“一条”徐沪生：什么时候上市？开到100家店的时候吧

今天，一条的实体店在上海正式开幕，三店同开。

这是内容创业大潮以来，一条的又一次坚定转身，做内容，做电商，现在他们的目标是广袤的新零售市场。

四年来，一条每天报道美好的生活方式，采访了全球1000多位顶尖设计师、建筑师、艺术家、作家、匠人……每一个故事都经过实地探访。

 点击视频，看一条线下店诞生全记录

一条把自己的电商定位为“中产阶级生活美学电商平台”。去年，一条全年电商收入6亿元，预计今年将达到20亿元。

两天前，在公号的推文中，一条宣告线下实体店即将开幕，他们写下“这个生活美学体验空间，让我们一同品味好咖啡、好故事、好物品带来的愉悦。”

而这背后，因为从没涉足过线下，更多是意想不到的困难，比如，第一个店面的设计稿，前前后后修改了30多次。

如今的一条，左手内容，右手电商，放眼未来是要开100家线下店的雄心壮志。时隔一年，新榜再次对话一条创始人徐沪生，聊了聊这场“走向线下”的创业故事。

创业四年，3500万用户

免不了的是倦怠感

一条最为人熟知的是两个公众号“一条”和“美食台”，目前拥有约3500万用户。

随着线上流量趋于饱和，过去这段时间，“一条”新媒体的粉丝数基本持平，徐沪生告诉我们，今年阅读数有明显提升。

一条的电商客单价超过500元，全年复购率50%以上，超过一半的购买来自App。今年，除电商收入外 ，还有1亿多广告收入。

创业四年，一条从当初只有18人的初创团队，迅速发展至拥有600人的规模。其中，内容100人，电商近300人，技术和产品200人。线下每家店25人左右。

上海新天地的LuOne凯德晶萃广场店

新榜：今天，三店同开，记得和之前承诺的开店时间，推迟了约4个多月，这里面发生了什么故事吗？是否遇到了比较棘手和意想不到的问题？

徐沪生：是商场推迟了开业时间。不过对于我们来说是好事，不然，就要跳票了。所以我们的运气还是不错的，想什么来什么。

新榜：2016年，打算做电商的时候，你有提到把自己归零，现在线下店开业了，未来还要投入更多门店，从平台电商到线下门店，这次算又一次归零吗？

徐沪生：每一次转型，要学习的东西太多了。归零，就是不要过度依赖过去的优势。我们开始做电商的时候，就要做一个平台，而不是什么“自媒体电商”。对于我个人来说，技术问题、产品问题，都是我从来没有碰到的。今天，线下店的生意怎么做，也是团队没有经验的，当然要归零、学习。

徐沪生

新榜：你多次谈到自己是文科生出身，一条的主要创始团队是传统媒体出来的，从做媒体转型做电商，再到转型开实体店，这个过程中如何实现团队的转型？团队内部有什么样的磨合、冲突和变化？

徐沪生：一个内容公司转型电商，并不是让做内容的人去做电商。你要组建专业的电商团队、技术团队。我们负责电商的合伙人蔡明，就是中国最早的电商公司易趣的第一代VP。

团队的磨合，最主要的不是让内容团队懂电商，而是要让电商和技术团队，明白一条的标准、调性，让理科生们理解一个“生活方式公司”的愿景。

内容团队做的是选题，电商团队做的是选品，背后是同一个标准，同一个生活方式。

比如，我们的电商部门有自己的编辑团队、摄影团队，这些人一开始都是由媒体出身的高管手把手训练出来的，然后再让他们独立运作。

但是我几乎不记得过程中有什么重大的冲突，也许是因为我们倡导的那种生活方式，大家也很容易理解，也很喜欢。有的码农，在一条呆久了，也学会了手冲咖啡、泡茶。

我们大概是文科生和理科生融合得最好的那种公司了。文科生学会了理科生的任务管理，理科生学会了文科生的坚持自我。

新榜：一条创业至今，在公司管理上，你怎么维持团队的活力和创业激情？会不会有倦怠感？如果有怎么解决？

徐沪生：创业是非常消耗人的。不过，我们一次次转型，就有新的合伙人、CTO、运营总监、产品总监、BD总监的加入，一波波的强人顶上来。电商起来了，内容的压力就小一些，就可以去做一些优化、调整。

