宝洁会员中心账号的内容运营想不到，自己于 3 月 13 日发布的推文能够引发如此大的关注。3 月 24 日中午，宝洁会员中心发布的推文《你对女人的臭一无所知！》被指侮辱女性，#宝洁道歉#登上微博热搜。随后宝洁会员中心删除推文，并在微博上通过宝洁中国官方账号道歉。但就微博下方评论看，用户对此并不买账。宝洁被喻做是“中国消费的黄埔军校”、“品牌营销教科书”，旗下品牌包括护肤品牌 SKII、玉兰油，女性护理品牌丹碧丝、护舒宝、舒隐，头发护理品牌海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔，织物护理品牌碧浪、当妮、汰渍等，女性用户占比高达 80%。正常来说，没有品牌做营销是想要“讨骂”的，也不存在哪个品牌会围绕“如何得罪主要消费群体”来进行选题策划。但，这一切就是那么发生了。不只宝洁，近期因女性营销翻车的品牌数不胜数，如 Ulike 脱毛仪的“没有蓝宝石我不脱”广告语也被批低俗；卫生巾品牌洁婷广告使用模特使用安心裤照片，被指侮辱女性；去年全棉时代、润百颜、ubras 等也都曾因用词不当或是广告内容出格而遭到女性抵制。而到了 3 月底，又接连发生了多起因女性营销翻车的品牌案例，我们不禁发问：2022 年了，为什么品牌们还做不好女性营销？女性营销的边界在哪里？本文刀法研究所将从分析宝洁营销翻车原因出发，倒推出品牌应该如何正确、合理、安全且有创意地做女性营销。也欢迎大家在评论区讨论，分享自己的见解。在宝洁会员中心发布的推文原意应该是想通过凸显女性的“脏”，来说服女性购买个护产品，文章中使用了“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”，“女人头发比男人脏一倍”“女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下”等争议性内容，让不少女性用户反感，认为文中存在明显侮辱性词汇，是在贬低、丑化客户，“宝洁不需要女性消费者”。在此之前，已经有不少品牌在做营销时因丑化女性踩雷。比如全棉时代发布的“深夜回家被人尾随，你会用什么方法摆脱？”翻转广告，暗示女生妆前妆后差距大，素颜丑等。事实上，不仅仅只是侮辱女性的品牌营销会令人方案，喜欢把男女不同挂在嘴边的，人为制造性别对立情绪，不尊重男性的品牌营销同样会引起包括女性在内的消费者的抵触。比如 38 期间高跟鞋品牌烫布的“这天，应该把所有男的腿平均锯断 10 CM”同样引起了消费者的反感。消费者抵制的从来不仅只是对女性的不尊重，更是对社会底线的不断试探。2、“搞 PUA 营销，是对中国女性用户的傲慢。”焦虑营销曾是品牌营销的利器：你变老了/丑了/胖了，很多美好的事情就会离你而去，想要过得更好就来买我。但随着社会快速发展，更多女性接受到了教育，女性意识不断觉醒，她们开始有自己的主见和是非观，越来越讨厌男性视角的“女人应该如何”的说教式营销内容，反对 PUA 式的焦虑营销方式。比如在 38 期间，有一条热门评论是“又要麻烦各位品牌，教我们如何做女人。”但是其背后的深意是：不用各位品牌营销人来教我们如何做女人。而宝洁这次引发争议的推文明显是希望通过制造“女性更不干净/臭”的焦虑来吸引眼球，激发购买欲望。但是它忽视了现在的女性消费者不再是二三十年前的那群广告说什么就信什么的用户了，她们有知识，有话语权，自尊自爱，更懂得如何捍卫自己的权利。而运营团队并没有跟上时代的潮流，他们不了解核心用户群体的成长与心态，那么他们生产的内容也会被时代所抛弃。网上也有声音反馈：“不就是一篇科普文，至于这么上纲上线吗？”宝洁的推文通过高频使用数字、数据，如“高达 5 倍”、“2300%”、“100 万个”等，让人乍一看似乎有模有样、有根有据，但它却并没有在文中给出数据来源，因此遭到质疑。春雨医生在知乎相关话题下方撰写回答表示，该推文大部分内容其实是照抄了别家的科普漫画。但关于女生的脚比男生的脚更臭的说法，并没有科学严谨的数据来源，认为这篇文章营销意义远大于科普性质。