一个品牌做店播的纠结和思考：老板做操盘手，这不科学

原创云飞扬1993 新榜

收录于合集

今年以来，店播的风吹得格外猛烈。

比如快手，不断拿资源、组团队、给政策、做宣传，希望更多品牌能到快手做店播。

但现实是，既有吃到鲜美蛋糕的勇敢者，同样有仍显犹疑的观望者。

要做店播吗？店播好做吗？困难在哪里？有解决方案吗？达人之外，店播能为品牌增加更多可能性吗？

今年7月，服饰品牌高梵决定尝试品牌店播。但就像不少品牌的尝试一样，因为经验不足，高梵的店播业务一度陷入瓶颈。

高梵都遇到了哪些问题？最终是如何解决的？这中间的思考又是什么？

为此，我们和高梵CEO西陆，以及高梵的服务商葑菲CEO刘巍聊了聊。

想做店播，但没操盘手

2020年，从合肥到杭州，在错过2016年的淘宝直播后，高梵决定到杭州九堡成立直播分公司，再战直播电商。

2020年7月11日，快手主播超级丹举办高梵品牌专场，支付金额突破1500万元，11月25日，超级丹首次把高梵品牌专场直播做到了销售额破亿。

超级丹破亿直播，数据来源：新快

靠着达人分销，高梵在快手迅速打开局面，不仅有了销量和利润，还积累了大量快手用户的消费数据。

但对品牌来说，一条腿走路不如两条腿前行。

在高梵CEO西陆看来，过度依赖达人，不仅会限制品牌对平台和直播业务的深入了解，无法与粉丝直接互动，沉淀品牌粉丝，与达人的合作也存在一定的不可控风险。

“店铺是我们自己的，才能更好地规划这盘生意”，在西陆看来，只有店播才是一件更长期、更持久的事情，才有可能把快手变成品牌持续经营的阵地。

今年7月，在看到快手大搞品牌的决心和扶持后，高梵决定正式上马店播业务。

7月26日，“高梵官方旗舰店”首播，下午13:22开播，6小时22分后，销售额定格在了1.66万元；27日，8.41万元；28日，10.03万元。高梵的店播业务开局尚属顺利。

“高梵官方旗舰店”首播，数据来源：新快

据西陆介绍，为了启动快手的店播业务，高梵不仅调来了抖音的直播团队，还充分利用起了合作达人期间测试出的爆款产品。

但就在高梵准备再接再厉、争取更好成绩时，瓶颈随之而来。“增加团队规模、增加直播时长，资源投入多了，数据反而越来越不好。”

西陆分析，这件事的核心在于，不论是内部孵化还是外部招聘，都很难找到一个能真正把项目做起来的操盘手、负责人。

据了解，高梵的店播项目启动后，因为缺乏操盘手带领，无法高效整合店播团队，对业务进行深入调整和优化，不仅项目不稳定，团队积极性也受挫。

“高层做操盘手，这不科学”，西陆也认为店播业务牵扯了高梵高层的大量精力。

事实上，直播电商本身是个新行业，整个行业都缺人才，尤其是能独立带项目的操盘手。不少业内人士透露，以现在行业的热度，有能力的操盘手大多会选择自己做老板。

杭州直播电商行业的现状是“薪资虚高，人才难觅”

无法找到靠谱操盘手，是多数品牌做店播的第一道坎，这也是不少品牌要么没做店播，要么做了但效果不好的重要原因。

新榜与多家品牌交流后发现，品牌的优势是货，人员、资金等方面的资源调动能力也不弱，但如果不能把这些优势整合起来，在探索直播这样的新兴业务时，往往要经历颇多波折。

面对困难，高梵的应对是：战略既定，剩下的就是路径选择。

“既然店播的方向是认可的，那就一定要干下去。（结果不好）要么改变自己团队，要么找外部服务商，方式一定要调整。”