倦怠感，我想也是免不了的。但是有时候想想，自己做的事情，也还有一点意义。这一点，可能让我们相对超脱一点，人生苦短，只做自己喜欢的事。

最大的挑战

就是从来没有开过店

线上流量越来越贵，已经成为互联网创业者的共识。为什么要把故事瞄准线下实体店？徐沪生说首先是因为线上的获客成本太高了。

去年底到今年初，他们面临两个选择：几个亿，去砸推广，还是去开店？

《外滩画报》主编出身的徐沪生看来，一条要的是优质用户，而中国并没有什么高端用户聚集的平台和渠道，都是大众化的平台、或者娱乐搞笑内容的聚合平台，不适合一条去做投放。

“我们选择了开店。几个亿下去，有了100个店，你可以开6年、10年。几个亿砸广告，半年就砸完了，效果如何还很难说。”徐沪生说。

上海浦东的LCM置汇旭辉广场店

“一条”的核心是生活方式，做电商以来瞄准的也是“中产阶层”，线下的shopping mall是中产人群最大的流量入口。徐沪生认为，这也许是下一波最大的流量红利。从线下获客，成本远远低于线上，而且更加精准，复购也一定会高很多。

新榜：这次转型的最大挑战是什么？

徐沪生：最大的挑战就是我们从来没有开过店。

从选址、设计、施工、陈列、库存管理、店员招聘培训，都要从头学起。

第一个店面的设计稿，前前后后修改了30多次。第一次和设计师开会，我就说，千万不能你们的设计很好，我的店生意很差……不过，我们和建筑师、设计师的沟通还是比较顺利的，毕竟我们拍过几乎中国所有一线的建筑师，对于设计师们的工作还是比较了解的。当我们提出设计要隐藏起来，不要给商品打追光灯，显得过于高级，设计师们也是喜欢这些理念的。

我们拍摄过很多日本、北欧的买手店和集合店，对于他们的一些理念，我们是比较认同的，这次在自己的空间里实践了一把。可以说，关于开店的理念本身，我们已经有了一些认知上的储备。

我们的技术系统已经比较成熟，供应商的反应也非常热烈，没有一家不愿意入驻的。这方面的挑战相对小一些，虽然工作量巨大。开店前一晚，我们的产品和技术团队还在店里折腾。

新榜：线下空间是有限的，不可能把10万件商品都摆出来，那么筛选的标准是什么？

徐沪生：一方面，我们是根据线上的销售数据，精选出几千件热卖的商品。我们也会有一些只适合线下销售的产品（比如单价特别低的文具、食品等）。另一方面，一些不适合线下销售的产品，体积特别大的产品，我们也不放到线下。

我们线上线下的选品标准，总体上差异不大。线下会更偏日用、家居一些。珠宝首饰、运动器具之类，目前就没有放。

咖啡和图书，我们就会放在最突出的位置。

新榜：最近看到一条在招聘空间陈列师，一条线下实体店招店长、导购或者店员的标准是什么？

徐沪生：我们希望他们对于一条所倡导的生活方式是认同的、喜欢的。我们也希望他们对于新零售，有学习热情的，他们加入的是一家互联网创业公司，而不是传统零售公司。

我第一次和店员做培训的时候，问他们一个问题：你们觉得今天的客人和过去的客人，最大的不同是什么？

他们纷纷举手，说了自己的体会。我说：都不是。今天的客人，和过去的客人，最大的不同，是他们的口袋里有一个手机，手机里有个微信，有微信支付、支付宝。——这就是我们的模式最特别之处，所以，你在一条做店员，和过去在别的地方做店员，是非常不同的。

新榜：实体店更讲究销售体验，“一条”线下空间未来在整个一条的生态里的定位是什么？进军线下之后，线上内容扮演的角色会有变化吗？

徐沪生：一条的线下空间，会是一条电商最重要的获客渠道。我们未来要开100家店。对于新零售，我们是all in的，不是去试试水。当然，线下空间也会是一个主要的销售渠道，我们不希望它只获客，本身不赚钱。

进军线下，是为了线上线下打通。线下的用户，只要在店里体验了一条的商品，扫了小程序，或者下载了我们的App，就会变成我们的线上用户。他可以在家里高频地下单。

我们也会把自己的几千万用户，往线下导流，把我们的内容（比如讲座、展览）搬到线下，这也是很受商场欢迎的。

有了线下空间，我们的内容团队，也有了更大的发挥空间。内容团队做不了电商，但是他们手里有上千个名人、设计师、职人、作家、艺术家的资源，我们另外一个频道“美食台”的团队，对于各地的食材、物产，也非常熟悉。一旦放到线下，把它们变成展览、专题，会是一个非常独特的优势。

