哄孩子也能年收入2个亿！B+轮融资1.56亿元的“凯叔讲故事”做对了什么？| 新榜专访

四年前，给女儿讲《西游记》的故事哄她睡觉时，前央视主持人王凯可能还想不到，这里面蕴藏着上亿的商机。

如今，“凯叔讲故事”已经从会讲故事的自媒体成长为一个“童年品牌”。它不仅是许多孩子熟悉的“哄睡神器”，还包括丰富多样的亲子课程、母婴商品。

3月7日，“凯叔讲故事”正式对外宣布完成B+轮1.56亿人民币融资。本轮融资由微影资本、正心谷创投、上海坤言投资领投，挚信资本、前海母基金跟投。

亲子内容如何诞生出爆款IP？在爆款后如何发展出多样化的盈利方式？在快速发展中团队积累了哪些经验与思考？带着这些疑问，榜妹对“凯叔讲故事”创始人、CEO王凯进行了专访。

致力将儿童内容做到极致

4000+个故事，累计播放19亿次

最近热门的综艺节目《声临其境》中，王凯重拾老本行，站在了主持人的位置上。

2013年3月，他以一条微博告别了央视，“从此问心而生，随性而活。决定不容易，但说出来就是春暖花开。”在那之前他曾是央视财经频道《财富故事会》的主持人，人称“光头王凯”。

除了主持之外，王凯还是专业的配音演员，《变形金刚》里的擎天柱，《速度与激情》系列的范迪塞尔，《美女与野兽》里的野兽……这些角色的中文配音都出自于他。这些用声音演绎故事的丰富经验，也为他后来的创业选择埋下了伏笔。

凯叔的女儿很喜欢听他讲故事，他每天都得讲四五个，出差时还要提前录好音。录音多了之后，他分享了一个到幼儿园家长群里，反响很不错，于是凯叔注册了微博和微信公众号，把自己讲的故事发上去。

就这样，从第一批种子用户到越来越庞大的社群，他意识到孩子听故事、家长哄睡是一种刚需。2014年4月，“凯叔讲故事”正式开始运营。

自创立至今，“凯叔讲故事”共为孩子讲了4000+个故事和内容，累计播放19亿次，总播放时长超过1.55亿小时，App的激活用户数已有800多万，日活用户60万。

琳琅满目的故事按照年龄、功能、类型等，被划分为体系完整的分类目录。其中既有国外绘本中的小故事，也有中国传统文化的精华。比如《凯叔西游记》《凯叔三国演义》《声律启蒙》等，都是“凯叔讲故事”重磅推出的产品。

看似轻快的儿童故事，凯叔和团队却花了大力气来打磨。比如《西游记》的故事，从第一部到第五部，用了三年时间打造。凯叔说，他们不是要做出好产品，而是要做出极致的产品。

新榜：首先恭喜“凯叔讲故事”获得新一轮的融资，这次融资对于你们来说有什么样的意义？之后会重点在哪方面发力？

凯叔：兜里钱更多了，这是比较现实的意义。我们在生产极致的儿童内容上会加大投入，我们本来在内容领域就是投入成本比较高的一家公司。儿童内容其实是能抵抗时间的，我们的一款内容产品可以卖十年、二十年，所以前期成本投入再高都没关系。

新榜：你们是如何在内容上做到“极致”？生产流程是什么样的？

凯叔：做内容不仅是财务成本，更多的是时间成本。我们一个能卖到上千万销售额的产品，没有少于半年的打造时间。其实还是挺磨人的。

我们最近的《凯叔三国演义》，预售三天卖了500多万元。这个产品从立项到上线花了八个月时间，光是第一集的稿子，就从第一个月一直改到第八个月。打开产品经理的电脑，你能看到第一集就有30多个文件夹，一次一次的微调。内容产品最坚实的根基，就是磨，就是改，不断找最佳的状态。

是否能做到极致，评估体系的建立很重要。我们有专家组成的评估会，每两周都会开一次会。另外还有孩子组成的体验官，会给他们颁发证书，还会发放工资，用来购买App里的内容。

表面上看我们一个产品就销售上千万，其实胎死腹中的也很多。

新榜：你刚才说一款内容产品可以卖很多年，怎样才能让内容具有持续的生命力？

凯叔：很重要的一点是知道什么是不变的。

我们有三个词，第一个是“快乐”。听起来很简单，做儿童内容当然要快乐啦，但是否真的能坚守下去？你的产品是不是向孩子传递了快乐，让他们能沉浸在里面？这一点，坚守起来非常难，因为你可能不断会被利益牵引到其他方向去。我们公司最核心的竞争力就是任何内容都要做到让孩子喜欢。

第二个词是“成长”。如果只是快乐，你的竞争对手就是《王者荣耀》了。而父母对产品的期待，以及我们作为儿童内容生产者的使命，就是要让孩子获得成长。每个产品都要清楚能给孩子在哪方面带来成长，还要通过收集反馈去评估给他们带来了什么。

有了“快乐”和“成长”就是一个好产品，但我们是一个做极致产品的公司。所以还有第三个词，“穿越”。也就是能不能抵抗住时间，能不能卖十年、二十年？这个现在无法验证，但是当你打造这个产品时，不断问自己这个问题，这个产品的寿命应该会更长。