最终，高梵决定与快手服务商葑菲合作，品牌的店播业务尝试也进入到第二阶段。

找服务商，要做出标杆来

10月30日，为了解高梵店播业务的进展，我特意观摩了对方的一场直播。

直播间位于杭州电商保税区的一个产业园内，走进直播间，就能听到主播清亮的声音。

走进去看，主播正不断为老铁们介绍着身上羽绒服的种种“黑科技”，旁边的手机屏幕则不断闪过老铁们的各种问题，他们有的想知道有没有适合自己的尺码，有的则在问过价格后准备下单。

镜头之外，主播右手边，7个大衣架放置着最近直播间的货盘，主播左手边小衣架上的则是当晚直播准备介绍的产品。随着直播进度，助播随时准备把衣服递给主播进行展示。

与此同时，投流小组、中控小组也紧张有序地忙碌着，把控直播节奏，随时解决直播中出现的各种问题。

这样的直播，几乎是“高梵官方旗舰店”的日常。9月，葑菲开始全面接手店铺直播间的运营工作，并配备了一个7-8人的直播团队。

“葑菲的团队还是挺专业的，尤其是在投放方面。另外，他们对快手的业务以及平台变化也比较了解，能够深入进去”，西陆觉得，和服务商合作后，品牌不仅节省了精力，店播业务也做得更好了。

据了解，葑菲最初是快手磁力引擎的授权代理商，今年则增加店播业务，转型快手品牌店播服务商，目前主要承接了4个快手直播间。

“用户方面，我们发现用户对品牌的认可度越来越高，直播间购物习惯在变化，市场对品牌的需求在变大；品牌方面，很多品牌开始重视店播，但在市场上又很难找到能整体服务项目的操盘手，品牌对店播服务商的需求在变大；另外，快手开始大搞服务商后，投入力度挺大的，这也是我感受最深的一点。”

谈及关于为什么要转型快手品牌店播服务商，葑菲CEO刘巍认为店播服务商在用户端、品牌端、平台端都有着不错的机会，同时业务的适配度也比较高。

“同行中有的是抖音服务商转型，有的是网红经纪公司转型，相比起来，我们的转型很顺滑”，刘巍介绍，在做快手广告业务的过程中，葑菲服务了大量达人和品牌客户，深入参与到了直播的各个环节中，这让他们不仅在一线洞察到了店播业务的市场前景，还积累起做店播业务的前置经验。

葑菲之所以能与高梵快速达成合作，一个重要原因就是葑菲之前承接了高梵在快手的大量广告投放需求，对高梵的店播业务非常了解，能快速接手，快速出成绩。

一接手，葑菲就开始对“高梵官方旗舰店”进行诊断，按照“了解客户预期-制定目标-分析客群/竞品-制定策略”的流程推进项目。

刘巍分析，团队架构、产品策略是需要重点优化的地方，同时团队、主播、选品、投流、直播节奏等方面也可以进行专业化运营。

“我们为品牌方制定了半年度的策略规划，在淡季以蓄水、种草和涨粉为核心目标，到旺季进行爆发性销售。”

团队方面，之前店播团队会按照不同直播时段来划分小组，同时奖励机制也相对不灵活，导致直播效率不算理想。

为此，葑菲由资深运营牵头，按照职能重新划分小组，同时调整团队的激励、培训、考核制度，提高团队积极性。

投放方面，刘巍认为，与其他平台不同，快手更强调私域，因此零粉/低粉启动的品牌直播间，首先要做的就是通过投流撬动公域流量，“哪怕亏本也要先积累一定的私域流量”，当品牌粉丝到达一定数量后会发现，“ROI一天比一天高，相当于把之前的投入赚回来了”。

经过一段时间的积累，目前“高梵官方旗舰店”粉丝41万，投流日预算5-10万元，全店ROI则可以达到7左右。

另一个值得注意的点是，如果说主播的投流策略是以人为核心，那品牌的投流策略就是以货为中心。

“达人的承接能力、销售转化能力强，所以常用引流方法是投直播间，但同样的方法用在品牌身上就会效率很低”，因此，葑菲的投流策略是50%预算分配到视频引流，50%预算分配到直播间引流，用货来吸引精准人群。

