量。

首先，创始人及其核心团队是否有野心？自媒体行业的正向净现金流比率可能远高于其他行业。不管是“小而美”还是“大而全”自媒体，从投资人角度而言，可能会更倾向于“大而全”。因为这类项目的创始人基本都有一个“做大”的野心——有怀着敲钟梦想的，有想跻身垂直领域头部梯队的，也有希望为行业树立标杆制定规则的。当然，只有“野心”不够，对运营、内容和IP的策略思考也要到位。

其次，商业模式是否多元化？个人认为，多元化又分两个层面：一是自媒体项目对自身内容定位是否足够清晰，比如策划了几个短视频栏目，每个栏目的粉丝画像是否了然于心，希望与他们有哪些精神共鸣……这些定位是多元化变现的一个基础，因为最终要靠用户关系才能把内容变成商业化产品；二是有了清晰定位后，多元化另一个解释是规模化。纯广告变现的内容创业，下半场可能会比较吃力，因为这个模式不是一个闭环。

最后，万变不离其宗，形态不断升级融合，内容创业还是离不开优质内容。内容的持续性、原创性及创意都是要考虑的点，需要有趣、有货、有人格。

我们投资的项目布局都在一个生态内——泛生活消费升级类，可在资源层面更好助力创业者，同时也跟我们公司业务有协同作用。比如，高端生活方式类的手边巴黎，时尚新媒体IF时尚，美妆达人老师王禹童，美妆网红电商平台不错呦……

相对而言，泛娱乐类、美食类、时尚美妆类的内容创业项目已竞争白热化——尽管也有一些有创意的内容杀出重围，比如办公室小野（美食类）。个人比较想去看一下年轻人文化类、科普类和教育类的项目。

个人认为，自媒体离广告变现天花板还有几年时间，这可能也是70%自媒体人目前的主要变现方式，简单直接；电商变现则是一种重模式，我对这种模式比较谨慎，行业内头部自媒体做电商也存在库存压力，尝试自有品牌的自媒体大V的成功率也较低；知识付费解决的是中产阶层焦虑，专业门槛较高，马太效应特别明显，同类产品，用户会优先选择最头部的。

工欲善其事必先利其器，这是我认为内容创业金字塔最基础的一个环节。对还未进场的创业者，建议拿出时间来仔细想想，定位是否足够清晰、差异化是否明显、内容是否持续、变现是否可行，打有准备之仗；对已入场的创业者来说，可阶段性回顾及调整方向。

知己知彼，百战不殆。我知道有处于头部梯队的内容创业者，为了差异化把同类型的短视频观看、分析一遍，所以他们的成功并非偶然，而是必然。

天使湾创投投资经理顾隽华

流量红利和人口红利并没有消失

创业者要聚焦做好自己，勿半途而废

最近几个月，我主要接触的自媒体是情感、金融、科技等类别，它们的用户群比较广泛。总体来说，微信公号写作者的生存处境没有外人想象的那么糟，很多人挣到了钱，但也没有想象的那么好，因为很多人面临粉丝增长乏力、变现能力单一等困境。

其实，流量红利和人口红利并没有消失，我们可以注意到手机销量、年轻人对新鲜事物接受能力还是在不停增长。由于优质内容的稀缺，人们总还是要回归到内容中，加上我自己是做内容出身，所以对内容创业者仍然非常看好。

我看了很多内容创业项目，但出手非常少。看一个内容创业者及其项目，我希望它有独特的获客能力，通过内容让用户产生持续的黏性。同时，它的变现能力不能只停留在广告。

广告是目前最主流的变现方式，也一直是最好的变现方式，只是从投资人的角度来看，电商和知识付费是目前相对更好的变现方式。

我比较喜欢那些能影响交易的内容，类似什么值得买、迈生活这类平台型产品，因为用户通过阅读内容能获得的最大收益就是改变交易价值。当然，在投资中起决定因素的还是创业者本人，要对某个行业有比较深刻的洞察力和执行力，早期投资要落实到人身上。

个人比较看好传统的图文形式内容，以及更新一代的短视频，音频的使用场景（开车、睡前等）可能相对有限。不过，这只是产品形态，很难说哪种更好，只能说要找到最适合某种内容的产品承载形态。

在内容创业这个垂直细分领域，我主导了对LOOK的投资。它是一家为内容创业者提供变现能力的跨境电商品牌，总体来说发展迅猛。天使湾创投认为，内容创业的春天才刚刚开始，欢迎更多创业者来找我们。天使湾创投的投资周期长达10年，希望能投中这个领域的头部公司。

如果要给内容创业者一个建议，我觉得是聚焦，做好自己，不要停下来。很多内容创业者总是做了一段时间就停下来了，比较可惜。

ps. 正在内容创业路上飞奔的你，有哪些故事和心得，欢迎在文末留言跟大家分享，说不定有投资人会看上并找你哦~

（感谢新榜战略投资部对本次采访提供协助）

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