新榜：你们目前团队有多少人？哪些部门扩充比较快？

凯叔：200多。扩充较快的是内容原创部门和技术部门。原创内容是我们的立身之本，肯定要不断招兵买马。技术方面，小程序和App都需要不断提升用户体验。给用户的交付体验，也是内容的一部分。

一年营收达到2亿

从讲故事中衍生出的多元盈利途径

凯叔告诉榜妹，2017年，“凯叔讲故事”的营收达到2亿，今年预计能达到4亿。

从儿童故事里，为什么能衍生出这么大的生意？

首先是付费的故事内容产品，这是“凯叔讲故事”的根基所在。凯叔提到，一款精心打磨的产品，当年销售额能达到一千万到二千万。

因为故事产品的火爆，催生出了一个衍生品，也就是给孩子准备的故事机，凯叔命名为“随手听”。音频一般是父母用手机播放给孩子听，而有了一个单独的硬件产品，孩子就不用缠着父母要手机。《凯叔西游记》第五部随手听第一天上线，就卖了2.5万台。

有了硬件衍生品后，“凯叔讲故事”的电商也慢慢发展起来，从绘本、母婴产品到现在积累了丰富的SKU品类，接下来还会推出更多自有品牌的商品。

还有针对父母，以及家庭类的付费课程。从2016年至今“妈妈微课”累计覆盖1435万人次，“父母训练营”近百期，订阅专栏超千节课程，超过8万位父母付费参加培训。凯叔说，“父母训练营”的收益超出了他们的预期，已经快赶上故事产品了。

新榜：讲故事和亲子课程是两种不同的内容产品形态，“凯叔讲故事”在亲子课程上有什么优势？

凯叔：首先是用户基础，其实给孩子听故事和学习课程的是同一个群体。另一个优势，还是那个词，快乐。很多有孩子的人，有一个共同的痛点，回家之后不知道该跟孩子一起干啥。我们的课程不仅是给父母看的，而是给每一个家庭营造出一个共同学习和玩耍的场景。

比如我们卖得非常好的尤克里里课程，卖了250多万（销售额）。与此同时，还能带动电商的销售，我们同时还卖尤克里里。还有数独、魔方，都是父母和孩子一起玩，我们不仅把它看成一个课程，而是游戏化的产品，帮助家庭跟孩子一起度过快乐的时光。

新榜：除了随手听这样的自有产品，在你们的商城里还有很多其他品类的电商产品，在选品上有什么标准？

凯叔：你会发现我们自有品牌的产品会越来越多，比如凯叔家的文具、书包、台灯、儿童家具等等。不是贴牌，而是自己设计，打通供应链，打造出的自己的产品。我们的电商团队也在经历很大的转变，从电商渠道变为“造物者”。

选品上，根据我们做电商这么久积累的经验，看哪个品类卖得最好，而且卖了几次都很好，看看我们能不能把握这个供应链，在这个品类中能不能做到最好。我希望产品能为品牌增值，而不是消耗品牌。

新榜：从线上的虚拟内容产品，到做硬件、实物的电商，这个过程中你们遇到过什么困难，如何解决的？

凯叔：就是啥都不会，从头学起。但是我们的学习能力很强，当然也要找各个领域里的大咖加持。

新榜：在产品的推广上，你们有什么经验可以分享？

凯叔：推广这个事，我们在内容的推广上没花过太大力气。我们不会营销，就没这基因，但我们做产品有死磕的劲。不管是之前说我们做自媒体，还是后来的内容付费，在这一波波风口里，我们都不是喊声最大的。

2017年，我们在用户增长和销售收入都有一个爆发性的发展，一方面是移动支付已经没有门槛了，大家在网上买一个99元或者199元的产品给孩子听，这个心理门槛越来越低。

另一点，公司从成立以来在打造儿童内容这条线上始终坚定。一个妈妈凭什么要跟其他妈妈推荐凯叔讲故事，一定是看到了自己孩子的变化。我们说接下来会有一个爆发式增长期，因为第一批孩子的变化已经出现了。父母发现他们很轻松就背出来一首诗，聊天时会蹦出一个成语，正是这些需要时间积累的变化，让用户想跟其他人推荐。这样的推荐意愿，从后台、App里的留言可以清晰看到，这也是让我们很激动的一点。

这不是通过运营方式能够实现的，你弄个团购、拼团未必有这样的效果。

开始探索线下发展

愿景是成为最大的童年品牌

线下开店已经成为内容领域的一股潮流，内容创业的OMO（线上线下融合）时代已经悄然拉开帷幕。

在获得新一轮融资之后，“凯叔讲故事”也将展开线下的布局。

新榜：“凯叔讲故事”今年会在线下有一些动作，像下线销售、城市合伙人计划，你觉得对于内容创业者来说，线下有什么机会？

凯叔：我们已经签了50多个城市的合伙人，都是在教育方面有很深积淀的伙伴，在自己的城市推荐“凯叔讲故事”和我们的产品。线下实体店也是我们要做的，因为在网上卖肯定不是最大的场景。

每家线下店都是一个永恒的广告牌，线上流量的获取成本越来越高，大多数互联网企业如果有线下发展的可能，其实都会尝试走线下。有效率的新零售，一定是具备互联网基因的企业才能做出来。

新榜：“凯叔讲故事”从创立至今快四年了，你对这个品牌的愿景是什么？

凯叔：我们有一个特别清晰的使命：让更多孩子拥有幸福的童年。所以我们的愿景就是，希望能成为中国最大的童年品牌。

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