注：本文原题为“争夺关注争取认同：弱传播的检查探索”，原文见《发言人说：中国新闻发言人传播实践》
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王松苗（原最高人民检察院办公厅（新闻办）主任）
“老百姓都说公安是抓人的，法院是判案的，你们检察院是干什么的呀？”一位人大代表问完还特意叮嘱我，“别说得太专业哦，通俗点哈”。“只用两个字来概括的话，可以说是‘盯错’——不容严重罪错，督促依法纠错，防止诉讼出错”。
“那为什么有人说‘公安是做饭的，检察是端饭的，法院是吃饭的’呢？”
“我倒觉得检察院更像是‘卖饭’的，不仅要对前端的饭菜质量把关，还要对后端的饭菜营销负责”。
的确，检察专业本身的不通俗、不大众，意味着检察新闻要在舆论场上争夺关注通常是步履蹒跚。在很多人眼里，检察院作为刑事诉讼的中间环节，始终是“藏在深闺人未识”；而检察机关开展的法律监督工作，又常常“两头不落好”：“检察工作的业绩往往就是别人的劣迹，揭别人的短往往就是亮自己的丑”。
然而，越是小众的，越要用最浅显的文字与普罗大众建立“弱链接”；越是注意力稀缺的时代，越要按照传播规律争取关注和认同。自2016年2月担任最高人民检察院办公厅（新闻办）主任，同时兼任新闻发言人以来，我就和同事们一起努力打通专业和坊间两个舆论场，恳请媒体朋友不时＠检察机关，对法律监督工作按下在乎的“确认键”。
2016年3月13日上午，十二届全国人大四次会议举行第三次全体会议，审议“两高”报告。当天，应中央电视台两会特别节目组邀请，我走进新闻直播间，向观众现场解读最高人民检察院工作报告。这是最高检工作报告起草人首次登上荧屏进行解读直播。其实，答应央视后，望着手头成堆的工作，刚刚履新半个月的我有一丝后悔：现场直播，问和答都有一定的随机性，说砸了怎么办？何况当年的报告起草，我初来乍到，前期并未深度参与。“无知者无畏”，连续多日，我像学生备考一样，准备了一叠小卡片，每天插空恶补业务、琢磨要点、打磨文案，力求大的方面了然于胸，现场不“卡壳”。另一方面，也要兼顾报告起草人和新闻发言人的双重身份，按照“检察工作为本，检察文化为要，新闻宣传为效”的理念，用浅近、得体的语言将工作特点、报告亮点，向观众讲清楚说明白，确保适销对路。
不到半小时的节目，怎样让观众在两会的信息轰炸中，对检察投下珍贵的一瞥？团队敲定了解读“法则”：紧扣热点讲故事，紧扣案例讲理念；事实信息讲准确，观点信息讲独到。
“贪官外逃，虽远必诛。一年来，我们追捕劝返外逃职务犯罪嫌疑人124人。李华波案是开展国际追逃追赃专项行动中，运用违法所得没收程序追缴境外赃款的第一案”。采用这样“标题句＋事实（数据）＋个案”的表达方式，尽可能简洁明快地“抓住”观众。
2016年，最高检抗诉的陈满案、马乐案均获改判。陈满案是最高检首次对原判有罪的刑事申诉案件直接提出无罪抗诉；马乐案因原判量刑过轻，三级检察机关接续抗诉、最高检首次直接派员出庭，最高法直接开庭审理。访谈时，我把这两个案件放到一起对比解读：“检察机关抗诉既要抗‘有’也要抗‘无’，既要抗‘轻’也要抗‘重。目的只有一个，就是和人民法院一起，共同维护司法公正，不让正义姗姗来迟”。
初试结束，走出电视台大门，打开手机，“接地气、有文气”，同行、朋友的安慰，让我的虚荣心得到了小小满足，其实，“也有点小紧张”。后来，随着“经验值”的不断积累，战斗力逐渐提升，得到编导“收视率一下子就上去了”的“忽悠”。
