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近期，艺人刘畊宏化身健身教练，在抖音直播间开起了燃脂跳操课。每周有5天时间，他都会和妻子王婉霏出现在直播间，和网友一起暴汗跳操。作为周杰伦的好友，刘畊宏还把《本草纲目》变成了直播间的“健身战歌”，不少杰迷高呼“再也不能直视《本草纲目》了”。据新抖数据（新榜旗下抖音数据平台 xd.newrank.cn）统计，刘畊宏的抖音账号“刘畊宏”近30天涨粉556.6万，场均在线人数峰值16.05万，是近期最火爆的直播间之一。无独有偶，“柒月形体有氧运动”在抖音30天涨粉近百万，“猫宁逆袭记”在快手20天涨粉超百万。健身博主似乎迎来了一波涨粉潮。他们的涨粉原因是什么？本文，新榜编辑部盘点了近期几大平台在涨粉、变现等方面较为突出的健身博主，供大家参详。观察刘畊宏的抖音账号可以发现，自2018年发布第一条视频，他基本以分享自己和妻子、孩子、朋友的生活片段为主，虽然也有健身内容，但并不成系统。2021年12月，在签约头部MCN机构无忧传媒后，就像大部分明星一样，刘畊宏先尝试了2个月的带货直播。据新抖数据统计，2021年12月19日-2022年2月17日期间，刘畊宏共开播9场，累计带货665.42万元。对于发表过《彩虹天堂》、参加过《爸爸去哪儿》的刘畊宏来说，这是一个不好不坏的成绩。但不一样的地方在于，除了明星身份，刘畊宏还是一个拥有30多年经验的健身教练。2022年2月18日，刘畊宏放下带货，开始做起了健身直播，第一场直播时长2小时，观看人次24.73万，涨粉7956。这两个数据不算惊艳，但还是超过带货直播。之后是第二场、第三场……2月24日，刘畊宏的第5场健身直播涨粉5.94万，观看人次也第一次突破百万。此后，刘畊宏开始专心做起健身直播，单场直播涨粉也从5万变成10万、40万。据新抖数据统计，4月13日-4月14日的2场直播，“刘畊宏”涨粉99.44万。从之前的42个月涨粉100万变成现在的1个月涨粉556万，截至发稿前，“刘畊宏”粉丝855万。从抖音、快手到小红书、B站，健身达人并不少见，为什么“刘畊宏”能成为近期最火的健身直播间？4月1日起，上海全市进入封控状态。居住在上海的刘畊宏不再外出拍摄Vlog，健身直播成为他唯一能做的事情。也是在这段时间，刘畊宏的直播数据开始暴涨。从香港、深圳到上海、吉林，疫情的复发让一切进入停摆状态，无数人被困在一个小小的房间内，艰难地维持线上工作，心焦地抢购各色物资。身心的疲惫、焦虑让大家不得不给自己找点事做。居家健身也成为近期最旺盛的需求之一。或许就像一位粉丝在刘畊宏评论区的留言：“太快乐了！上海隔离的日子里你们是精神动力！”一个基本事实是，不论是线下的健身教练还是线上的健身博主，都处于多且杂的状况，专业性非常难以识别。以我为例，我曾报名参加某上海知名连锁健身机构的体验课，结果直接把腰练伤了，整整一周腰都直不起来。就像刘畊宏在与中新文娱的连麦中说的，健身房的教练流动很快，一些人“是为了业绩，而不是为了教健身”，既不负责也不专业。而在线上，因为缺乏标准和门槛，健身博主们的减肥食谱、健身动作也颇多奇葩，博主之间也会相互Diss。不少用户迷失在了茫茫多的健身博主中。作为娱乐圈知名的健身达人，刘畊宏不仅出版过健身书籍《健身改变人生》，还有过不少成功案例。此前在综艺《超级减肥王》中，他还曾帮一位272斤的嘉宾成功减重109斤。“健身是很有讲究的，所以每一次在直播的时候需要把动作交代清楚，让大家能够跟着一起来做，甚至重复来做”，刘畊宏强调。运动健身一直是一件非常有心理门槛的事情。