火星人前身火星人有限于2010年4月成立，成立初期，创始人黄卫斌先生便对人才有很高的要求和期待。凭借几十年的商场历练，黄总在众多候选人中挑选出了火星人的初创团队，其中有许多为来自行业顶尖公司的优秀人才，使得公司成立之初便有了较高的人才配置，为后续发展打下扎实基础。除高配置外，火星人核心团队还十分稳定，公司营销团队负责人、生产及研发团队负责人、人力资源负责人几乎都是从公司创办之初任职至今，足以可见公司对人才的吸引力，以及员工对火星人的认可，长期的合作更有助于团队紧密合作、充分磨合。

图 高配置的火星人核心团队

资料来源：招股说明书，德邦研究所

不同于多数初创公司摸着石头过河的方式，公司成立初期便非常注重长期顶层设计。创始人黄卫斌先生在服装从业经历中或已了解家族企业的诸多弊端，因此创办火星人初期，便大力投入实现公司人才队伍的搭建及组织架构的完善。

• 营销方面，聘请多位经验丰富的职业经理人加盟，搭建起优秀的营销团队，并设立区域、8个大区的销售体系；

• 品牌建设方面，通过缜密细致的市场活动策划和执行、 品牌终端形象打造， 逐步建立了与众不同、定位高端的品牌形象；

• 研发设计方面，公司研发团队实力雄厚，充满活力，不断攻克技术难点。

• 质检方面， 公司建立了12项检验环节， 每一项环节都可追溯、 可控制。

公司初期的顶层设计及团队建设都为公司长期持续稳定发展打下扎实基础。

图 公司营销及研发团队架构

资料来源：公司调研，《火星人为什么这么火》，德邦研究所

营销总监胡明义先生2010年加入火星人后，便为公司规划起了初期营销蓝图：

• 营销战略：公司成立初期便制定了在全国同时建立火星人加盟专卖店的营销战略。在集成灶行业已经过了六年发展、两百多家企业的时期，放弃区域试点，直接选择全国同时开店，为火星人争取到更多的时间，迅速打开市场。

  
  

• 营销团队建设：在公司第一款产品开发出来之前，公司便“产品未动，销售先行”，提前较长时间招聘人才，并对员工进行几个月深入培训、交流、分享管理层的经验。当时的市场部部长李治、销售部部长杨根，时至今日依然在公司营销部门担任重要职务，长期为公司发展贡献力量。

目前，公司营销团队已发展成包括销售部、渠道部、市场部、电商部、服务物流部、工程销售部、橱柜部等多个部门的团队，截至2020H1人数已超过500人，占公司总人数近三分之一，体现公司对营销的重视。其中，市场部有专门的团队负责互联网短视频等内容营销制作推广，这对于厨电企业来说较为罕见，也体现了火星人在营销方面的先进性与前瞻性。

图 火星人营销团队结构

资料来源：公司调研，德邦研究所

图 公司销售人员及占比

资料来源：招股说明书，德邦研究所

• 门店装修：终端门店是火星人最直接面向消费者的环节， 对门店形象的高标准维护和要求，是赢得消费者好感和信赖的基础。火星人自始至终对终端门店形象要求严格，坚持中高端品牌定位，在大多数厨电企业门店面积普遍较小时，火星人设定了门店面积最低80平方米的要求，并与上海的设计团队合作设计门店。同时，公司制定门店统一装修标准，并设定7S管理规范，即指整理、整顿、 清扫、 清洁、 素养、 安全、 节约， 区域经理定期对门店7S指标进行检查，形成书面表格文件发回总部考核。公司高标准的门店装修与高品质的产品相呼应，将产品陈列与线下体验合为一体，有助于提升火星人在消费者心中的品牌形象。

• 营销理念：火星人提倡快乐的营销理念。公司在严选优秀人才后，通过良好的薪资体系、全面系统的培训、身体力行的榜样，建立起“家文化”，给予员工归属感、参与感和自豪感，让员工能够快乐工作、快乐营销。火星人快乐营销的理念是对销售过程的简化和升华，在轻松的购物氛围中提升消费者购买欲望及购物体验。

