抖音快手相继断外链，是走窄了还是走对了？

3月1日，快手电商与淘宝、京东正式“分手”。

在此前（2月22日）的公告中，因第三方电商平台与快手合作协议变更，快手电商决定切断淘宝京东联盟商品链接。直播间购物车将不再通向淘宝、京东；短视频购物车、商详页等不支持淘宝外链，但仍对京东开放。

据新榜编辑部了解，这一举措目前未在快手电商圈内掀起太大波澜，大部分商家、主播、服务商对此“并不意外”，采用快手小店链接已成主流。

从快手2021年第三季度财报来看，快手电商交易总额（GMV）达到1758亿元，同比增长86.1%，其中90%来自快手小店。也就是说，当时第三方平台仅贡献了10%的GMV，现在占比可能更低，此次断链对快手的整体影响不大。

随着电商行业进入存量竞争时代，“断链”之后，快手电商要怎么走好自己的路？电商行业格局会发生什么变化？从业者将面临哪些机会和挑战？我们将对这些问题展开探讨。

快手断链不是“为了闭环”

快手电商发布断链公告后，京东方面回应称：“京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作，此次调整对京东几乎没有影响。”淘宝暂时未有回应。

有观点认为，快手切断外链是为了实现自身直播电商生态的完全闭环，是为了追赶抖音，与淘宝争夺下沉市场。

比如一位接近快手的人士向《中国企业家》表示，这两年，淘宝发力下沉市场，新业务淘特发展很快，对快手的压力很大。另外，淘宝在抖音的广告投放，数额非常大，在2020年就超过了200亿元，但在快手上的投放，要少得多。

的确，快手去年财报显示亏损规模扩大，电商全年GMV也被抖音和淘宝双双超越，面临着内忧外患，快手不得不大力加强电商业务闭环。

但这似乎是一种必然的结果，而非快手断链的真正目的。

2021年11月，快手就曾宣布直播间不再支持挂有赞和魔筷的商品，但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。

对此，快手电商分销业务总负责人盖世曾表示：“闭环，这个事情不是我们要做的目的，核心是看用户体验和选择。虽然现在整个快手电商的自闭环的交易占比已经达到90%，但实际上并不是官方做了一些强控，它是用户和卖家的自然选择。”

第三方外链商品给短视频平台带来的最明显的问题是品控风险。

过去，快手电商的品控更多靠主播或卖家自律，因而不断出现假货风波，辛巴的假燕窝事件更是让快手内部反思到，品控大于一切，大于B端经营效率的提升。

“可能只有真正到了快手的闭环之后，我们才有更多的抓手和措施来监控整个供应链的源头和质量”，盖世说。

此外，跳转至第三方交易的用户体验也不尽如人意。快手头部MCN机构遥望网络（以下简称遥望）表示，第三方链接存在跳失问题，在一定程度上会影响用户体验，所以他们从2019年就开始建议大部分合作客户使用快手链接。

可以看到，在短视频平台发展初期，传统电商平台的商品池与其流量池相结合，有助于流量变现、合作共赢。但随着直播电商兴起，短视频平台不甘成为第三方的导流工具，对于品控、物流、用户体验等问题也要彻底解决。

抖音选择了断链、自建电商生态，快手亦是如此。早在2020年8月，抖音就宣布10月9日起直播间将不支持第三方来源商品。断链后，据抖音电商副总裁木青透露，2021年1-9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。

实际上，快手断链的底气在于自身电商体系越发成熟，断链后要进一步提高竞争力。

一位TMT领域投资人告诉《中国企业家》，“这意味着快手与其他电商平台之间不再是依附关系，而是独立竞争的关系。对于直播电商，不同的平台关键在于走出不同的特色。”

在遥望相关人员看来，快手需要一个破釜沉舟的决心，才能让商家真正拥抱快手电商，商家的资源数量达到一定规模，会有虹吸效应，其实也侧面体现了快手电商的一个自信。

快手电商从野蛮生长到体系化

从断链的时机看，快手晚于抖音，这与其电商业务发展较慢有关。

今年是快手上线的第11年。2018年，快手推出购物车功能，开始发展电商业务。起初，快手与有赞、淘宝等第三方平台合作，同时上线了自营的快手小店，但更多的是作为商品导购的角色，收取佣金或者订单抽成。