就像一位从业者反复强调的，运动健身非常反人性，很多人想做，但坚持不下来。刘畊宏的直播间氛围却非常欢乐。与其他“苦大仇深”的健身直播不同，刘畊宏直播间的花样非常多，一会儿是对粉丝的热情鼓励，一会儿播放“健身战歌”《本草纲目》，一会儿则和妻子狂撒狗粮。看到直播间欢快动感的氛围，不少粉丝调侃，“把周杰伦拉来减肥”。直播跳操时，刘畊宏的动作认真且用力，基本一到后半场，脸上就都是豆大的汗珠，看起来非常辛苦。一个明星能为了让粉丝健身这么付出，无形中也拉了不少好感。4月7日的一场直播中，或许是胸肌太大被平台误判违规，刘畊宏不得不穿起羽绒服跳操。因为太过搞笑，有直播间粉丝留言“我今天跳不完整的借口是因为笑太大声”。这也成为刘畊宏的一个出圈名场面，后续微博话题“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”的阅读量高达2亿。“很多健身主播在跳健身操时面无表情，只是机器人而已。对于粉丝来说，如果做没兴趣、不快乐的事情，做了之后没有收获感，肯定坚持不下去”，刘畊宏说。丁香医生发布的《2022国民健康洞察报告》显示，女性在运动、心理、身体等方面，都比男性自评分数低较多，对运动、减肥、健身的需求更加旺盛。艾瑞咨询发布的《2022年代际人群养生观念差异观察》也显示，80后是在健身直播间最活跃的群体。因此，80后女性是健身直播间的主力人群。在内容设计上，刘畊宏的健身燃脂操主要面向家庭夫妻，以改善体型为主，动作相对简单，入门容易。每次直播，刘畊宏都会和妻子一起跳操，已经是3个孩子妈妈的妻子也在向粉丝们证明，只要想练，就能跟得上。这让刘畊宏的健身直播有机会吸引到最大数量的粉丝。这点在数据上也有所证明，据新抖数据统计，刘畊宏直播间女粉占比78.45%，31-40岁粉丝占比59.12%。整体来看，居家健身的旺盛需求、专业友好的健身内容、欢乐友好有爱的直播氛围，再加上穿羽绒服跳操的出圈名场面，共同助推了刘畊宏健身直播的火爆。事实上，不独刘畊宏的健身直播，在几个主流内容平台，健身正成为一个颇具热度的内容赛道。以抖音为例，《抖音运动健身报告》显示，截至2021年12月7日，粉丝过万的运动健身创作者超6万名，健身类主播2021年直播收入同比增长141%。但值得注意的是，健身是一个非常成熟、非常内卷的赛道。早年屡试不爽的方法现在早已不再奏效。想靠秀身材吸粉的博主要担心引起用户的身材焦虑，想录课程的博主要解决用户学不会、懒得学的难题。在抖音，据新抖数据（新榜旗下抖音数据平台 xd.newrank.cn）统计，“柒月形体有氧运动”近30天涨粉98.5万，是一个非常典型的形体直播账号。健身是一件非常复杂且细分的事情。从目的来看，有减肥、增肌、塑形……从方法来看，有徒手、器械、跳操、瑜伽……从用户来看，有男人、女人、老人、小孩……“柒月形体有氧运动”聚焦40岁以上大龄女性，靠着女人的青春操”“女人过了40岁，练出迷人气质”等针对性内容吸引到了一批粘性十足的粉丝。在快手，据新快数据（新榜旗下快手数据平台 xk.newrank.cn）统计，“猫宁逆袭记”近20天涨粉108万，是一个以陪伴为主的减肥直播账号。减肥一直是一件非常困难的事情，很多人都坚持不下来。“猫宁逆袭记”的做法则是由博主亲身示范，打造一种沉浸式的减肥体验。博主不仅会细致地展示食谱和运动计划，还会通过减肥前后的对比烘托出一种神圣感，以此坚定粉丝的减肥决心。4月1日，在增肥到150斤后，博主再一次剃光长发，准备带领粉丝减肥在小红书，据新红数据（新榜旗下小红书数据平台 xh.newrank.cn）统计，“就你吃不饱”10天涨粉近22万。