你只知道快手抖音，却不知它背后更大的市场 | 新榜观察

毫无疑问，今年是短视频大年。

虽然短视频App在2014年之前就已经出现，但直到2016年，papi酱的爆红和快手的横空出世，才让人们重视这个杀时间利器，而短视频也真正成为一个越来越拥挤的赛道。

2018年春节过后，“头条围剿快手，微视复活搅局”的局面形成，短视频在原来的风口之上二次爆发，成为互联网领域的诸侯争霸之地，被创作者、品牌主、平台翻腾起滚滚硝烟。

近段时间，你读过多少类似《一条抖音捧火一个品牌！》的标题？看过多少类似“如何做一个赚钱的抖音号”的课程海报？又见过多少一个月涨粉百万的号，分分钟被封掉？

短视频火得太快，风暴也来得太快。快手抖音，撑起了短视频的半壁江山，但这只是舆论场上的声量，并不代表一切。在抖音快手之外，短视频产品多到令人目不暇接，而很多你可能从未下载过，甚至从未听说过。

怎么给短视频分类？如果把短视频作为一种媒介，它的作用只有“连接”二字：对内连接人与信息，解决“看”的需求；向外连接人与人，解决“秀”的需求。

所以说，所有短视频产品都是一个双边市场，存在消费者和生产者两方。着重解决对内需求，消费者更强；渴望解决外部需求，生产者更强。西瓜视频属于前者，是视频版“今日头条”；抖音、微视归属后者，彰显的是“秀文化”。

在对内和对外两个维度上，各有强者和新人，我们一一来说。

对内：没有红人，没有MCN

先来看对内，也就是“观看”的需求。核心是人想充实自己的精神生活，包括但不限于满足好奇心、获得社交货币、激发潜在的欲望等等。

这类产品首先是资讯产品。除了头条系的西瓜视频，代表性的产品就是波波视频、好看视频、快视频等。这些产品有很多共性：

1、产品层面，它们就像PC时代视频网站的平移。首页都是视频信息流，上方是门户遗留下来的频道类别。下方Tab键只有看视频、关注和用户主页几个功能，简单可复用。

2、运营层面，都瞄准了互联网用户下沉，走趣头条的网赚模式。自己看视频、点广告可以赚钱；收徒拉动下载，引导使用也可以赚钱。

波波视频

3、虽然看起来平平无奇，但这些产品背后都有巨头撑腰：波波视频来自炫一下科技，也就是秒拍和小咖秀的开发者；好看视频来自百度，近日“秒懂百科”刚完成品牌升级；快视频和快剪辑，则是奇虎360的手笔；土豆视频背靠阿里，去年3月转型成短视频平台。

移动视频消费趋势、渠道下沉和金钱刺激，大公司的资源加持，让这些短视频App平地起飞，短时间内成长为日活百万、千万的产品。据猎豹大数据发布的2018 Q1短视频榜单，至少5款此类产品排名前十。

移动资讯短视频战局中，有一个异类是刚完成融资的梨视频。其它视频产品更像是一个视频大杂烩，搞笑、娱乐、新闻都有。梨视频则切的是生活资讯短视频的蛋糕，它的核心竞争力是全球上万个有原创能力的拍客。

梨视频的优势不在于飙升的App下载量，而在于深厚的体制内资源和国家队的认可，并且善于运用社交媒体等外部赋能。这部分我们后面再说。

还存在另一类满足内部需求的产品：火萤、星空等视频桌面工具。

“观看需求”不止资讯产品。让眼前所见变得更美，还有更个性化的选择。就像诺基亚时代，很多人愿意发资费几元的彩信，获取多彩铃音。智能手机时代，酷音铃声、铃声多多一类的应用，排名就很靠前。GO桌面一类的壁纸美化应用，也有一定的市场。

 火萤

火萤App的全称是“火萤视频桌面”，星空App的全称是“星空视频助手”。它们的核心功能，是把平台上的短视频下载下来，当作手机动态壁纸。它们的火爆，某种程度上也有赖于抖音带来的短视频浪潮，火萤就是在今年3月实现了高速增长。

虽然是工具起家，但火萤的主界面很像美拍、秒拍等平台，它在各大应用商店的简介也是“年轻态视频社区”。如果你要使用更换桌面功能，还得另外下一个名为“火萤组件”的App。

刷了半小时火萤后，我的结论是：这是一个形似抖音，神似西瓜的平台。你很难在上面看到红人、达人，也找不到MCN的踪影。刷10个短视频，可能有一半都是二次元、明星的宣传片，甚至幻灯片。