从2016到2020年，我连续五年走进央视、连续四年走进凤凰卫视与吴小莉等“名嘴”进行现场访谈，还要去央广、新华网与“听友”“网友”们互动。有两年，为了让相关平台的受众都能第一时间感受到检察脉动，我和同事们反复设计交通路线，连续“赶场”。
年年文相似，岁岁意不同。如何突破视听疲劳？为此我努力锤炼个性化的表达风格：文件语言口语化，抽象概念形象化，专业道理通俗化，力争把有意义的事说得有意思。
“也许只有金庸小说中的武林高手，才能完成一个教科书式的正当防卫”，2019年的两会访谈中，我引用网友的调侃鼓励大家对正在进行的不法侵害“该出手时就出手”，因为法律会让正当防卫“挺直腰杆”！在谈到未成年人检察工作时，我引用诗句“慈母倚门情，游子行路苦”，用“我也是一名父亲”谈校园欺凌，与观众共情，与同行共鸣。
2020年，最高检报告首次对1999年至2019年刑事犯罪趋势进行了纵深分析。为什么要这样写？我解读了最高检决策层的战略考量：办案数据是司法进步的记录仪，也是司法政策的风向标。从司法数据看社会治安，思考法治策略，倒逼我们反思如何更好履行客观公正义务，维护公平正义——检察官不仅要做犯罪的追诉者，也要做无辜的保护者，更要做法治理念的引领者。
案件信息始终是媒体关注的兴奋点。五年的报告解读，我和观众朋友一起见证了中国法治建设的进程。2016年，徐玉玉案的办理，打击电信网络诈骗犯罪赢来新拐点；2017年，于欢案改判，让我们一起感受到“公开是最好的法治课”；2018年，“昆山反杀案”的曝光，让“法不能向不法让步”的理念深入人心；2020年，新冠肺炎疫情爆发，最高检连发十批典型案例引导司法办案，传递了清晰的法治信号：中国司法更趋理性。
新闻发言人的一言一行都是信息。有人说，信息的全部表达=7%语调+38%声音+55%肢体语言。对此我深有体悟。
刚开始参加直播时，因为业务数据较多，我常常要在看卡片和看镜头之间不停“切换”。低头看卡片多了，和镜头的“眼神交流”就少了。后来，除了一些较长的数据外，我努力“记住大数”，尽量不依赖卡片和笔记，并不断提醒自己看镜头，把镜头当熟人。回答问题时，适度增加手势，提高和主持人“对视、对话”的自然感和流畅度，逐渐赢得了主持人“镜头感好”的鼓励。当然，一些肢体语言必须有赖于日常生活的训练养成，形成肌肉记忆。比如，如何把握语流、语速、语气与语体之间的张力，减少口音带来的发音错误，乃至坐直身子，控制表情等。
每次现场直播都是压力测试，需要不断强化现场统驭感，坚持“理直气和”与“理直气壮”相统一。2016年央视《新闻直播间》访谈快结束时，主持人崔志刚抛出一个问题：为什么每年检察官法官队伍里都有不少人违法违纪？我略加思索表示：亮丑需要勇气，亮剑需要智慧……公开这些数字，就是亮明我们知耻而后勇的态度和“不信春风唤不回”的决心！2018年凤凰卫视《华闻大直播》访谈中，记者陈琳问：为何检察机关批捕人数下降，起诉的人数反而上升了？从办案角度扼要解释之后，我特意补充：“一降一升”的背后，蕴藏着“打击犯罪与保护人权并重”的努力。为了百姓的“岁月静好”，检察机关始终在法治轨道上“刚柔并举、宽严相济”。
直播辛苦事，得失寸心知。连续五年，最高检工作报告赞成率屡创新高，作为这段历史的见证者、参与者，我们与全国检察同仁一样与有荣焉：代表的认可就是最高的奖赏。
业务传播难，职业传播特别是群像传播更是难上难。“四全”媒体时代，检察工作要“飞入寻常百姓家”，一要重视内容，二要搭好平台。最高检在中央国家机关中较早设立新闻发言人，1988年举行首场新闻发布会，2014年成立新闻办公室，并开通官方微博。但发展并不一帆风顺，一些基层检察机关的新闻宣传工作没人干、没人知道怎么干。