不论是减脂还是增肥，都是一件非常苦逼、非常考验毅力的事情。“就你吃不饱”靠着“记录120斤VS70斤姐妹花一起减脂增肥”的创意，让整个过程少了一些辛苦和枯燥，变得颇具故事感，同时还有了一丝美食博主的轻松美好。这让博主得到了不少粉丝的喜欢。此外，因为广告太多、过度变现，健身博主在粉丝心中的信任度也越来越低。“彻爷”靠着不推荐产品、课程的“清高”，打造了一个义务分享、不求变现的专家大佬形象。因为给出的减肥方案有针对性且接地气，“彻爷”近25天涨粉20万。在B站，据新站数据（新榜旗下B站数据平台 xz.newrank.cn）统计，“秃顶吴彦祖版”近23天涨粉44.6万，是一个非典型健身吃播博主。“管住嘴，迈开腿”是健身的至理名言，但每天水煮鸡胸肉的生活也让不少吃货苦不堪言。“秃顶吴彦祖版”虽然是个健身大佬，却在视频中上演了一出指鹿为马，指着肥腻的五花肉、高糖高油的麻花表示“妹说就是零卡”，化身“零卡哥”放肆品尝起了各类美食。一则视频中，博主更是手持卷饼，边往左旋转边吃卷饼，上演了一出“左旋艺术”——只要肉卷转得够快，脂肪就追不上我。这种沙雕内核在给人带来快乐的同时，也缓解了不少吃货健身时的焦虑。整体来看，近期数据较好的健身博主，要么专业有趣，能得到多数用户的喜欢；要么聚焦细分市场，深耕特定用户的健身需求；要么强调沉浸感、陪伴感，能坚定粉丝的决心；要么强调故事感，能消解健身的苦逼；要么“不求变现”，以此打消粉丝的信任顾虑；要么不讲健身，为健身人带去快乐。那么，有了流量后，健身博主们如何变现？整体来看，健身博主们主要有内容平台小店、直播带货以及健身课程、品牌广告4种形式。以“瑜伽老师JJ”为例，该博主以教授瑜伽为主，目前粉丝1373万，其中女粉占比85.6%，31-40岁粉丝占比37.59%。因为粉丝多为掌握家庭消费大权的大龄女性，颇具消费力，“瑜伽老师JJ”顺理成章开通抖音小店，进行带货直播。据新抖数据统计，“瑜伽老师JJ”近30天带货1851.77万元。从带货类目也可以发现，“瑜伽老师JJ”的带货商品涵盖食品饮料、服装鞋帽、家居生活等多个类目。此外，健身博主们还会借助在健身领域的专业背书卖课，他们有的售卖自己的健身课程，有的为健身房引流，有的则本身就是减肥训练营推出的“代言人”。不少减肥训练营会把学员的减肥过程直播出来，以此吸引更多学员。据了解，在上海、杭州等一二线城市，根据项目、教练、目标的不同，一节私教课的费用从几百到上千不等。和多数博主一样，广告也是健身博主的重要收入之一。以小红书健身博主“的欢-gladys”为例，据新红数据统计，该博主图文报价9.85万元，视频报价10.8万元，目前已合作136个品牌。当然，就像“只跳操不带货”是刘畊宏吸粉的重要原因，过度广告会伤害健身博主的粉丝信任一样，如何平衡内容和变现，是健身博主需要持续解决的一个问题。突然复发的疫情，冲击了不少人。一位上海的数码博主发文称，评测室正经历自2018年以来的第一次亏损，如果七一前不解封，评测室将只剩半条命。但有时候，是危机也是机会。疫情之下，一波居家健身的流量砸在了健身博主们面前。当然，“怎样健身才是对的”“如何唤起健身兴趣”始终是横在健身博主和粉丝之间的两个核心问题。如何解决问题，如何抓住机会，健身博主们需要继续在缝隙中生长、探索。“为什么越来越多人进来我的直播间，因为我不是在做一份工作，而是有一种热情想把健身这件事分享给他们”，刘畊宏说。作者 | 云飞扬
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