在营销蓝图为公司打下扎实销售基础后，公司亦开始通过广告投入进行品牌力建设。公司在营销方面的大力投入远高于行业平均水平，而与传统厨电老板电器和华帝的水平相近，2016年以来公司销售费用投入快速提升，2019年销售费用率达25%，高于可比公司近10pct。营销费用的投入对于提升消费者对集成灶品类的认知度非常重要，而对于厨电这类耐用品，营销成效显现需要一定反应时间，火星人长期的营销投入将不断为其塑造优秀的品牌力，奠定发展的基石，激发持续增长的潜力。

图 火星人销售费用规模快速提升（亿元）

资料来源：公司公告，德邦研究所

图 火星人销售费用率处于较高水平

资料来源：公司公告，德邦研究所

从公司广告具体投放路径来看，火星人品牌传播与短期产品营销并驾齐驱。

（1）登录央视、国综等大平台，专注长期品牌力建设。

公司前期广告主要投放于央视、高铁、机场等平台，营销聚焦于偏静态的品牌及产品性能推广，借助这些平台超高的人群覆盖面，“现在流行火星人”、“炒一百个辣椒都不怕”的品牌标语广为传播，公司品牌认知度不断提升。2019年起，火星人签约黄磊成为代言人，其“黄小厨”形象与公司定位十分契合，2021年公司与《向往的生活》签约，火星人正式构建起“央视发声+黄磊代言+综艺IP曝光”的广告布局。

图 火星人多平台品牌营销活动

资料来源：公司官网，德邦研究所

（2）提升装修产业链曝光率，把握设计师合作先发优势，精准营销，前置销售。

公司成立之初便意识到家装设计师对产品销售的重要性，积极开展设计师品鉴会等营销活动掌握先发优势，助力公司把握前端装修需求。同时，公司自2011年成立之初便每年积极参加厨电行业重要展会，且总是大气新锐引人瞩目，比如，2012年上海国际厨卫展，火星人310平米的面积为当时最大的展厅，可见一个行业破局者的决心和底气。家装展的曝光，有助于公司精准触达对家装、厨房感兴趣的人群，通过创造场景式体验，强化产品功能、刺激用户购买。同时火星人选择参加的家装展多为一线城市大规模展会，将有利于加速新增用户的培育，以及一二线市场渗透率的提升。

图 火星人积极参加各大家装展

资料来源：搜狐网，公司官方公众号，德邦研究所（仅罗列部分展览信息）

（3）把握抖音快手内容平台、家居类MCN及家装类APP风口。

近年来，短视频、直播及网络平台的传播方式，高度适合集成灶的功能优势的展示与传播，同时又具备低成本的特性，对于体量较小的集成灶行业是一个十分理想的营销平台，有望助力集成灶品类弯道加速。火星人积极把握互联网营销趋势，销售费用投放亦逐渐往网络平台转移。公司于2018年初便已与抖音、今日头条等字节系开展合作，起步早，投入高，目前已在今日头条、抖音、百度、微信、微博等多平台进行宣传，目前火星人抖音官方号已有粉丝27.1W，获赞261.5W，作品257个。同时火星人积极与家装类APP合作，如“住小帮”、“好好住”、“修嗒嗒”等，家装类APP作为家装最前端，有助于公司把握住装修行业互联网化的风口。

图 公司营销方向变化：互联网化、品牌化

资料来源：公司公告，德邦研究所

互联网营销平台作为能够直观展示集成灶吸油烟效果的内容直播平台，无疑为集成灶行业提供了优秀的品牌传播路径。火星人在各渠道布局先发、全面、且都表现优异：

• 火星人抖音官方及经销商账号有较高点赞数，账号具有较高活跃度及流量。

• 从KOL的选择上看，公司主要选择家装类KOL精准合作，同时亦有各类粉丝数较多的情感、搞笑类运营号，将有助于提升产品流量和品牌认知。

• 火星人在小红书的官方账号粉丝数亦超过5千人，远高于可比公司，小红书用户女性占比相对更高，与公司重视产品颜值的策略相契合，而在小红书平台与家居类博主合作，通过好看的照片及视频呈现，将有助于提升集成灶品牌形象。