反而是界面新闻援引了 SCI 期刊“ INTERNATIONAL JOURNAL OF ENVIRONMENTAL RESEARCH AND PUBLIC HEALTH（《国际环境研究与公共健康期刊》）”上一篇发表自 2019 年的文章数据：通过研究年龄、性别、洗脚频率和身体活动等因素对人脚部皮肤微生物的影响发现，女性脚上的细菌总数平均为 1.0×106CFU/cm2，男性的脚细菌总数平均为 1.2×105 CFU/cm2，但两组的总体数据差异并不具有统计学意义，也无法得出女性与男性的细菌总数有差异。即刻用户南柯遊人认为，这篇推文存在一个语句逻辑上的偷换，即“更容易存菌≠臭”，同时还体现了两点社会现状：1. 女性的自然生存环境更恶劣，导致其社会化的自我清洁欲望和能力更强；2. 社会对于男女双标的赤裸。因此，从某种意义上说，这篇推文其实是社会对女性刻板形象的产物。当女性群体都在努力撕掉身上的标签，打破刻板印象的时候，当别的品牌都在努力为女性发声的时候，宝洁反其道而行之，写了一篇加深女性刻板印象的推文，而受到群嘲，并不冤枉。刀法研究所推测，宝洁会员中心账号大概率是由第三方承接运营，并背了一定的指标（发布率、阅读率、打开率等）。而这篇推文的标题，赤裸裸地展示了其对流量和曝光的渴望，并且不曾在意这波关注和流量所带来的品牌影响是积极影响，还是负面舆情。但品牌市场部门应该也会有专人审核，因此推文顺利发出而导致的公关危机，宝洁自己也有责任。的确，相较于花费动辄几十万、上百万的红人营销、品牌 TVC 、新品上市营销相比，单个新媒体账号的花费不值一提，优先级也并不高。但品牌形象的建设，是通过多个维度的用户触点共同促成的，大到市场营销 campaign，线下门店的购物体验，小到电商客服的回复、微信公众号、微博、抖音的推文，一环接不上，都会造成巨大的损失。而宝洁的这次翻车，就是最好的案例。读懂消费者，引起情绪共鸣之类的套话已经说了无数遍，但许多品牌营销人都忘记了，在引起情绪共鸣之前，最重要的是“懂”消费者。而想要了解用户的最重要途径，就是与用户真诚地沟通、对话。在寻找洞察时，品牌可通过回收自己的用户群体画像和反馈，尝试划分不同女性在社会生活和家庭生活中扮演的不同角色，找到其最痛的痛点，例如 Babycare 去年聚焦了背奶妈妈这一群体，做了“爱的 2 平方”公益倡议；韩束则是针对步入社会的女性，在今年妇女节推出了《致同龄人》品牌 TVC，鼓励女性活在当下，学会欣赏自己。SKII 曾经靠“相亲角”打出了漂亮的一仗，但很可惜品牌没有很好地抓住女性不断进步的意识形态，更新迭代品牌的营销内容。而珀莱雅是近年来做女性营销比较出彩的品牌。它围绕 #性别不是边界线 偏见才是# 话题，珀莱雅不只谈论女性的生存现状，而是将话题引入到对于性别偏见的思考，包含女性、男性的双重视角，展现更为细致的品牌洞察。而女性思维的进化，其实可以从近些年产生的对“女权”的思考争议中找到一些蛛丝马迹：1.女性追求的女权，从不来不是更多的“特权”或是“打倒男权”；2.职业女性固然可贵，但我们也不会去否定家庭主妇的再生产劳动；3.女性解放不单单是实现争取女性的权益，女性解放也要去实现性别的自由和平等，其中包括男性的自由和平等。品牌形象建设就像是千里之堤，非一日之功，但极易溃于蚁穴。希望每一个品牌营销人都可以坚守住本心，不被流量和曝光所诱惑，所动摇，坚定地履行品牌初心，真诚地与每个用户沟通，不放过每一个微小的细节和触点，哪怕它已经是一个屹立百年的品牌。女性营销，不是营销女性，不是物化女性，更不是以消费主义的那一套给女性洗脑“购买才能让你拥有更多的话语权”。广告往往是社会意识的一个反射，但当它脱节时就会产生严重的反效果。而女性营销的成功，需要切中女性最深层的社会痛点，为她们提供发声的渠道，为她们提供支援。而品牌想要做出漂亮的女性营销案例，离不开优秀的女性加入这一行业——没有人比女性更懂女性，没有人比自己更懂自己。![]()
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