今年以来，先是星座博主陶白白旗下的 #白桃星座# 每逢周末必登微博热搜榜，4 月，因 #谷爱凌的MBTI是INTJ# 话题发酵，#MBTI# 、#INFP# 性格测试内容轮番上热门，就连热播剧《恰似故人归》也用角色的性格测试标签进行剧宣。MBTI 、星座测试等概念最初源自海外，随着它们在国内的普及，越来越多人视之为一种爱好及文化。早期，微博、微信公众号上星座博主林立，@同道大叔、@Alex 是大叔等大 V 粉丝都在千万量级。2021 年 7-8 月，抖音星座达人@陶白白Sensei 涨粉超千万，其中 30 岁以下的年轻人成主力。这类“玄学”的受众既有广泛性，又趋向年轻化，具有较大的变现空间，正是大多数品牌面对的人群。于是，以 MBTI 和星座为代表，国内外一些品牌也开始在这一领域试水营销，主要从三个角度切入：内容层面：围绕 MBTI 、星座等发起社交话题
产品层面：在产品或包装设计中融入特定元素
推广层面：合作相关垂类的知名博主或艺术家
刀法研究所通过梳理 2016-2022 年间采用过“星座主题”营销的消费品牌，从约 30 个两微一抖案例中提炼出一些共性和注意点，并以「泡泡玛特」为重点拆解对象，跳出「星座营销」的限制，整理出一份适用于品牌「性格营销」的入门级说明书，供品牌营销官和操盘手们讨论。无论星座还是人格，「性格营销」总能为消费者带来“专属感”曾几何时，朋友圈还在讨论水逆转运和霍格沃茨分院结果，转眼间， 刷屏的已变成 MBTI 性格测试。外在形式始终在变，但它们触动人群的精神内核不变。MBTI 和星座测试，其本质不过是一些“戳中”受众的模糊概念，一场在人们内心和外界事物之间找到连接点的「性格营销」。《文化产业评论》今年 3 月的专题调查指出，星座、性格测试都有着分类和分享性质，区别在于前者是天赋设定，后者是人工建构。人们对这类测试的偏好，主要源自以下动机：自我探索：信息爆炸时代，用户需要明确自我定位，寻找身份认同
好感回音：测试结果往往比较宽泛（巴纳姆效应），描述令人愉悦
社交分享：符号化、标签化的人设，便于彰显个性和寻找共同话题
在自我探索这点上，一个较为普遍的现象是，当代年轻人感受到压力大时，反而喜欢转移思路，短暂地抽离现实，通过沉浸星座、MBTI 性格测试等相对虚幻的东西，为眼下的困境寻求自圆其说，获得新的精神力支撑。比如，在 2018 年 12 月，全球奢侈品服务平台「寺库」合作「星座女神」，推出联名款“生命之花星座开运香薰”，产品概念就是“净化负能量”，瓶身装饰为无限裂变的古埃及图腾，这也让消费者期待该产品改善自身磁场、带来好运。美化和彰显个性则是「性格营销」中更为常见的手段。品牌通常面向某一类或某几类性格鲜明的人群，推出具有一定设计感的产品，打造专属的珍藏性和造梦感，吸引更为广泛的消费者。去年，Chanel 以嘉柏丽尔·香奈儿的星座为创作灵感，发布狮子香水，尊贵的狮子包装设计具有视觉冲击性，彰显出狮子座自信而充满激情的性格特征；今年年初，瑞士奢侈腕表品牌 Omega 发布新一季星座系列，其中女士腕表采用红、蓝、绿三色砂金石宝石切片作为表盘，希望引导消费者联想起欢快与热情、深沉的大海及生机勃勃的森林。根据蝉妈妈数据，对比陶白白、莫小奇等头部星座博主的抖音视频观众画像，会发现其中有惊人的相似度：18-30 岁人群达到七成以上，山东、广东、江苏、浙江等沿海经济相对发达的省份居多，女性占比更是高达 70%-90% 。也就是说，星座话题受众整体偏向年轻、消费力更强的女性，而该人群亦是微博、微信、抖音、小红书等社交平台的主力用户。