与其说它跟抖音的分野在于“是不是精心策划视频”，不如说是“是不是努力拍自己”。内容发布者和局外人一样，拼贴和剪辑素材，最终目的不是为了打造个人IP，而是呈现更好看的壁纸，获取更多流量。

追求一时新鲜感无脑刷，和希望长时间看到某个画面，两种需求有很大差别。也就是说，火萤表面上是高清竖屏，本质上还是面向消费者。或许它的终点是社区，但至少目前看来，它没有社交节点，注定不是“抖音们”。

向外：是时候表演真正的技术了

接下来看向外，也就是“秀”的需求。

快手和抖音上的达人文化浓厚，人人都把自己想象成有趣的灵魂。抖音的火爆，是因为各种酷炫的滤镜特效，让全世界美好的小哥哥、小姐姐“抖了起来”；快手一开始上新闻头条，也是因为人们听说“上面有大妈生吃蚯蚓”之类的猎奇视频。

两种产品，一个是秀才艺，一个是秀生活。时下流行的短视频平台，基本上都涵盖这两部分内容，但各有偏好。

 全民K歌

腾讯的全民K歌，是秀才艺的典型产品。这个很少上头条的在线K歌产品，却是日活超过5000万，切割了K歌市场七八成份额的巨无霸。背靠腾讯音乐的资源，专注细分市场多年，全民K歌已经是一个正向盈利的产品。在它开始收割之时，却半路杀出程咬金——抖音。

一个关注音乐，一个关注短视频，两者看似关联不大，却可能是最直接的竞品。抖音的带货能力，尚需更多数据验证。可它的带歌能力，所有人都看得到。市面上所有的音乐软件，飙升榜、热门榜里一定有抖音神曲，而且不止一首两首。

前段时间，抖音官方出了一个H5宣传页，盘点了从古至今大众听歌的方式。以前是在戏楼、歌厅、KTV，现在全都化成一句“上抖音”。这种架势，全民K歌当然要慌了。

去年8月，全民K歌也上线了短视频功能。首页动态流里，每隔两个音乐就有一个短视频。发现页里，“视频”和“推荐”并列成为顶部两个栏目。

比起快手和抖音，全民K歌的用户更平民化。据易观千帆数据，全民K歌24岁以下用户从2017年的72%，下降到如今的54%。同时中年人的黏性更强，有空闲的70后们开始贡献在线时长和用户粘性。

全民K歌70、80后用户趋势分析

图源：易观千帆

此外，网络K歌也是小镇青年排名前列的偏好，全民K歌闷声发大财，和用户下沉也不无关系。

秀生活的产品形态，还有年轻人的“新宠”Vlog。这是一个舶来品，意为“视频日志”。Youtube上很多博主，都是靠拍摄日常吸粉。对标国内，PC端最大的平台是B站，移动端产品是小影。

同样是秀生活，快手向左，小影向右。当所有产品都在做高清竖屏时，2014年上线的小影还是以横屏为主。两者最大的区别，不在于拍摄工具的不同，而在于拍摄目的不同。

同样是表演，快手、抖音抽取最精彩的15秒，用更具感官刺激的画面，短时间内抓取用户注意力。小影则是好几分钟的短片，展现更自然朴实的生活横切面，让你发现更大的世界。

 小影

产品设计上，前者有流畅的手势操作，前台不显示视频时长，甚至不能拖动进度条——其用意就是让人忽视时间流逝；后者则是PC端视频网站迁移，分门别类呈现标题和封面——就这么多内容，你爱看不看。

另一个“心机”的设计是，15秒竖屏减少了人们的心理负担，很多自制力强的人得以上钩。而5分钟横屏，则天然把常感“时间紧迫”一族拒之门外，让人产生“浪费时间”的负罪感。

Vlog在国外很流行，在国内却缺乏生存土壤。主要原因还是国内移动互联网发展太快，人们直接跳过了DV摄影时期，来到碎片化的手机摄影时代。虽然小影尽可能降低了拍摄门槛，但比起抖音的傻瓜操作，还是弱了点。

不过和很多工具起家的互联网产品一样，小影也是墙内开花墙外香。小影官方数据显示，截至2017年年初，小影在全球范围内的激活用户已超过3.8亿，在29个国家App Store短视频榜排名第一。

今年1月，小影宣布从短视频剪辑工具，转型为短视频Vlog社区。出海工具转内容社区，也是近来摄影App的大势。今日头条收购的Faceu激萌，早已将自己定位成“短视频社交平台”，近来又传出美图秀秀测试社区功能的消息。

猎豹大数据显示，第一季度短视频的火爆带动了摄影App的增长。有今日头条加持，Faceu激萌的周活已经超过了美图秀秀和美颜相机。前不久被天鸽互动收购的无他相机，也成为一匹黑马。