• 此外，公司与好好住合作力度较大，官方账号粉丝数已超3千人。

图 火星人互联网平台官方账号粉丝数与点赞数

资料来源：抖音、快手、小红书、好好住，德邦研究所（注：①统计时间为2021.04.09，点赞数为账户总点赞数；②快手主页未公布点赞数。）

图 火星人抖音平台营销布局情况

资料来源：抖音，德邦研究所（注：统计时间为2021.04.09，选取搜索“火星人集成灶”页面粉丝数前20名账户，经销商点赞数为账户总点赞数，KOL点赞数为火星人相关视频最高点赞数）

图 火星人快手平台营销布局情况

资料来源：快手，德邦研究所（注：统计时间为2021.04.09，选取搜索“火星人集成灶”页面粉丝数前20名账户，经销商点赞数为账户总点赞数，KOL点赞数为火星人相关视频最高点赞数）

图 火星人小红书平台营销布局情况

资料来源：小红书，德邦研究所（注：统计时间为2021.04.09，选取搜索“火星人集成灶”页面粉丝数前20名账户，经销商点赞数为账户总点赞数，KOL点赞数为火星人相关笔记最高点赞数）

图 火星人好好住平台营销布局情况

资料来源：好好住，德邦研究所（注：统计时间为2021.04.09，选取搜索“火星人集成灶”页面粉丝数前20名账户，经销商点赞数为账户总点赞数，KOL点赞数为火星人相关笔记最高点赞数）

对于厨电这类重装修、重售后维护的行业，售后服务对于品牌影响力的提升和口碑传播至关重要。公司对售后服务十分重视，公司2018年便创立了独立的服务品牌——火星人极速服务小哥，将服务上升到企业战略的高度。秉承“极速响应，一次就好”的口号，公司“极速服务小哥”致力于快速响应客户要求，积极落实“4小时极速修”、“12小时快速修”等售后服务政策，并建立了24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。该服务品牌也获得多项奖项认可。

图 火星人创立极速服务小哥售后品牌

资料来源：公司官网，德邦研究所

今年3月份，火星人服务再升级，更是推出365天无忧退换政策，向全国消费者郑重承诺，在线下专卖店购买限量款精品集成灶，自安装验收之日起，365天内，因产品本身原因导致对吸油烟效果不满意，可无理由退换货。优秀的售后服务为公司赢得好口碑和高转介绍率，是公司品牌营销的重要一步。

图 火星人极速服务小哥六大服务承诺

资料来源：艾肯家电网，德邦研究所

图 火星人极速服务小哥四大特色服务

资料来源：艾肯家电网，德邦研究所

公司成立于2010年，正值电商高速增长初期。随着国内网络购物习惯的普及，公司顺应电子商务高速发展的趋势，先后于2014年、2016年和2019年入驻天猫商城、京东商城和苏宁易购等电商平台进行线上销售。公司近年来线上收入快速增长，2018、2019年线上营收分别同比+112%、+60%。线上渠道契合现阶段消费偏好，为公司打开发展空间。

图 火星人线上收入及同比

资料来源：招股说明书，德邦研究所

公司线上销售近半是针对线下经销商，这种模式下经销商以线上零售价进行采购，并近乎平价出售，从而实现线上线下同价，公司对电商平台销售（包括电商直营模式及线上销售给线下经销商）进行线上销量返利。2020H1公司线上销售收入中42.24%为销售给线下经销商。公司对线上销售实行销量返利政策，针对不同产品及不同产品型号具体规定单台返利金额，对通过电商直营模式和线上销售给经销商模式实现的销售对终端用户所在地经销商给予返利。平均单台返利1500元以上，占冲减返利前的线上销售总收入比重为25%左右。