因此，当 Versace 、Tiffany 、Chloé 等奢侈品合作起知名星座博主@Alex 是大叔，许多年轻的潜在消费者也能借此深入接触到这些经典品牌，品牌连带着星座共同成为重要的社交货币。从这些历史案例可以发现，「性格营销」具备深厚的文化和人群基础，而除了上文提到的腕表、配饰、香水这些本就与身份认同强绑定的品类之外，「性格营销」还有哪些空间？随着星座博主在国内的起势，星座内容实际上也反向孕育了一些初创品牌，尤其是生活方式类目居多，比如莫小奇旗下「准了好物」推出的助眠香薰、团扇等“防水逆法宝”，更有品牌联营款按摩梳、洗脸仪等等。不过，这些品牌营销动作背后的小故事局限于所谓的“玄学”，和面向更宽泛人群的品牌「性格营销」尚有一定距离。「性格营销」的底层逻辑在于和用户建立情感链接。品牌如果在内容、产品、或是推广层面，能够发掘自有特征，来引发用户共情，从而激发用户共创，也就具备了进行性格营销的基础。内容营销更多体现在日常运营中。以烘焙品牌「小白心里软」为例，对比今年 1 月和 3 月的两条微博（如下图），同样是星座话题的有奖互动，因后一条采用白羊形象和面包产品的共通点“绵软”，为用户送上定制的精美壁纸，品牌给用户的感受更为具象化，互动效果更佳。本周，借势 MBTI 性格测试的东风，「熊猫精酿PandaBrew」官微推送了一篇趣味文章《假如精酿啤酒也来测 MBTI 》，给品牌旗下的生姜金色艾尔、陈皮小麦等精酿啤酒产品贴上不同的性格标签，让用户在品酒之余多了一种“上头”的理由。简言之，如果品牌官方运营发布的内容，仅停留在和用户“尬聊”星座、性格等“熟人话题”，用户为何要在官博官微下面回复而不去找朋友交流？但当品牌清楚自身定位，有意识地向用户灌输产品特点时，用户只需简单浏览，就会对互动内容和特定的产品形成联想，进而加深对产品或品牌的理解。产品作为与品牌与用户沟通的第一抓手，成为表达品牌理念的利器。除了前文所提及的腕表、香水，以及包括 MichaelKors 狮子座胶囊系列手袋等轻奢配饰之外，其实彩妆、奶茶软饮等平价品牌，更适合联动产品设计或头部星座厂牌打「星座营销」突击战，将产品营造得新奇且富有美感，潜移默化来进行市场教育。比如「完美日记」曾为每个星座设置了专属口红，引导广大兴趣人群认为自己“必须要有”某种色系的口红；而「奈雪的茶」联名 #白桃星座# ，为经典产品霸气小确杏加入杯贴设计，并设置隐藏款“再来一杯”，将原料杏果和幸运之意绑定，给消费者以甜品本身之外的惊喜感。一些传统品牌也借势“星座”这一年轻话题，通过单品绑定，拉近品牌与年轻用户的距离。2018-2019 年，泸州老窖百调持续跨界合作知名星座博主 @同道大叔，后来还推出同道大叔版的百调 · 12 星座酒，一时风靡微博、天猫等平台。推广方式更多是指合作星座、性格测试等大 V 进行投放，这算是多数品牌进行性格营销的基本操作了，但是，只有当品牌在内容端、产品端有所积累，推广阶段的合作才能起到指数级放大社交声量的效果。如若不然，就会回到最初的阶段：品牌通过具体的垂类博主刷了一波存在感，却变成这些博主内容输出的“工具”，即使用户看完全部内容，也不会继续自主搜索相应的品牌。如果过早地将品牌限制在以“完成一次星座营销”为目的，错把推广方式当作推广结果，最终只会雁过无痕、事倍功半。品牌时刻都需铭记：回到产品定位和卖点，让每一次营销活动都有效打造品牌力。泡泡玛特案例：将一次性的「星座营销」做成可复制的「性格营销」在众多以“星座主题”营销的案例中，有一个品牌将星座故事的能量发挥到了一定高度，那就是「泡泡玛特」。回顾「泡泡玛特」近几年的发展历程，除了盲盒、自有 IP 之外，有一个关键词正是“星座”：2016 年 7 月，品牌合作香港设计师、MOLLY 之父 Kenny Wong ，推出 MOLLY 星座系列，这也是「泡泡玛特」在国内发售的首个盲盒系列；同年 11 月，品牌迅速发售 MOLLY 星座系列二代
