你见过野生“rapper”在直播间卖咖啡吗？

精致咖啡的文化，融入日常生活化。

咖啡品质您放心，醇香浓郁又清新。

咖啡每日来一杯，时时刻刻欢乐陪。

一杯情啊两杯意，三杯四杯好兄弟。

牛奶加到咖啡里，好喝到你心窝里。

咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。

福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。

单押、双押不在话下，freestyle也少不了。

据新榜编辑部观察，T97在5月19日开启首场抖音直播，起初数据平平，9月采用说唱带货形式后，人气高涨，在线人数峰值最高达2.8万，目前粉丝超21万。新抖数据显示，近15天内，单场直播最高观看人次达282.77万，曾连续一周场观突破200万。

图源新抖，新榜旗下抖音数据平台

随着T97走红，类似的说唱形式也席卷了带货直播间，尤其集中于本地生活领域，这是否会成为一种直播运营新趋势？我们对话了T97主播大嘴与背后DP毛豆传媒负责人子谦，一起聊了聊T97直播间如何出圈，以及直播间之外的故事。

200万人涌入直播间，不买咖啡，只听说唱

99年出生的主播大嘴原名李文霖，是T97直播间的当家花旦。

2021年大学毕业的她，成为带货主播不过一年多时间。在这之前，她曾在意尔康担任摄影助理，擦过样品皮鞋，也临时顶替做过模特，后来因为能力被公司认可，她被调去意尔康的杭州直播基地做主播。也就是在那里，大嘴认识了当时负责直播间运营的子谦，并成了他的徒弟。

今年初，子谦开始自己创业建立毛豆传媒，她出于信任和感恩，愿意离职降薪加入。

虽然大嘴不是专业rapper，也没做过DJ或脱口秀演员，但凭借之前的直播经验，今年8月底，她与运营小哥对词排练了2~3天就上场说唱了，然后在一次次直播中练习，逐渐得心应手。

起初由运营写词，后期大嘴也加入创作，针对每个产品编写40多字的顺口溜。她会先了解产品的配方和制作方法，从宣传文案中摘取一些关键词，再编成比较押韵的一段话，跟rap相似，押最后一个字或两个字的音节。

比如写草莓拿铁：

天若有情天亦老，草莓拿铁是冰的好。

进口草莓来尝鲜，冷处理的很新鲜。

酸酸甜甜到嘴边，爱情来了你们先。

据新榜编辑部统计，配合T97直播间循环播放的BGM“Heisenberg”，大嘴与其他主播踩着节奏对唱，10分钟能唱2000多字。

虽然大嘴对节奏早已滚瓜烂熟，但由于每天都要更换新词，所以直播时镜头旁设置了提词器，偶尔忘词的时候可以看一眼滚动的文稿。

“我觉得词和唱得专不专业都是其次的，表现力最重要，观众喜欢这种非常魔性的感觉，想看到很搞怪、很有趣的表现。”大嘴说道。

除了节奏欢快的说唱，大嘴本身的造型也突出了搞怪的风格。

原本大嘴拍照时会把嘴巴P小，直播前也要把缩嘴的美颜功能开到最大，涂上浅色口红，但即使这样做，还是有观众说她嘴大，像姚晨。

后来因为一次意外，换她上场直播时忘记开缩嘴美颜，在线人数竟一下子从7人增加到50多人，观众纷纷调侃她嘴好大，“要吃人了”。从此她再也不缩嘴了，就这样保留自己的特色，也没有刻意去加大嘴特效。

开了缩嘴与没开的对比

子谦表示这对于团队配合要求很高，副唱的语气会影响主唱的情绪，彼此间的默契度越高，衔接越好，直播效果就越出色。

左““眼镜妹”，右“夹子音”，都是以人物特点命名

面对恶评，大嘴在个人抖音账号“T97李大嘴-毛豆传媒”发了一条视频回顾自己“从普通穷女孩到金牌主播”的历程，她想要大家认识自己，其实她“不是一个小丑”。

大嘴说，自己的家庭很普通，来杭州做主播就是想快点挣到钱，回老家宁波买一套属于自己的房子，也让父母的生活变得更好，“以前妈妈舍不得吃猕猴桃，现在她想要的我都想给她买最好的”。

想通了之后，她不再介意被叫大嘴，也不去在意恶评，只想抓住机会好好干，她也给自己写了一段大嘴的唱词：

山外青山楼外楼，主播嘴大才温柔。

世上美女千千万，主播嘴大才能干。

主播嘴巴大不大，觉得大你敲个大。

大嘴，敲起来，福利福利我送起来。

复制+创新，T97直播间成喊麦带货届顶流

随着大嘴受到的关注越来高，抖音之外的其他社交平台也出现了她的身影。

一篇主题为《卖咖啡的主播困了》的图文在小红书获得了2.2万点赞，其中就是大嘴在直播间不自觉打呵欠的截图，不少用户也在评论区认出了大嘴。

子谦意识到，可以持续强化大嘴本身的特质来吸引流量，比如建立大嘴的小红书账号，安排素人KOC宣传直播间等。据他观察，相比其他社交平台，小红书的讨论热度可以明显影响抖音，也成为站外营销的重心。