与此同时，葑菲会通过福利产品进行引流，通过福利品的密集成交提升磁力金牛的推流效率，迅速提升直播间人气，然后再延续福利属性去递增产品价格。

选品方面，因为没能及时更新产品策略，之前高梵直播间的爆款产品衰减很快，产品销售也很难有大的提升。

为此，葑菲以数据为导向，通过不断测款，逐渐摸索出不同时间节点的适配产品，靠爆款+主打品的原则打磨产品与直播间的契合度，不断细化直播间的产品策略。

“要卖什么产品，我们都会提前规划好，根据气温以及全年的时间节点来确定直播节奏”，刘巍总结。

主播方面，葑菲则更强调主播的专业属性和品牌属性。

“新主播我们会进行统一话术培训，保证一个平均水平，然后再让主播用小号试播积累经验，最后考核OK才可以。”

刘巍介绍，葑菲会要求主播反复强调产品的品牌属性，将用户的关注引导到品牌身上。“最终用户记住的是品牌，哪怕换了主播，也不影响对品牌的认可。”

另外，葑菲也会通过数据反馈确定主播的卖货效率，打磨更适合的主播人设。

据了解，为了不断优化高梵店播的运营效果，葑菲还准备搭建短视频团队，进一步丰富品牌形象。

在经过葑菲的专业化运营后，“高梵官方旗舰店”也完成了从0粉开播到平稳销售的过渡，刘巍介绍，合作以来直播间“10月整体GMV较上月提升5倍，全店ROI由4.5提升到7，店铺GPM数据也提升了30%”。

从品牌亲自下场到与服务商合作，高梵的店播业务也逐渐步入正轨。

“高梵是希望我们做一个案例出来，能作为店播的标杆，GMV的期待反而没有特别高”，刘巍说。

从达人分销到店铺直播，一切为了流量

2020年，在刚搬到九堡时，谈及高梵的直播战略，高梵董事长吴昆明说：“品牌自播和主播带货没什么本质区别，不过是把钱花在哪里的问题。”在吴昆明看来，花钱给主播和花钱自己搞直播，本质都是为了流量，都是为了卖货。

这实际上也代表了一类品牌的心态：路径不重要，结果才重要。

不论是淘快抖这样的直播平台，还是达人分销、店铺直播这样的直播方式，都只是品牌与用户沟通交流的方式，都值得去一一尝试，最终用数据说话，测试出回报率最高的方式。

今年以来，快手电商开始投入大量资源推动品牌在快手的落地生根。

以方法论为例，为了让品牌能搞清方向，快手电商总结出了“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道特供”的STEPS品牌自播方法论，最近发布的《快手电商直播运营白皮书2021》也聚焦直播运营，推出“盘货品+盘直播+盘商业化+盘福利+盘亮点”的“STAGE直播运营方法论”。

据了解，通过运用“STAGE直播运营方法论”，仅“116品质购物节”大促的前期预热阶段，快手平台上单场GMV首次破200万的直播就超过400场，葑菲对高梵店播的服务，本质上就是对“STAGE直播运营方法论”的灵活运用。

官方的投入让高梵看到了店播的机会，服务商的专业服务则进一步降低了高梵前期试错的成本。

对于品牌来说，服务商就是个先锋官的角色，弥补品牌在店播经验上的不足，帮助品牌快速打开局面。

要做直播吗？要找主播合作吗？要做店播吗？要找服务商吗？对于品牌来说，所有问题都聚焦到一点：值吗？

2020年，靠着与超级丹等主播合作，高梵在快手快速打开了局面，2021年，高梵则准备在服务商的协助下，持续探索店播业务，为品牌探索更多可能性。

结果如何，则需要品牌、服务商，以及快手平台来共同给出。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

校对 | 卷毛

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