2018 年 9 月，品牌合作日本三丽鸥，推出蛋黄哥星座系列
2019 年 1 月，品牌推出潘神星座系列
2020 年 1 月，品牌合作设计师 YoyoYeungStudio ，推出 Kenneth 星座系列；同年 5 月，合作设计师 @畢奇Pucky 推出 PUCKY 精灵星座系列
2021 年 2 月，品牌推出 DIMOO 星座系列；同年 5 月，品牌推出 BOBO&COCO 星座系列毛绒挂件；12 月，品牌发售 ZOE 花语星座系列
虽然「泡泡玛特」并未公布星座系列的具体销量，但从品牌对自有 IP 与合作 IP 持续开发星座主题产品的动作可以推测，“星座”主题非常受盲盒受众的欢迎。2021 年，包括 MOLLY、DIMOO 等新老 IP 在内，品牌从产品端着手「性格营销」的节奏明显高于往年，仅“星座主题”就运用于不止一条 IP 线，也刺激销售额攀升和会员复购意愿增强。截至当年 12 月 31 日，泡泡玛特新增注册会员 1218 万人，全年会员贡献销售额占比 92.2%，会员复购率为 56.5% 。值得关注的是，在“星座主题”之外，「泡泡玛特」还为单线产品开发了水果、水族馆、宅家等食玩及场景系列。和星座相似，这些主题的共识性足够强，能够激发品牌和用户的创作力、想象力，降低普通消费者对盲盒的认知门槛，同时将 IP 的自有特质放大，这也正是「性格营销」的精髓。以 DIMOO 为例，去年依次主推太空旅行系列、社会大学系列、星座系列、宠物度假系列等，借助百变的造型设计，多方位展现 DIMOO 柔软倔强的小男孩形象，发挥盲盒治愈的特点。2021 年年报显示，DIMOO 单线全年收入 5.667 亿元，同比分别增长 79.8% ，增速远高于 2020 年同期。对今天的泡泡玛特而言，品牌的内在生命力更多在于：长久以来积累的为粉丝所认可的 IP 价值、产品设计美学，以及“作为精神寄托”的盲盒消费心理。而从星座文化到梦幻场景等设计，也契合盲盒“精神寄托”的定位，助力品牌跨越纯粹围绕“星座主题”做营销的阶段，来到推广产品力的「性格营销」时期。刀法研究所观察到，国内对星座等文化的关注在 2018-2020 年间曾出现过一小波浪潮，但身为舶来品又是“玄学”，始终伴随着质疑。不少品牌一度想依托星座话题获得即时流量，如今有关星座的讨论度回落，MBTI 接棒，类似的营销故事即将再次上演。需要明确的一点是，简单的「星座营销」在产品拉新和复购时的表现并不稳定，依赖“玄学”营销的引流作用也稍显天真。这些新鲜一时的意识流营销，只是万千营销工具的一种。真正能一场跑出自己风格的品牌，其实在此之前就已经在用户心中具备了初步的产品印象。于品牌而言，与其囿于“玄学”的神秘感去迎合圈层流量，倒不如从 MBTI、星座风靡背后的逻辑出发，根据自身品牌文化、产品定位，抓住更多用户热衷自我探索、寻找身份认同等特点，用好这类「性格营销」的思路。无论传统还是新锐品牌，能够做成「性格营销」的品牌没有固定界限，关键在于同样的故事能讲多久。ref：《文化产业评论》：性格测试，疯狂收割年轻人的生意（作者 | 周思艺）2022.3.19
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