根据最高检党组要求，我接手新闻办以后的第一项重任就是全力推动检察新闻平台建设。经过各方齐心协力，2016年底，全国3662个检察院4473名新闻发言人选任到位，名单和办公电话向社会公开，检察机关新闻发言人实现全覆盖。同时全国检察机关实现“两微一端”（官方微博、微信、客户端）全覆盖，率先在政法系统建成四级新媒体矩阵。目前全国检察机关有12000余个新媒体账号，发布信息超过2100万条，总粉丝数9500余万，涌现出一批品牌栏目。
最高检“走近一线检察官”微博直播活动坚持三年，目前总阅读量为7.8亿，讨论95.9万。最高检新媒体几乎囊括了各个平台最具分量的奖项，多次进入“移动政务影响力十佳”榜单，近年又陆续入驻学习强国、知乎、抖音等多个新平台。两个“全覆盖”只是渠道，内容致胜才是王道。如何靠作品“引关圈粉”？这就要根据新闻传播规律和检察工作规律，加强议题设置，不断制造“看点”。为此，我们多次与各路媒体一起召开新闻策划会，请最高检主要领导与媒介大咖一起敲黑板划重点，不断推出接天线、接地气、沾泥土、带露珠的新闻作品。从细节和故事入手，努力做好检察群像传播。“不以检察做主语”，让专业新闻更加贴近大众思维；“不以表扬为基调”，让行业新闻更有吸引力和感染力。
新媒体平台要建，更要管。针对早期一些检察公号为了赚取点击率，发布猎奇文章和“心灵鸡汤”问题，我们及时预警：公号姓“公”，检察有“格”，必须名副其实，讲格调、有品位。部分基层院维护官方网站有困难，我们提出：可以在市级院或政府官网上开设网页，但不得滥竽充数，出现“僵尸网站”“空壳账号”。为此，我们定期通报，要求各地以不合格作品为镜鉴，努力提升检察媒体矩阵的发布质效。
传播好不好，两会见分晓。我们举系统之力，加强与重点商业网站、知名新媒体在内容、技术、推广等领域的合作，改造群像传播的方式，努力在两会的舆论场中增加“检察体量”、扩大“检察音量”，引领社会舆论。
近年来，最高检新媒体联手微博、今日头条、抖音等平台，运用图解、H5、图文直播解读报告，开设#两会看检察#等话题，带动全国检察媒体矩阵推广转发，传播量实现级数增长。仅2020年就产生8个阅读量破亿话题，总阅读量超过20亿；14个作品阅读量超过10万。2019年，由腾讯公司制作的最高检工作报告首页二维码新媒体作品，在微信腾讯新闻插件中推送后，阅读量超过2000万，曝光量超过1.4亿。2020年，学习强国平台在推荐页面发布最高检工作报告，阅读量超过700万。同时，我们更加重视以可视化方式创新表达，推动原创检察视频作品“破层出圈”。2019年张军检察长的报告金句“法不能向不法让步”，成为抖音爆款，播放量超过1500万。《“达康书记”看报告》视频，在北京公交、地铁循环播放。2020年《王俊凯探访最高检》Vlog长时间居于微博热搜榜前列，话题阅读量超过5亿。厦门大学法律传播班的老师同学们对此进行专题研究：“最高检不断创新传播内容、传播渠道、传播模式”，“更多用户思维，不再只是自己的‘独唱’”。
提高检察“曝光率”“发声量”，新闻发布既要常态化，又要有创新，拓宽平台，以更加开放自信的姿态与公众“确认眼神”。
2019年1月起，最高检张军检察长、童建明常务副检察长等多位领导首次出席国新办新闻发布会，发布“最高检内设机构改革”“生态环境检察”等重大信息。
最高检领导首次亮相全国两会“部长通道”答记者问，获中外媒体广泛好评。四位大检察官首次亮相中央电视台《法治中国说》，以电视演说方式“说检察”。