新榜：还有很多其它的生活方式类的实体店，在你看来，一条的实体店最大的特色在哪？

徐沪生：我们是中国第一代大型生活集合店。我们汇聚了2000多个良品品牌，一半国内，一半海外。

Muji、Ikea卖的是自制产品，我们是买手制，只不过我们是中国目前最大的生活买手店，不像过去的一些买手小店，它们比较个性化，主要是卖设计。我们卖的是生活。我们店里最多的还是日用良品。

另外，我们是从线上往线下走的，是新零售，我们的模式和传统实体店完全不同的。我就是开一家店，也得要有200人的技术产品团队做支持，要有一套完整的基于移动端的系统。

未来三年

希望从线下获得1000万购买用户

未来，对线下渠道和线上渠道的销售比例，徐沪生的期待是1:3或1:4，线下如果做20亿，应该可以带来60、80亿的线上销售。

上海莘庄的仲盛世界商城店

去年，在新榜大会的圆桌环节，聊到未来走向线下，徐沪生保守地说“就算线下店盈利只打平，也能从线下带来流量”。

作为一个做杂志出身的人，徐沪生始终强调，他们是杂志模式，不是日报模式——“一份高端杂志的发行量可以是日报的十分之一、几十分之一，但是收入、利润，可以远远超过很多日报——因为它的用户价值更高。”

对于流量、用户，他说自己不会只求数量，而是更看重质量。

新榜：你对未来线下空间能带来的流量预期是什么样的？

徐沪生：从最小的一点来说吧：客人到了店里面，什么也没买，但是送你一杯咖啡，关注一下一条的微信？下载一个App好不好？到了店里，这些手段就比较多，转化率极高。因为他已经到了我们的店，摸到了我们的商品，看到了我们的视频。我还可以每周都搞讲座，做职人作品展览，去吸引人流。

100个店，一年，微信粉丝增加1000万，问题不大。这就值回一两个亿了。3年、5年下来，可以再增几千万读者。

下载一个App的成本，现在也不便宜了，更不要说高客单价的电商购买用户了。在线下，让用户扫小程序二维码、下载App，转化率会比线上高很多。就像你在网上看到星巴克的广告，你不太会去点击、关注、下载，但是如果你已经到了星巴克的店里，就非常容易做这些动作了，只要给你一点折扣、新人券就可以了，成本会变得非常低。

而且shopping mall本身，已经把用户筛选过一遍了。没有消费力的人群，也不会进到那些商场。

未来两三年，我们希望从线下获得一千万以上的购买用户。

新榜：一条的线下销售如何和线上优势结合？会创新什么样的模式？

徐沪生：举个例子，我们的每个商品旁边都有二维码，微信扫码，就可以阅读商品详情。这些商品故事，我们自己写、自己拍，已经积累了几万篇。客人可以回家去再慢慢读，在家里下单。

电子价签

这等于解决了零售最后一环的难题：商品解释。过去是靠营业员嘴巴说，靠客人自己对商品的了解，或者干脆就只是对品牌的信任。今天，我们的客人，可以自己了解每个商品的故事、功能、是否适合自己，再决定是否购买。

设计品牌、良品品牌，过去是一个很小众的圈子在消费的，只有少数人知道、用过。大众并不了解这些品牌，但是看到实物，看到故事、详情介绍，他们也可以变成一个购物达人、生活家。

新榜：在电商平台上，一条的口号是精选全球10万件生活良品，这些选品的标准是什么？在消费降级的趋势下，一条所倡导的中产阶级生活方式会受到什么样的影响？你怎么理解消费升级和消费降级以及舆论风向的转变？

徐沪生：我们选品有几条标准：1. 颜值高，有设计感。2. 品质最好。3. 性价比高。4. 日用。

这些商品，其实大多数都早就进了中国，只是过去的销售渠道非常少，大众接触不到。我们把它们聚合在一起，把它们的故事说清楚。现在又在线下把它们聚在一起，变成一个真正具有生活美学意义的集合空间。

把消费降低说成是趋势，这是混淆概念。趋势一定是消费升级。中国的中产阶层、年轻一代城市消费者，正在崛起，这是毋庸置疑的事实。这个趋势刚刚开始，不可能倒退回去，除非经济崩溃。

只不过，就算富裕成美国那样，平民的廉价产品的消费，也照样会是一个超级巨大的市场。今天有人以一种极致的方式，抓住了被遗忘了的中国的廉价品消费市场，这不能说明社会趋势上是在消费降级，你可以说它是一个创业趋势。

至于说中国的中产阶级，活得很辛苦，很多地方还非常节约，这也不能代表消费降级，全世界的中产阶级都活得很辛苦的，在很多地方也都很节约的。

新榜：一条会做自有品牌吗？是否设想过成为中国的无印良品？

徐沪生：短期内不会做自制产品。因为我们平台上销售的，都是全世界最好的设计产品。我不觉得我们现在有能力去做出日本百年手工皂、肯尼迪生前最爱用的香水、全球最好的无线耳机、德国最好的高压锅、美国最好的天然植物洗衣液、最好吃的水果……

