新设「首席创意官」的宜家，向我们释放了什么信号？丨海外品牌观察

近年来，宜家在不断完善其营销领导层，有海外媒体认为，此次引入CCO负责监督品牌的几个关键职能，不仅是产品设计和品牌建设方面的积极举措，也是其精简运营、加码电商等数字化转型战略的重要体现。

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产品开发和创意营销将进一步融合

从品牌建设的角度看，随着产品开发和营销在零售业中的进一步融合，家居品牌与消费者的距离正被不断缩短，情绪和精神方面的沟通的重要性提升，呼唤更多营销人参与到产品设计环节。而 Linus Karlsson 近期也向《华尔街日报》表示，他认为这一融合趋势将在未来更加明显。

而当下我们也正在经历一个艺术走进生活的时期，其中一个表现是，随着艺术家联名的流行，从服装、鞋子到家具，优衣库、IKEA 等平价品牌入局则让艺术家联名产品更加普及。在此背景下，会出现更多的创意产品，为平淡的家居生活增添趣味与美感。

今年3月宜家完整发布的「IKEA Art Event 2021」系列就是个生动的例子。该系列每年会围绕特定的主题带来限量家居艺术品，前三年为海报形式，2018和2019年分别以玻璃、地毯为载体。

今年则出现了前所未有的变化，产品的类型完全放开，涵盖灯具、挂钟、墙上装置、花瓶和毯子，并以以「模糊艺术性与功能性的界限」为主题，携手5组来自不同国家的艺术家和设计师，打造「能够捕捉灵感的家居用品」。

此外，宜家还表示2021年将在特定目的驱动的营销方面发力，如关注和解决更多社会问题。3月初，宜家为Instagram Stories创建了一个数字卡牌游戏，呼吁大众关注家务劳动中的性别不平等现象，这一现象一度因疫情而显著加剧。

在以往的艺术合作中，宜家对社会、环境等问题的关怀也未曾缺席。如在宜家与丹麦艺术家 Olafur Eliasso 联袂发起的公益项目「小太阳/Little Sun」中，Olafur 用惊艳的笔触描摹了一个「人造太阳」世界，希望为10亿仍然生活在无电环境中的地球居民，带去简单、干净的太阳能光芒。

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数字化转型加速，全渠道战略初显

从战略层面来看， 此次CCO的任命也反映出宜家将进一步加速创意营销等方面的数字化转型。

比如，作为全球销量最大刊物之一的宜家《家居指南》在今年首次改为线上售卖，增加了3D展间、直播、种草等板块，迎合现在的家居消费主力——千禧一代的消费决策偏好。这一年，宜家才终于「革」掉了自己已经发布了七十年的纸质刊物，拥抱数字化。

而其蛰伏10年之久的电商战略规划，也将在2021高歌猛进，大举扩张。

从2010年提出起，宜家的电商战略似乎就保持一个「保守」的姿态；2013年，当彼端的居然之家、红星美凯龙们纷纷开发线上渠道，宜家方依旧波平浪静；直到2017年后，中国电商产业逐步进入下半场，甚至走到新零售当道的当下，宜家才缓缓转过身来，接连开天猫店、上线APP和小程序。

根据宜家最新年报，2020财年其电商销售同比增长45%，已达零售总额的15%，其中中国市场线上销售收入同比增长67%，远高于全球平均水准，且大部分来自其APP、网站等自有渠道。继2020年投出历史年度最大投资额100亿之后，宜家中国「坚守自主流量、进军全渠道」的步伐将会越来越大。

宜家如今已到了转型的关键节点，作为一个大体量的品牌，其数字化将不仅瞄准线上销售渠道的开发，更在于一个全渠道多触点建立的过程。因为除了产品与营销在进一步融合，线上线下的边界也在逐渐模糊，全渠道的战略转型，牵动着其后整个供应链和仓配物流体系的优化。

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「给艺术和家一个全新视野」

最后，刀法研究所整理了本次「IKEA Art Event 2021」系列中这5组分别来自美国、日本、德国、瑞典以及荷兰的艺术家和设计师的作品，探讨了家居产品艺术性与功能性的关系，enjoy：

Daniel Arsham：坠落的钟

这次的大片将产品放入了房子的微缩模型中进行拍摄

Sabine Marcelis：破裂的灯

右边是 Marcelis 在 2015 年创作的 DAWN

作为本次合作系列中唯一的女性，来自鹿特丹的新西兰设计师 Sabine Marcelis 用柔美的光晕赋予简单设计以独特的美感。她从意大利艺术家Lucio Fontana的划痕画中汲取灵感，设计了两款LED墙面灯饰，如日、似月，蕴含着梦幻和治愈的力量。

在这次作品中，她利用树脂和玻璃让壁灯重现水面质感，让彩色的光向四周自由倾泻，可以改变任何空间中的氛围。而树脂、玻璃、大理石是她作品中最常用的材料。

Stefan Marx：生活中的表白

德国艺术家Stefan Marx 凭借天真浪漫的画风，收获了来自世界各地的忠实粉丝。这位来自德国小镇的大男孩以「潦草画风」为人熟知，青少年时期深受滑板文化和街头文化的影响，以幽默的笔触捕捉和刻画自己周围的平凡世界。

他此次选择的载体是花瓶和毛毯，他认为花瓶像一张360度的画布，可以布满细碎的情绪；而毯子可以让私密的话语围绕着你。Marx认为这些都是你每天都会欣赏的物品，它们组合在一起能够对你的情绪产生影响，却也不妨碍它们原本的功能。

Humans since 1982：无人机标本

德国与瑞典双人组合Humans since 1982则更着重探索艺术在功能性之外的意涵，他们擅用颇具 「黑色幽默」 的形式将科技产品从原有的使用情景中分离出来。对它们而言，科技不仅是提高效率的工具，也可以被赋予更多诗意的功能。

在此次 IKEA Art Event 中，他们打造了两款墙上装饰，设计的灵感来自蝴蝶标本陈列柜，但把蝴蝶换成了无人机，隐含着对科技与自然关系的思考。也许就像创始人想传达的一样：「设计时太过于执着功能性，反而会让设计与艺术产生界限，我们想做的是触动人们情绪。」

Gelchop：挡扳手变成灯

曾与Sacai、BEAMS合作过的日本3D设计团队Gelchop此次带来的作品很能体现他们一贯的风格：在常用的物品中融入巧思，充分发挥想象力、创造力和转化力。

Alley Key（内六角扳手）是宜家产品中最常见的工具之一，在Gelchop看来，它并没有得到应有的重视，所以他们决定将光聚集在这六角扳手之上，改变其原本用途，打造成手电筒和灯具，让它能够自由发光。它不再是一个只能帮你拧上螺丝的工具，而有了自身的艺术价值。

不论是在产品端引入创意营销人才，还是在全渠道布局中加快数字化，八十岁的宜家，似乎正转变着一向稳扎稳打的风格，大步迈进新消费时代。

编译 | 孜瑶

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