组织检察英模首次参加国新办举办的中外媒体见面会，首次在国新办举行两会专题新闻发布会。张军检察长在新加坡访问期间举行演讲，精彩回答外国大学生尖锐问题，在国际交流平台清晰响亮发出中国检察声音。2018年世界互联网大会举办期间，最高检首次开设分论坛，利用国际盛会的全球影响力，介绍大数据时代个人信息保护的“中国方案”。为推动检察信息发布常态化、规范化，不断提升检务透明度，我们出台《最高人民检察院新闻发布会实施办法》等４项制度，要求各省级检察院每季度、分州市院每半年、有条件的基层检察院每年一次召开例行新闻发布会，不定期举行专题新闻发布会。2016年以来，最高检累计举行59场新闻发布会，不定期发布指导性案例，还请兄弟单位一起联合发布重磅新闻。
截至目前，最高检官网“网上发布厅”先后发布“最高检挂牌督办非法经营疫苗系列案”等重要信息544条，发布重大敏感案件信息2594条。2019年起，“网上发布厅”首次按季度对外公布全国检察业务数据，分析案件变化，为进一步推动社会治理贡献了难得的观察窗口。
面对居高不下的涉检舆情，我们不回避、不推诿、不护短，不怕打湿羽毛，直面问题、及时发声，扬正控负，最大限度争取公众的理解认同。“把真实的情况告知人，以正确的舆论引导人”。
2017年3月23日，南方周末刊发《刺死辱母者》报道，认为法院判于欢无期徒刑过重。3月26日中午，央视新闻报道称，最高检已派员赴山东阅卷，并就“于欢行为属于正当防卫、防卫过当还是故意伤害”等进行审查。最高检官方微博、微信同时发布消息，微信文章短时间内阅读量达到136万余次。随后，山东省检察院在该院官网及“两微一端”发布了相关调查审查工作情况，全国检察新媒体矩阵同时转发，信息快速传播。后来最高检、山东省检又及时发布对涉案民警不予立案决定、公诉厅答记者问、于欢被改判有期徒刑五年等消息。办案过程、处理结果同步公开，司法媒介素养获得舆论认可。
如果说，这种自上而下分级发布的形式，有利于强化舆情信息传播的权威度，那么自下而上接力应对，则有利于层层递进呈现事件概貌，确保处置上进退有据。
2018年8月，江苏昆山市公安局就网络关注的“反杀案”发布撤案通报。随后江苏三级检察院分层发布通报，认定公安处理于法有据，并进行权威解读，释法说理。“法不能让不法让步”家喻户晓。
2018年，《我不是药神》成为现象级“爆款”电影，影片悲剧结局引发舆论“法不容情”激辩，原型“陆勇案”成为焦点。湖南省检察院敏锐出击，公开《对陆勇不起诉决定书》和相关释法说理书，还原“现实比电影更温暖”的案件办理过程，不仅对冲了负面舆情，更巧妙利用IP热点成功圈粉，被媒体评价为“政务新媒体新的打开方式”。
新媒体信息裂变式传播的特点，使得重大敏感舆情发酵热炒周期大大缩短。面对汹涌而至的舆情，如何让正义经得起围观？在恪守“黄金法则”，抢占第一落点的同时，也要保持理性，注重时度效的统一。
2016年2月29日，我到办公厅（新闻办）上班的第二天，河南南阳市发生退休检察官马某驾车冲撞学生致一死十伤的恶性事件。全国两会召开在即，社会舆论一片哗然，检察形象受到极大伤害。当晚，我们和地方检察机关一道研定了回应时机“不过夜”，各级院分层发声的策略，明确表态检察机关支持有关部门依法办案。新闻发出后，媒体迅速以“河南省检察院深夜表态：绝不姑息！”为题纷纷转载。检察机关绝不护短的态度赢得网友认可。第二天一早，负面舆论迅速降温。中国青年报社社长张坤著文认为，检察机关旗帜鲜明的态度，来自于依法从严治检“不护短”的文化，来自对直面问题、公开透明的自信。