我们认为这种模式能够打通线上线下，充分发挥双渠道相互促进作用：

（1）从经销商角度看，有利于缓解线上销售与线下经销商的利益冲突。一方面，在传统的模式中，消费者在线上购买产品后，线下经销商一般需要承担安装及保修工作，并收取相应费用，利润空间较低，且线上销售易对线下造成挤压。而在返利模式中，经销商线上采购利润主要来自于销量返利，与需完成销售任务考核才可享有的年度返利相比更具确定性，且线上专供产品性价比更高，更易打开销量，同时线上采购经销商无需承担物流成本，因此尽管与线下采购相比，线上采购利润上限相对较低，但经销商仍有较高积极性进行线上采购。另一方面，公司对消费者直接通过电商渠道购买产品实现的销售同样给予终端用户所在地经销商返利，此举将大大调动经销商通过各种渠道推广公司产品的积极性，缓解线上和线下在同一区域进行销售的利益冲突。

图 经销商线上&线下采购方式对比

资料来源：招股说明书，德邦研究所

（2）线上推广提升关注度，提升线上销量，实现引流效果。一方面，经销商积极引导客户通过电商平台下单，提高线上排名和热度，借助电商平台流量增加产品曝光率，吸引更多关注者购买。集成灶具有安装流程复杂、更新频率低、价格较高的特点，且集成灶作为较新的厨电品类，消费者对产品尚不熟悉，因此消费者本更倾向于通过线下购买产品。火星人通过返利政策确保线上线下消费享受同样的价格及售后安装、维修服务，能让消费者线下了解、体验产品，并打消线上售后疑虑，推动线上渠道发展。

另一方面，线上销量的积累和口碑的持续发酵，能够扩大品牌影响力，从而为线下门店以及线上直销引流，进一步带动销售，提升整体市场份额。

图 集成灶品牌电商直营收入占比

资料来源：招股说明书，公司公告，德邦研究所

公司线下销售以经销模式为主，2017年至今，经销商提货额占公司线下销售额的95%以上，近年来公司线下渠道快速扩张，公司经销商数量从2017年的844家增至2020H1的1242家，门店数量从2017年的1096家增至2020H1的1687家。

图 集成灶各公司经销商数量（家）

资料来源：招股说明书，德邦研究所（注：帅丰2020H1经销商数量为2020三月末数）

图 厨电各公司线下门店数量（家）

资料来源：招股说明书，德邦研究所（注：帅丰2020H1经销商数量为2020三月末数；老板、华帝为专卖店数量）

在大力推进经销渠道建设的同时，公司不断丰富产品系列，加大品牌宣传和营销推广力度，积极实行“线上+线下”销售相互融合、相互引流的发展战略，鼓励经销商在线下门店展示和推介畅销的线上专供机型以优化购物体验，为消费者提供更多选择，提高其通过任一渠道购买公司产品的可能性，公司经销商创收能力不断提升，经销商的实力增强一方面将加强其在当地的竞争力，另一方面也利于坚定经销商的信心。

图 集成灶各公司单个经销商平均提货额对比（万元）

资料来源：招股说明书，公司公告，德邦研究所（注：单个经销商平均提货额=公司当期经销收入/当前经销商数量，经销收入含线上销售给经销商收入）

图 集成灶各公司单个门店平均提货额对比（万元）

资料来源：招股说明书，公司公告，德邦研究所（注：单个门店平均提货额=公司当期经销收入/当前门店数量，经销收入含线上销售给经销商收入）

公司在经销商管理上实行系统且全面的帮扶政策和规范化管理，从公司初期招商便开始落实，在当时鱼龙混杂的集成灶行业具有明显管理优势。每个火星人经销商签订协议之后都会拿到一本200多页的《开业宝典》，宝典从专卖店运营和空间管理两个大的方面，共五个部分详细介绍，对经销商在运营过程可能遇到的问题进行事无巨细的解答。规范化的管理有助于大大减少经销商的初期磨合时间，提高门店运营效率，实现更好的经营效果；对经销商规范的管理和切实的帮扶也是火星人成立初期即能够快速发展的主要原因。