这些，都让2018年的短视频行业充满变数。

其它：社交和“站外流量”

虽然短视频行业马太效应明显，但依然有很多其它领域产品，对短视频这个“杀时间利器”同时也是极具商业潜力的新赛道，虎视眈眈。

于是出现很多内嵌短视频，用“闲散流量”打击独立短视频App。全民K歌是一例，Faceu激萌一例，知乎、爱奇艺，甚至万能钥匙，也想分一杯羹。毕竟短视频就是一种内容形态，谁都可以做，谁也别瞧不上谁。

所有产品短视频化，谁能成，谁不能成？先来看两个数据。

据Questmobile发布的春季报告，用户时长争夺战中，短视频从去年3月的1.5%上升至今年3月的7.4%，即时通讯用户时长则从去年3月的37.9%下降至32%。

很明显，短视频正在切割即时通讯时长，难怪腾讯急了。不过再往下看第二个数据，2018年3月，秒拍和美拍App的外部流量远超站内流量，差距在3倍、甚至10倍以上。

 图源：QuestMobile

什么是外部流量？2018年外媒常说的“暗社交”（Dark Social），不妨了解一下。这是指来源无法被分析软件追踪的流量，主要来自即时通讯、邮件和无痕浏览，其中最主要的是即时通讯。数据显示，全球70%的内容分享在暗社交渠道完成。

事实上，短视频抢占即时通讯时长，并不是指人们只刷抖音不玩微信了，而是说长时间关注前者的人比后者人多了。一个可能的场景是：用户在抖音上刷了10分钟，又分享了一个视频给朋友。两者不是非此即彼的关系，每个人作为传播结点，微信分享的那几秒，反过来给抖音带来更多流量。

“站外流量”不容忽视。秒拍、酷燃最大的流量来源，就是微博。梨视频的成功也是如此，绝大部分新闻的视频素材都在这儿，那些新闻账号，不转它们，还能转谁？

说到底，社交是刚需，短视频并不是。

4月11日开始，微信里不能直接播放短视频外链了。据新京报报道，近日快手上有播主粉丝增长减少九成；易观智库的数据显示，4月11日起往后数三天，今日头条的用户使用总时长下降约1千万小时，日活也下降了1千万。

其中一个很重要的原因是短视频整治。算法倾向于推荐正能量，加上微信渠道缺失，造成了短视频产品集体流量滑坡。很多短视频App也有应对之策——做小程序。你大爷就是你大爷，就算微信在短视频上非常克制，最终流量还是回到了它手上。

腾讯不会眼睁睁看着大家去薅它的流量。2014年腾讯就推出了微信小视频——这个本应是最好的秀生活场地，囿于微信固有的生态，并没有吃到短视频的红利。

究其原因，一是因为没有工具支撑，拍摄好视频的门槛太高，所以早期有美拍的市场，现在VUE还能分一杯羹；二是朋友圈本身调性所致：对生产者来说，熟人多心理压力大，对消费者来说，范围窄很难看到新东西。

这时候就不得不重启微视了。QQ空间、QQ音乐等资源已经上了，据传30亿的补贴资金也在往上码。近期钛媒体一篇采访中，透露出微信也有可能嵌入微视的消息。若真如此，2018短视频行业最大的搅局者，非它莫属。

说回短视频流量，用户规模大、黏性强的社区、社交产品，是最好的“外部流量”来源。但肥水终究来自外人田，而且大多数短视频平台，都没有秒拍的好命。它们的破局之道只能是再造一个流量池。争夺用户注意力，首先要做关系。

猎豹大数据2018 Q1的短视频榜单中，一个有趣的数据是最右App的周人均打开次数，居然仅低于快手，达到232次。相较之下，抖音只有106次。

这个产品很多90前的人可能都没听说过，但许多95后应该不陌生，起初是一个搞笑社区，后来逐渐变成一个短视频产品。极高的打开次数，和它的社交氛围形成了足够的黏性密不可分。

到这里，快手抖音之外的短视频世界，基本上已经数完了。短视频是一个竞争激烈的红海市场，但同时我们也身处一个注意力稀缺的年代，没人会对任何一款产品，保持绝对的忠诚。

2014年秒拍大火，你不知道另一个世界，快手正悄悄崛起；去年的春天，你也没想到抖音会在年中杀出来，年尾实现爆发。

金钱永不眠，商业世界终究是暗流涌动、变幻莫测，就没有岁月静好的时刻。如果你还知道更多野心勃勃、好玩新鲜的短视频产品，欢迎留言交流。

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