第一时间反应不等于第一时间回应。2018年9月19日，河南省鲁山县检察院官微发布了当地某强奸案犯罪嫌疑人家长向办案检察官赠送锦旗的消息。因该案的被害人是未成年人，文章声称双方“冰释前嫌”“达成和解”等，引发网民批评。
要不要迅速回应，坦承问题，亮明态度？最高检领导慎重考虑认为，案涉未成年人，不论回应的内容是什么，都会再次引起舆论关注，从而对被害人造成“二次伤害”。与保护未成年人比较，检察工作哪怕承受再多误解与批评都微不足道。
正义不仅要看得见，还要看得清。“看得清”往往需要通过镜头、文字来呈现。回应舆情，必须字斟句酌，练好基本功。
以南阳“深夜表态”回应稿为例。初拟稿说，“检察机关坚决支持公安机关依法办案，严惩危害社会公共安全犯罪”。我们研究后，把“依法办案”改为“严肃处理”——意在亮明面对丑闻的严正态度，决不能遮遮掩掩不痛不痒！同时把“危害社会公共安全犯罪”，改为“严重刑事犯罪”，这是考虑到事件刚刚发生，不宜过早定性。对“吸取教训，从严管理队伍，坚决防止各类违法违纪行为发生”的表述，我们评估认为这种“坚决防止”背后的乐观预判十分轻率，容易被打脸。丑闻面前，必须知耻后勇：“全省检察机关要深刻吸取教训，举一反三，对各种违法犯罪行为零容忍，发现一起、查处一起，绝不姑息。”如此掷地有声，就是要真诚接受社会监督：检察机关是不是零容忍，请各界拭目以待！
2020年6月，一则“收受贿赂不办事，正说明司法工作人员保证了道德底线”的“检察官雷语”舆情，引爆网络。事后复盘时，有人解释，公诉人没把“法院人员退钱”这个关键情节表达完整，被舆论炒作了。问题是，即便当庭完整表述了这个情节，就一定能说“司法工作人员保证了道德底线”吗？人们有理由继续追问：法官是在什么情形下退的钱？退钱的原因是不想办，还是没办成？这种情形到底是“道德底线”还是法纪防线？没有思维的缜密，就很难有语词的严谨。
“世界上大多数纠纷都是由语言引起的”，多数自酿舆情莫不如此。不对文字死缠烂打，提升新闻执政力不过纸上谈兵。
人人都有麦克风的时代，信息不是稀缺资源，有时候连思想也不是，只有思想的影响力才“物以稀为贵”。新闻发言人要想避免浅层次重复、低水平徘徊，就必须努力在思想深度上下功夫，引领公众读懂信息中暗示的方向。
构建良性公共关系，新闻发言人必须时刻铭记，“服务媒体就是服务我们自己”。
新闻发布会上，新闻发言人既要发挥“穿针引线”的主持功能，还要起到帮助记者理解专业术语和疑点难点问题的“翻译官”作用，有时候面对紧急情况，还需要新闻发言人挺身而出“救场”“补台”。因此，每场发布会前，我都认真研究发布内容，从确定一个通俗易懂的新闻发布主题开始，到发布时间、发布形式、主持文案、细节设计等，不厌其烦地与相关部门沟通，努力想公众所想，急媒体所急。
在“未成年人检察工作30年”新闻发布会上，我用六个“一”概括未检工作意义；在12309检察服务中心实体大厅启用新闻发布会上，我用“只进一个门，就能办成事”解释12309检察服务中心的窗口功能；在修订《人民检察院刑事诉讼规则》新闻发布会上，我从证人如何受保护切入，将《规则》形容为“检察人员司法办案遵循的‘一本通’”“公民权利的‘护身符’”；在“三个规定”落实发布会上，我现场展示《过问或干预、插手办案的重大事项填报表》，让各界对记录事项一目了然，“过问也是关心，干预必须记录”，决不让“零报告架空了好规定”。