一条将来也许会和中外最好的设计师们，一起合作开发产品。

也许，我们会在中国做各地物产的整理工作，全国有330多个地级地区，每个地区发掘几十个独一无二的传统物产，就是上万件良品了。

只有这些事情，一条会有很大的热情去做，去推动中国设计力量的发展，推动地方工艺的复兴。

微信，还是内容为王

线下店对标无印良品和宜家

去年，在新榜的专访中，徐沪生曾说，对于做内容的来说，微信提供了一个非常独特的保护墙：不会做内容的人家，哪怕再有钱，再红，也玩不转微信。

从最初的微信公众号，到开发自己的电商 App和小程序，再到线下，一条的模式已经发生了很大的变化。

徐沪生认为，微信，还是内容为王。

他解释，用户在店里关注他们的公众号后，如果一条没有好看的内容，用户关注的意愿、访问的频次，就会差很多。“我也不会关注无印良品的微信——除非我可以直接在它们的微信上下单买东西。”

新榜：文科生创业往往伴随着情怀，你怎么看待和权衡情怀和公司管理、商业变现之间的关系？

徐沪生：既然是拿人家投资创业，就一定要谈商业变现。不能拿别人的钱，做自己的情怀。估值和价值，还是可以平衡的。

我们的管理，虽然一直没有什么KPI，但还是比较严格的，最重视团队合作。太过自我的人，在我们这里是生存不了的。

文化型的公司，弄得不好就会一团散沙。磨合得好，就有一个比较有趣的企业文化，每个人都热爱自己所做的事情，以公司为荣。

新榜：管理这么大的团队和公司，对你而言，最大的压力是什么？

徐沪生：公司人越多，最大的压力，倒不是担心团队没有创新热情，而是自己越来越不能盲动，不能犯大错。

人越多，越要聚焦，深耕，沉着一点，笨一点，不要跟风。好在我们所在的这个市场足够巨大。

新榜：你自己对你们所倡导的“日用之美” 怎么理解？

徐沪生：我们希望强调“日用”的良品，而不是小众化的设计。就像我们的视频，虽然也很美，内容是建筑、设计、电影、艺术，但是我们希望受过教育的大众，都能看得懂、喜欢看。我们不是拍给小圈子看的。

对标的话，这一类的公司，小一点的话，我们愿意自己像无印良品；大一点，我们愿意自己是宜家。

新榜：你玩抖音吗？怎么看待今天火爆的15秒短视频，比如抖音视频的全民狂欢？

徐沪生：不玩。我们试过剪了一些视频放到抖音上去，很快就放弃了。

新榜：你觉得新媒体广告业务的天花板已经到了吗？

徐沪生：一个微信号，和过去的一本杂志相比，它没有过去那种“硬广告”的形式（整版广告、15秒贴片等）。手机屏幕太小了，你的内容条数太少了。除非你是今日头条、爱奇艺，有海量信息，才可以接大量的硬广，做分发。

过去，一本最顶尖的时尚杂志，广告一年可以做几亿，一个集团办几本成功杂志，每份杂志实际发行量不过十来万份，它的营收、利润可以非常高。今天的微信号似乎做不到这一点，哪怕你的用户有几千万。

另一方面，内容的优劣，变得没有太大区别。一个优质原创号，比一个营销号，广告溢价不会超过20%。

我们转型电商，就是直接把这些优质的用户，变成商品的购买用户，自己去实现十倍、百倍的溢价。营销号粉丝再多，卖东西，卖不了我的百分之一。

但是，我还是相信，广告主的投放习惯，会渐渐发生变化。优质内容、优质用户，会日益受到重视，得到足够的溢价。很简单，因为这些用户的购买力更高，广告主当然应该付更高的价钱。

新榜：最近看的一本书是什么？

徐沪生：《米沃什诗集》

新榜：当下正在听什么音乐？

徐沪生：《白银饭店》

新榜：只能给大家推荐一款线下店的产品，你会推荐大家买什么？

徐沪生：kiki台湾手工拌面，舒淇和她的朋友创办的品牌。它家的葱油拌面很好吃，三分钟就可以做好。

新榜：一句话和徐达内介绍下一条线下店？

徐沪生：一条的生活集合店，把中国和日本这方面大概50年的差距，缩短了10年。

新榜：一条什么时候上市？

徐沪生：开到100家店的时候吧。

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