图 总部规范化管理线下门店

资料来源：《火星人为什么这么火》，德邦研究所

公司成立之初便意识到设计师对产品销售的重要性，设计师是最靠近顾客的末端，专业设计师的推荐对于客户选择有着重要作用。公司一直致力于与设计师建立良好的沟通，让他们充分了解火星人的产品，当推出营销活动时，往往第一时间和设计师沟通。近年来公司亦积极鼓励门店开展设计师品鉴会等营销活动，帮助设计师深入了解火星人产品，加强门店与设计师的紧密合作。同时，公司与圣都装修公司、家装APP修嗒嗒、中燃等燃气公司已建立合作，深入布局家装渠道，将销售前置，打开增长空间。

图 火星人线下门店积极举办设计师品鉴会

资料来源：搜狐网，德邦研究所

公司创始人、董事长黄卫斌先生，及公司部分高管有服装行业背景，因此对产品设计、审美具有较高的敏感度，精准把握营销趋势。复合背景使得公司管理层在产品研发时，能够跳出传统”工程师“思维，致力于把握消费者需求，为产品赋予更多视觉享受、健康理念。根据厨电新观察采访稿，黄卫斌先生认为，要想得到更多关注产品价值的年轻消费群体认可，就必须做到高颜值、高性能、高品质。

火星人对于高颜值、高品质的追求部分可体现在：

• 2012年，火星人投入大量资金力邀日本国宝级设计大师田中浩昭做工业设计，打造了集成灶X7，斩获IF金奖、红点奖等多项国际大奖。

• 2020年，火星人与宝马集团旗下设计公司Designworks合作，推出具有39项智能创新设计的集成灶X8。

正是基于这样的追求与理念，在公司仅成立两年时，火星人便大力投入，研发出当时划时代的产品X7，成为行业标杆，屡获国际大奖。

2011年3月，火星人X7立项，在集成灶行业生产尚未规范，业内具有独立生产研发部门的企业仅有六七家之时，火星人立志生产出一款在工艺、品质、外观上领先行业的产品。X7对于材料、生产工艺、生产设备的高要求是当时的火星人并不能满足的，但公司通过近一年的时间，进行零配件采购打样、生产部门技能培训、产品监督流程建立等多项举措，最终实现X7的量产落地，凭借远超行业的高标准品质，产品斩获IF金奖、红点奖等多项国际大奖，为公司品牌建设和稳步发展打下扎实基础。

图 火星人X7生产流程

资料来源：《火星人为什么这么火》，德邦研究所

在公司的高标准要求下，公司优质产品已获得多项专利，截至2020年6月30日，目前公司拥有专利权235 项，其中发明专利8项，实用新型181项，外观设计专利46项，专利数行业领先。同时产品也得到了诸多国际重要奖项的认可。公司成立第三年便获得IF金奖、红点设计奖等顶尖国际大奖，在行业内处于领先水平，且2017、2019年公司集成灶、集成洗碗机持续获得IF奖和红点奖，体现公司对产品品质的持续高追求。

图 公司产品所获奖项

资料来源：公司公告，德邦研究所

图 厨电上市公司获奖情况

资料来源：公司公告，公司官网，德邦研究所

公司营收规模近年来快速扩大，2019年实现营收13.26亿元，同增38.77%，2014-2019年5年CAGR达53.78%。净利润同样高速增长，2019年实现净利润2.40亿元，同增159.60%，2018年净利润出现较大波动主要是当年确认股利支付费用0.94亿元，若剔除股利支付影响，2018、2019年净利润分别同增14.02%/28.88%，与营收增速基本一致。

图 公司营业收入规模及同比增速

资料来源：公司公告，德邦研究所

公司营收主要来源于集成灶产品，2017-2020H1集成灶产品占比稳定，2020H1占主营收比达85.61%，目前公司集成灶已有X、E、Q、T四大系列，产品矩阵丰富，其中X、Q系列相对高端，出货均价主要在5500元以上，主要在线下销售，E、T系列为电商专供，出货均价主要在5000元以内。集成水槽和集成洗碗机近年占比小幅提升，未来有望为公司带来新的增长点。