与此同时，大嘴对于直播人气有明显带动。子谦给出了一组数据：“下午3点半刚开播，和晚高峰八九点这两个时间段都是大嘴上场扛流量的，在线人数相比其他主播会有20%-30%的增长。”

除了大嘴极具特点的直播风格，T97直播间的走红更离不开对内容形式的快速迭代。

开播初期，T97直播间采用的是常规形式，由主播依次介绍产品，观看数据一直不温不火。直到他们注意到“楠一青瓷”和“咸鱼要翻身”的成功案例。

今年6月，“楠一青瓷”将直播中的瓷器介绍词改编为rap似的喊麦，详细讲述每款瓷器的卖点和特点，比如介绍一款骏马摆件的时候：

春风得意马蹄疾

一日看尽长安花

马踏银河向天歌

鞍不离背震山河

据新抖数据，开播以来，“楠一青瓷”直播间单场最高观看人次达20.52万，在线人数峰值为2.23万。

类似图示，非“楠一青瓷”的原款链接

或许是“楠一青瓷”的直播间口才表演剑走偏锋，此后陆续有带货直播间仿照该形式，将原来的瓷器介绍话术改编为直播间相关产品，“咸鱼要翻身”就是其中一个。

8月10日，“咸鱼要翻身”发布了一条直播切片，视频中她也采用rap喊麦方式，评论区有用户认为这是在模仿“楠一青瓷”。只不过，“咸鱼要翻身”主要销售提供本地生活服务的多家品牌代金券，单价从10元-40元不等，消费门槛低于瓷器。

“楠一青瓷”和“咸鱼要翻身”的出现，让子谦看到了用rap形式喊麦带货的机会。

为了快速跟进，子谦首先将“咸鱼要翻身”的直播话术全部复制套用，投入试播就刷新了过往纪录。新抖数据显示，9月10日，T97抖音直播间人气峰值首次突破2万，此时账号粉丝仅2.73万。

在这个基础上，子谦与团队对直播话术进行改编迭代，先是动员内部同事编写，加入咖啡介绍、时下热点等元素，每天更新两到三段，后来专门找外部话术师来写词，逐渐形成了T97现如今的风格。

据新抖数据，近7天来，T97抖音直播间的单场观看人次最高达到266.83万，场均在线人数峰值达2.43万，销售额也从9月8日的不足5万元，增长至最高的7.5万元-10万元。

通过统计近期的销售数据，子谦发现T97直播期间，每家线下门店成交额平均多出1000元，基本都是来自T97直播间销售的核销券。同时，后台咨询T97的加盟量也从单日150个，翻倍增长至300-400个。

据了解，截至目前T97已经入驻了28个城市，拥有43家线下门店，均入围抖音当地城市咖啡厅收藏榜。

考虑T97暂未入驻全国所有城市，部分观众无法下单使用，子谦尝试在直播间上架了其他品牌的代金券，最近还推出了“认养一头牛”的专场直播。

红过10天，真正的考验才刚开始

T97的走红，一定程度上掀起了带货直播间的喊麦之风，其中以本地生活、食品类商家为主。

卖牛肉酱、烧饼、鸭脖的抖音直播间

子谦认为，rap喊麦形式适合运用于单价不高、商品具有大众认知度的直播间，消费者不需要考虑太多因素就可以下单购买，本地生活的各类商家代金券就是最佳对标品，并且目前抖音官方正在扶持本地生活，给予商家流量激励。

据了解，抖音生活服务于2021年1月正式启动，呈现出持续增长的发展趋势。在9月20日举办的2022抖音创作者大会上，抖音生活服务营销中心负责人王丁虓介绍到，今年上半年对比去年同期，抖音生活服务的交易总额增长了30余倍、动销商户数增长近22倍。

有服务商对“未来消费APP”表示，去年上半年刚开始做代运营业务时，达人探店短视频的形式居多，但今年抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率，并大力鼓励商家自播。

只不过，这种批发复制的直播形式也频频引发争议，包括T97在内的直播间评论区，经常出现关于模仿抄袭的争论。对于业务出身的子谦而言，争论谁模仿谁原创并没有太过重要，关键在于如何快速跟进，达到想要的效果。

“咸鱼要翻身”直播间留言区

据新抖数据，从9月10日-9月18日，T97直播间连续8天场观超过200万，但在9月19日场观却下滑至97.18万，9月20日场观才恢复至282万。

子谦表示，抖音流量来去匆匆，像近期在线人数峰值达1万-2万的红利期最多还能持续半个月左右。这对于一个诞生一年半的本地生活品牌而言，已经是出圈的成绩，“假如以后不火了，日常期间的在线人数应该也会在1000-2000之间，数字虽不大，但成交额会很稳定”。

校对‍ | 卷毛