2019年6月，快手电商部门正式成立；2020年，快手牵手京东，在快手小店的供应链、品牌营销和数据共建等方面展开深入合作……

快手真正开始将电商业务体系化发展，还得等到2021年，快手电商负责人笑古提出了三大战略：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

“整个快手电商是一个野蛮生长的状态，过去跑得太快，基建来不及跟上，去年在这个基础上推出了三个大搞”，盖世说。

在信任电商方面，快手对品控要求越来越严格，官方已发布227条各类目规范和管理细则动态。据接近快手的内部人士称，“原来快手品控和招商在同一个团队，但现在品控被独立了出来。”

快手电商起家于产业带的白牌商品，主打极致性价比，如今平台大力扶持品牌自播，不断引入知名品牌。快手公开数据显示，2021年超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商，同比增长186%，平台品牌自播GMV增长了1073%。

同时，快手电商将好物联盟升级为快分销，围绕优质供应链，为达人和品牌提供撮合服务与分账功能，丰富商品供给。500多家快手服务商则为他们提供专业服务。

经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手2021年完成电商GMV达6800亿元，超过原定目标6500亿元（GMV口径为提交订单口径，包括提交未支付、退款和退货等）。

直播电商开始下半场，笑古表示快手电商2021年已经进入了专业化、系统化、精细化运营的时代。

断链后，快手玩家会有哪些机会与挑战

电商行业生态正从“一超多强”走向“群雄割据”。断链之后，快手电商玩家的机会与挑战并存。

对于平台来说，传统电商虽然正面临新电商平台的挑战，但不论是快手还是抖音，他们的商家数量、供应链、物流等实力都远比不上阿里。

闭环之后，一方面会倒逼商家加快入驻快手；但另一方面，快手也减少了自己的商品库。想把平台账号变成能持续经营的品牌阵地，快手电商仍面临着诸多考验。

对于主播来说，直播间不再支持第三方货源，主播要么将商品转移到快手小店，要么放弃带货。

“小波私房菜”是位超300万粉丝的美食主播，经常售卖来自淘宝的食品、家居用品等，新快数据（新榜旗下快手数据平台www.xk.newrank.cn）显示，近7天直播上架的淘宝商品占比高达88%。

她告诉我们，3月1日前淘宝的货已经差不多转过来了，现在就卖快手的了，“产品肯定不如之前多了，但是粉丝付款更方便了。咱得跟着平台走。”

像这样的带货三方商品的主播，在快手占比并不多。毕竟交易模式闭环是有利于巩固信任经济的，比如有二手品类的主播认为，走平台交易会更为安全，粉丝个人承担的风险更小。

对于商家来说，2022年，快手电商在“三个大搞”的基础上，新增“大搞产业带”战略，以扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。这无疑是利好白牌品牌升级，通过规范化来提高客单价。

笑古认为，所有平台最终都会跑到便宜上去，物廉价美是正常的需求。快手鼓励白牌在传统产业带基础上往上走一走，提供更高的品质。同时价格带在40-50元之间，就有做出新品牌的空间。

有的品牌没有将快手电商作为主销售渠道，受断链影响不大，但对平台争夺流量的影响表示了担忧。

某品牌负责天猫渠道的运营称，对天猫多少是有影响的，毕竟这部分销售减少了。 “我比较期待天猫接下来有啥大动作，不然抖音、快手这样分流下去，对天猫商家太难了。”这也反映了品牌不能忽视快手电商的发展态势，需考虑与快手的合作。

对服务商来说，同样需要配合品牌升级，走向专业化、规范化。快手电商今年将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”：夯实操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商，服务平台上的产业带商家和新兴品牌。

遥望相关人员认为，这对机构来说，其实是一个机会，一旦快手电商基础真正坚实了，伴生的机构业务也能发展得更健康。“后续的管理措施如果规范有序，那么对于所有平台内的从业者都会是更加利好，因为会完善更多的功能、服务等基础建设。”

据晚点LatePost报道，快手电商将2022年的GMV目标区间定在9000亿元至9700亿元。在经历了换帅、裁员、断链等一系列大动作后，快手已然决心变得更“快”。

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