“信息接收能力决定你的竞争力，思想形成能力决定你的成功率”。这些年，无论是新闻发布还是稿件把关，我都始终注意运用评论思维，提炼“五年改革看头年”“浅河要当深河渡”这样的标题句，穿针引线，在事实和意见之间平滑过渡。
提炼标题句，角度是关键。我经常提醒自己用好“第一思维否定法”，对涌入脑海的第一个想法、判断，进行条件反射式的武断否定，逼着自己跳出“套路”。2018年5月，最高检决定将检察机关监督监狱工作的方式由派驻改为“巡回”。为什么？——“大家都知道熟能生巧，但也要警惕‘熟能生懒’，防止‘熟能生腐’。俗话说，‘滚动的石头不长青苔’，实行巡回检察试点，目的就是为了防止权力长青苔。”我在新闻发布会上的这段话，很快被广泛传播和二次利用。半年后，还有媒体以此为由头发表评论《“熟能生腐”当警惕》。
所有的成功都离不开传播，所有的传播都离不开思想。我把新闻发言人的优秀表达分为五个层次：原创力——独创性永远是最高的追求；思想性——即便无原创，也能总结提炼得高明一些；信息点——尽可能多地披露信息；视角差——用不同寻常的视角进行表达；简洁度——“一言明数事”，通过讲大白话来拆除视听的障碍。
如前所述，新闻发言人传递的信息既包括事实信息，也包括观点信息。回顾近年相关案例不难发现，纯粹因为事实发布而引发争议的并不多，一旦失误也容易通过“再发布”等进行更正修补。相比之下，在传递观点信息上特别是原因分析环节“栽跟头”的则屡见不鲜：动辄夹叙夹议，夹杂个人私见，让人雾里看花，觉得事实不可信；轻率评论无视公众感受，贸然推论无视事实真相，让人觉得观点不可取；意气用事爆出“雷人雷语”，让人觉得言行不可亲。一旦评论失当，不仅修复不易，还直接损害权威度和公信力。
事实是客观的，它的生命是真实；意见是主观的，它的生命是真理。一个有经验的新闻发言人，要有“事实与意见相分离”的意识，在传播事实和表达意见时要有明显的区隔。对待评论要务求公正，决不轻率推论，对夹叙夹议保持高度警惕。多数情况下，新闻发言人主要对事实的真伪负责任，必须尊重媒体和公众的判断力，不让新闻发布演变成一个按照需要“裁剪”事实的过程。
观点打动人，论证说服人。新闻发言人要善于运用、组织论据去说明和证实论点，使论点、论据和论证三个要素之间形成严密的逻辑关联，让人感觉言之有理，心悦诚服。论点体现的是“思想含量”，是新闻发言人的判断力；论证体现的是“技术含量”，是新闻发言人的表达力：不仅要言之有物、言之有理，而且要言之有序，表达的观点要有可信的事实作为根据，论证要严谨周密，立得住、驳不倒，信息发布的时机、秩序与尺度都要恰到好处。
2016年4月，在中国浦东干部学院培训班上，我提出新闻人发言“惹事多在评论上”的观点，得到了国务院新闻办原主任赵启正先生的肯定，“这是‘真经’了，大家都把它记下来啊”。
“我是如此平凡，却又如此幸运”。在新闻发言人岗位上取得的每一点成绩，都是领导、同事和团队支持的结果。同时也感谢22年的新闻历练：从编辑、评论员成长为总编辑，两次获得中国新闻奖（论文类），2009获得“长江韬奋奖（韬奋系列）”，2013年出版业内第一部法治评论专著。其间，我提出的“宽容评论、苛求推论”“案件报道的20字避险规则”“有事实依据不等于有客观事实”等，为我训练评论思维、做好新闻发言工作提供了有益的滋养。多个职场打拼，使我深刻认识到，新闻发言人的魅力在于他“化腐朽为神奇”的能力。“最高的竞争是思想的竞争，最大的优势是文字的优势，最雅的表达是简洁的表达，最强的伟力是创新的伟力”。五年的新闻发言人岗位历练给了我最宝贵的职业财富，也给了我最深刻的职业体认：最有收获的时光虽充满艰辛，回忆起来却心潮澎湃。