图 公司各品类主营收占比

资料来源：公司公告，德邦研究所

图 公司净利润规模及同比增速

资料来源：公司公告，华安证券研究所

公司整体毛利率稳中有升，2019年毛利率为51.78%，高于行业平均。一方面，公司通过产品结构优化、调整销售价格，集成灶平均售价逐年提升；另一方面，随着公司产量增加，规模效应不断体现，成本增幅低于售价增幅。

图 可比公司毛利率对比

资料来源：公司公告，德邦研究所

公司大力投入营销活动，销售费用率高于行业其他公司。在集成灶行业高速发展，火星人抢占市场的阶段，营销投入有利于公司实现快速扩张，未来随着公司进入平稳增长期，费用率有望降低。

图 可比公司销售费用率对比

资料来源：公司公告，德邦研究所

公司管理费用低于行业可比公司，且逐年降低，2019年仅3%，体现公司优秀的成本管理能力。

图 可比公司管理费用率对比

资料来源：公司公告，德邦研究所（注：剔除2018年股份支付影响。）

公司财务费用较少，财务费用率与可比公司水平较为接近。

图 可比公司财务费用率对比

资料来源：公司公告，德邦研究所

2014年至2017年，随着毛利率提升和管理费用率降低，公司净利率提升明显。2018年至今公司把握行业机会，加大市场营销力度，加强销售队伍建设，销售费用率持续提升，使得净利率有所下降。未来随着公司优化产品结构、提升规模效应降低成本，同时加强费用控制，净利率将有望提升。

图 可比公司净利率对比

资料来源：公司公告，德邦研究所（注：剔除2018年股份支付影响。）

公司应收账款周转率变动幅度较大，主要受公司期末应收京东平台货款金额波动影响。公司与京东平台有线上开店直营、京东平台代销等多种合作模式，随着公司在京东的销售规模快速增长，受不同合作模式下结算和回款时间差异的影响，公司各期末应收账款余额波动较大。

图 可比公司应收账款周转率对比（次）

资料来源：公司公告，德邦研究所

公司存货周转率略低于行业可比公司，主要由于公司电商渠道占比较高，电商平台各种模式下售出的产品从仓库发出到完成收入确认均存在一定时间间隔，随着电商销售规模快速扩张，库存商品备货数量增加，存货周转率有所下降。但随着公司供应商体系日趋成熟，生产工艺及原材料采购流程标准化程度逐步提高，存货周转速度开始加快。

图 可比公司存货周转率对比（次）

资料来源：公司公告，德邦研究所

考虑到地产竣工回暖，叠加集成灶行业渗透率提升持续验证，近年来快速发展，预计集成灶在厨电渗透率将从2019年的11%提升至2023年的24%，19-23年销量CAGR达30%左右。火星人作为行业第一梯队龙头，在享受行业红利的同时，其自身更具备长期龙头战略格局眼光、紧握强品牌营销和高端产品定位两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张。我们预计公司同时受益于行业景气度提升及自身优势，收入端有望维持高增长，2021年在去年低基数下增速将高于平均。利润端看，预计未来随着公司产能提升，规模扩张，规模效应有望助力成本降低，提升公司盈利能力。

图 公司收入成本拆分预测

资料来源：德邦研究所预测

我们预计2020-2022年公司营收分别为16.38、22.61、28.71亿元，同比分别增长23.5%、38.0%、27.0%，预计2020-2022年公司归母净利润分别为3.0、4.2、5.5亿元，同比分别增长23.4%、42.9%、30.9%。EPS分别为0.73、1.04、1.37，当前股价对应2020-2022年PE分别为68.6x、48.0x、36.6x，考虑到公司作为集成灶龙头，自身具备较强竞争力，预计增速有望领先行业，叠加新股溢价因素，估值具有一定溢价空间，首次覆盖，给予“增持”评级。

图 可比公司相对估值

资料来源：wind，德邦研究所（PE采用4月16日股价计算）

证券研究报告：《德邦证券_公司深度_火星人：从底层架构基因剖析长期潜力2021-04-16》

对外发布时间：2021年4月16日

报告发布机构：德邦证券股份有限公司

（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）